“微时代”微电影流行性与成长前景探析

罗惠敏

(福建省广播影视集团，福建福州 350004)

“微时代”微电影流行性与成长前景探析

罗惠敏

(福建省广播影视集团，福建福州 350004)

不同于以往的DV作品和恶搞视频，微电影已经成为“微时代”重要标签之一，草根创作者、专业团队相继试水微电影。在繁荣的微电影大潮表象之后，对微电影流行的背景、原因及其面临的成长困境进行整体研究，可以对微电影的现状和其未来发展前景，进行深入而有益的理性探讨。

微电影；微时代；新媒体；大众文化

2010年12月，凯迪拉克投拍的视频短片《一触即发》面世，该片忽略了起因和铺垫，主演吴彦祖在90秒的时间里演绎了好莱坞式的经典追逐高潮戏，节奏紧凑、动作感强烈，号称全球首部微电影。由于该片在网络上大受好评，开创了超短片(微电影)的创作热潮，因此2010年也被称为“微电影元年”。从2010年至今，短短两年多的时间里，微电影的创作方兴未艾，不仅普通的电影爱好者热衷于制作微电影，知名导演、演员也积极投身于此。同时，各大网站、广告公司、影视公司也争相杀入微电影领域，据统计，2011年，国内微电影的数量达到2000多部。［1］在这些数量繁多的微电影中，涌现出了如《66号公路》、《看球记》、《四夜奇谭》系列、《老男孩》等一批拥有超高网络点击率的作品，这些赢得了良好口碑的佳作展现出巨大的社会影响力和文化辐射力，也表现出在当代，新兴的微电影、微创作、微文化朝气蓬勃的发展态势。

一、微电影的产生背景

1．大众文化的崛起

20世纪后半叶，大众文化开始在中国崛起。随着国内经济的腾飞、城市化进程加速、个体意识的觉醒，在短短不到20年的时间里，便迅速壮大为与来自官方的主流文化、来自学界的精英文化并驾齐驱的社会主干性文化形态。同时，借助报纸、杂志、广播、电视、音像、电影、出版、网络、电信、卫星通讯等各类传播工具，通过涵盖视、听、形象、触觉等人们接受资讯的全部感官，使大众文化的传播方式和传播速度达到了空前的程度，形成了通俗性、流行性、娱乐性、日常性等文化特征。［2］大众文化贴近群众、融于生活、重视平民话语权，已成为人们接触最频繁、影响最广泛的一种文化环境。

2．新媒体的勃兴

进入21世纪，以互联网媒体、手机媒体为代表的新媒体突飞猛进，海量的信息侵入到人们的日常生活之中，以往琐碎、凌乱的时间突然变得重要起来，为了适应信息碎片化、文化快餐化，探索和争夺最佳传播方式和效果，精明的互联网从业者适时推出微博、微信、微小说等微产品，打造出一个与现实生活迥然不同而又密切相关的“微生活”环境。据《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5．38亿，我国微博用户数达到2．74亿，较2011年底增长9．5%，网民使用率为50．9%。［3］在数以亿计的微博用户基础上，我们已经进入了“微时代”。在当下，快速的生活节奏、无处不在的信息轰炸、社会群体心态呈现出对精练、浓缩的需求，因此，微电影这种浓缩了精华，时长在数十秒到数十分钟的视频产品应运而生，以短、快、精、互动性强、平民视角的特点受到年轻观众的热捧，符合了当前大众的心理需求。微电影在创造文化产品、传播大众文化的同时，也成为大众文化的一部分。

3．网络视频平台的激烈竞争

2012年优酷网成功并购土豆网的背后，是国内网络视频平台之间长达数年的残酷竞争。国内视频网站在开创之初大多模仿YouTube，出现了严重的同质化。随着国家加强对影视剧线上播放的管理，以及影视剧所有人网络版权意识的增强，不断增长的版权费用日益成为视频网站沉重的负担。为了争取到优质影视剧的首播权，各大视频网站使出浑身解数，竞争异常激烈。在此背景下，《一触即发》等微电影的成功为视频网站指出了一条新路，自制微电影成本低、周期短、效益好、风险可控，又能体现网站的差异性，提高知名度，一举多得，一时间自制微电影成为各大视频网站的“新宠”。

