营销与中国动画产业链关系分析——以两部国产动画电影营销成败为例

尹苗子

（天津工业大学 设计艺术系，天津 300387）

一、问题的提出

“喜