4．网络营销模式的创造性突破

微电影从诞生之初就与广告结下了不解之缘。《一触即发》、《酸甜苦辣》、《十二星座系列》等广受好评的微电影本质上是凯迪拉克、益达口香糖、桔子水晶酒店等赞助商的一种广告营销手段。无论是电影的植入性广告，还是电视广告，在信息过剩的当下，广告并不会受到人们的广泛欢迎，其传播效果渐被削弱，而且投资、拍摄电影或电视广告的费用不菲，并不具备较高的性价比。如今，采用微电影的方式，一方面能够吸引具有较强购买力的年轻人的注意力，另一方面可以将产品的功能、特点与精彩的故事情节结合起来，通过绝佳的视听效果使潜在客户印象深刻，形成较稳定的忠实客户群。“微电影之于受众的最大魅力在于它用一种潜移默化的‘润物细无声’的软性广告营销方式，向受众宣传自己企业的品牌形象或产品功能，这也迎合了自我意识时代下人们反抗填鸭式硬宣传的需求。”［4］

二、微电影迅速流行的原因

1．个性化表达与题材多样化

作为一种从制作到播出都立足于新媒体自由传播的新生事物，国家还没有将微电影纳入严格的审查体制之内，其创作环境宽松，表达方式自由。因此，微电影成为制作者实现自我价值、展示自身才华的一个平台。在创作中，制作者拥有充分自由，探索电影技巧，实践电影理念，形成个人风格。

2006年视频短片《一个馒头引发的血案》在互联网上大红特红，制作者胡戈的名字也家喻户晓。那时候虽然没有“微电影”这一说法，但仔细剖析《馒头》、《春运帝国》、《鸟笼山剿匪记》等胡戈的作品，不难发现这些作品都已经具备了微电影的基本特征，即基于新媒体的制作、传播和免费播放。从此以后，草根恶搞型视频短片如雨后春笋般在网络上相继出现，《三枪前传》、《大学生同居的事儿》等短片延续了恶搞短片的幽默讽刺风格，采用实拍模式，以平民的视角，用无厘头的方式，打破专业人士的话语权垄断。这些短片在场景选择和人物形象选择上都偏向普通人，在故事情节上以叙事的形式插入产品，通过加入大量的幽默搞笑元素，使原本平淡无奇的故事徒增生趣。这些作品在娱人娱己的同时，带有着鲜明的个人色彩。

《你好吗?我很好》、《看球记》等微电影将赞助商的品牌融入情感故事中，此类微电影演绎着或温馨或凄美或诙谐的爱情亲情故事，一般都将品牌打造成故事情节中的关键道具或某个重要场景。三星手机赞助的《你好吗?我很好》讲述一个女孩在孤寂的圣诞夜，邂逅了一个长得与已过世的前男友一模一样的男子，而这一切的巧合，都围绕着三星手机而发生。三星手机不仅是影片里最重要的道具，也承担了剧情转折的关键作用，成为男女主角情感传递和升华的桥梁。《看球记》讲述了一个父亲带儿子去看球，忘记带门票，不得不站在场外的起重机上，用佳能相机记录精彩进球的故事。佳能相机成为浓浓父子情的外在载体。情感类微电影围绕爱情和亲情，表现人类情感的美好与感动，在具体情节设置上，充分体现了制作者的自主性，故事内容与品牌宣传的结合都富有特色，叙事角度具有较强的原创性。

唯美、令人向往的风景片也是微电影的一种类型，《66号公路》里女主角开着凯迪拉克，驰骋在象征自由、梦想和开拓的美国66号公路，纵情徜徉和感受这条“梦想之路”的人文风土，释放自己，忠于内心，体现自我价值。此类微电影通过影像将深藏在普通人心目中的“自由梦”展示出来，制作者击中人类潜在心理渴望的软肋，实现“产品能够实现梦想”的潜意识宣传效果。在叙事手法上，通过美景、演员、产品与情感梦想的有机融合，打造梦想飞扬的个体故事，进而辐射到所有的受众，形成集体潜意识。

从实际情况来看，各种题材的微电影都已出现，有相当部分的微电影集中在爱情、亲情、怀旧和热点话题上，而这几类也是最容易吸引观众注意、引发情感共鸣的题材类型。《酸甜苦辣》系列、《指甲刀人魔》、《@爱》系列等微电影从各种角度传达着爱情的美好与苦涩，将各不相同的爱情遭遇与细腻的人类情感加以演绎、渲染、夸张，让观众在啼笑皆非中感受爱情的酸、甜、苦、辣。《看球记》、《天堂午餐》、《母爱无边》隐含着父母与子女之间的浓郁亲情。《老男孩》击中70、80后的心结，掀起了一股“怀旧风”。《微博有鬼》系列、《一部佳作的诞生》通过剧情和演员之口，表达对现状、热点问题的导演个体认知。各类题材纷纷涌现，一方面促成了微电影的发展和繁荣，另一方面由于制作水平、思想认识的局限，也给微电影的进一步健康发展带来了隐忧。

2．“碎片化”的传播环境与“去中心化”叙事策略

“在一篇题为《残迹的游戏》的访谈录中，博德里亚不无悲观地声称，后现代世界已经解构了它所拥有的一切，剩下的全部是一些支离破碎的东西，人们所能做的只是玩弄这些‘碎片’。‘玩弄碎片，这就是后现代。’”［5］碎片化的原意，是完整的东西碎裂成诸多零块，在传播学中，碎片化被界定为:社会阶层的多元裂化，并导致消费者细分、媒介小众化。［6］碎片化的社会环境深刻改变着人们的生活方式、媒介的传播方式、社会运行模式，再也无法实现“只有一个声筒发声的情形”。信息来源多元化、观察角度多样化、信息要素不完整性成为当下媒介传播的一大特征。而微电影短、快、精的特点正好适应了现今受众日益被肢解的时间和欣赏习惯，暗合“注意力经济”的要求和特点。

在当下多元社会中，调侃、恶搞大行其道，解构经典、消解权威成为普通人发出声音、张扬自我意识的一种方式。在个体意识强烈的互联网上，微博成为反对权威、提倡个性表达的主阵地，微博的姊妹——微电影也走下了传统电影的神坛，不再热衷于宏大叙事，而是关注身边的点点滴滴，通过生活化的表述，“去中心化”的叙事策略，表达平民阶层的情感、兴趣和诉求。“多元社会提供了微电影创作所需的软性条件，多元化观点、多样化形式、个性化表达正是微电影创作的艺术源泉。”［7］

3．技术的普及与资本的介入

电影的诞生与发展是科技发展的成果，每一次新技术的出现和运用，都引起了电影形态的巨大变化。影视设备购置成本大幅降低、影视技术日益普及、影视制作知识广泛传播，使只有少数人才能制作影视视频的情形不复存在，人们可以凭借普及的影视制作技术和较少的资本实现心中的“电影梦”，这也刺激了更多的人投身拍摄相对简单的微电影，技术已然不是微电影创作的门槛。

宣传汽车产品的《一触即发》大获成功之后，精明的商家发现微电影是一种新颖、成功的广告营销手段。佳能、三星、网易、优酷等知名企业相继试水，制作宣传自身品牌的微电影。这些作品大都取得了良好的宣传效果，在一定程度上带动了产品的销售，提高了品牌的知名度和美誉度。相比费用高昂、效果不佳的电视广告和植入式电影广告，仅需支付制作成本，可以围绕产品设定故事情节，以轻松自然的方式融入企业品牌信息的微电影，更能拉近观众与品牌之间的距离。微电影独特的网络传播模式，品牌在网络社群上的知名度，将带来不可估量的潜在的现实影响力，这也是各大企业热衷投资拍摄微电影的源动力。

三、微电影的成长困扰

1．创意雷同化

微电影的“微”决定了它必须在极短时间内迅速抓住观众的眼球，让观众有兴趣继续观看，这一特点决定了微电影必须具备迅捷、独特、新颖的创意，而创意的基础来源于优秀的剧本。由于时长偏短，要在非常有限的时间内运用电影手法进行个性化表达、传播制作者意图、实现预期目标，就对微电影的内容提出了较高的要求。

汉狮影视广告公司总经理王思远表示:“微电影最重要的还是编剧，没有好的编剧，资源、费用等硬件即使再好，也不会出现佳作。”［8］现在微电影泛滥，品质参差不齐，很多微电影重视故事情节、叙事技巧、制作技术，却缺乏独立的思考，体现不出人文价值，整体的构思和创意平淡无奇，作品的深度和广度极为有限。2011年出品的2000多部微电影中，只有20多部具有较高的知名度，赢得了观众的认可，剩下的绝大多数是平庸之作，在大浪淘沙中默默无闻。自编剧本、从网络上征集故事、与原创文学网站合作是当下微电影剧本创作的主要方式，然而，优秀剧本依然“一本难求”，枯竭的创意、无处不在的跟风、良莠不齐的品质是微电影持续健康发展的障碍之一。

2．草根性与专业化的矛盾

当前微电影主要分为两类:一类是普通民众自己投资、自己拍摄、自己制作的微电影，这类微电影具有小制作、小成本、小人物、小题材的“草根”特点;另外一类是大量资本介入，由富有影视制作经验的专业团队来完成，其目的是对某一特定品牌或产品进行电影化的广告宣传。此类微电影在资金、人员、技术、推广手段等方面都占据优势，体现出专业化、精良化的特点。从现实情况来看，取得良好传播效果和市场效益的，绝大多数是第二类微电影。

微电影的成本从数百元到数千万元不等，目前，微电影制作成本的最高纪录是姜文执导的《看球记》，耗资8500万元。显然，普通人不可能投入如此多的资金来创作微电影。因此，就出现了一种现象:普通民众制作的微电影由于资金、人员、技术、题材、宣传等种种限制，无法取得较好的传播效益，逐渐倾向于“自娱自乐”，在微电影大潮中被边缘化。而专业团队制作的微电影由于在各领域的巨大优势，迅速占领微电影这一平台，成为微电影浪潮的主流。但这就带来了新的悖论:微电影的“电影化”——微电影之“微”除了时间短一点、内容少一点之外，与传统电影几无区别。［9］这就使微电影向电影化商业广告的方向滑去，与微电影诞生的初衷并不相同。

3．单一盈利模式与监管措施强化

现今，微电影一般都将“电影、新媒体、广告商”集为一体。由于采用免费播放的方式，微电影无法从播放渠道上直接受益，广告商的资金投入几成微电影的唯一收入。虽然通过点击率可以赢得隐性收入，但如何获取“真金白银”仍是微电影制作者需要思考的问题。而微电影一旦试图进入传统电影体系进行盈利，则不得不面对审查和版权关。

2012年7月9日，国家广电总局发布通知，要求网络视频平台对网络剧、微电影实行先审后播，并对其负责。这表明有关部门已经关注微电影这一艺术形式，并对当前微电影领域的乱象有所察觉，开始进行管理。可以预见的是，在不久的将来，有关部门会进一步强化微电影的监管措施，到那个时候，崇尚个性化与小众化趣味、缺乏版权所有人授权的微电影又该何去何从呢?

四、微电影的可持续发展探析

根据中科院报告，2010年，中国已成为全球新媒体用户第一大国，植根于新媒体发展起来的微电影，以短小精悍，传播便利快捷等优势对传统电视媒体、院线传播将造成猛烈冲击。然而，微电影的可持续发展也面临着一些“软肋”:微电影流行于新媒体传播平台，我国相关部门对其仍未进行严格审查;微电影市场刚刚兴起，行业运作需要规范;微电影的版权归属也是制约其长远发展的重要问题;广电部门对微电影的审查也会相应跟进;把握好微电影与广告之间的尺度，广告是微电影的推动力，但是要处理好广告与微电影的结合比例和结合方式，如果喧宾夺主，广告对微电影来说就会带来致命的伤害。

由此，笔者认为，微电影的成功发展必须依靠两点，那就是创意与营销。创意即在内容和形式上出新出彩，既紧贴生活又打开无限的想象空间，抓准受众的兴奋点、关注度和情感需要等。微电影在未来还会出现品牌化的趋势，不同的微电影导演会导出不同的风格，文艺范、幽默派、哲学思维、悬疑叙事等，任何一种风格都有特定的受众群，不同风格、不同品牌就是未来微电影的最大卖点之一。如果说创意是微电影的灵魂，那么营销则是微电影的生命，微电影的发展需要全方位的营销，强势的推广平台和推广资源以及多种多样的媒介推广配合。

2012年2月颁布的《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》中强调，要加强新兴媒体建设，制作适合互联网和手机等新兴媒体传播的精品佳作。符合时代价值观的《梦想的力量》系列微电影应运而生。《梦想的力量》系列微电影倡导“相信梦想、追求梦想”的人生态度，引导观众从平凡的生活中发现力量，并为实现梦想而努力。微电影的发展要以传播主流价值观为核心，顺应时代发展的要求，是微电影这一行业做大做强的正确方向。

五、结语

“在传统电影传播渠道中的产品日益同质化、娱乐化的今天，微电影似乎要把受众对于电影的认知带回到前辈大师们为电影辟出的文化与思想的失乐园。”［10］在信息大爆炸的今天，微电影作为一种新的传播载体，正呈现欣欣向荣的态势。正是由于其门槛低、平民化、个性化的特点，被广大电影爱好者和年轻影视从业者用来体现自我认知、宣泄个人情感、提升业务能力、展示自身才华。应该看到，微电影在“微时代”中，立足新的传播技术，暗合新时期大众心理，在未来将会产生更大的影响力，在世界电影史上留下独特的一笔，微电影在探索与碰撞中，将走出一条新的可持续发展的道路。

注释:

［1］黎胜斌：《微电影产业突围》，《重庆时报》2012年10月10日。

［2］百度百科：大众文化．http：//baike．baidu．com/view/460449．htm．

［3］《第30次中国互联网络发展状况统计报告》，中国互联网络信息中心，2012-7-19．

［4］叶志飞：《浅谈微电影的商业价值和发展前景》，《现代商业》2012年第6期。

［5］许永：《数字短片与后现代性》，《南京艺术学院学报》2008年第6期。

［6］黄升民、杨雪睿：《碎片化：品牌传播与大众传媒新趋势》，《现代传播》2005年第6期。

［7］孟志军：《微电影的传播学解读》，《新闻界》2011年第8期。

［8］苏岩：《网络传播学视角下的微电影生存状态研究》，南京邮电大学，2012年。

［9］洪长晖：《微电影的成长及其悖论》，《现代视听》2011年第12期。

［10］王一川、胡克等：《名人微电影美学特征及微电影发展之路》，《当代电影》2012年第6期。

［责任编辑:余 言］

G206．3

A

1002-3321(2013)04-0099-05

2013-03-05

罗惠敏，女，福建连江人，福建省广播影视集团电视综合频道编导，助理编辑。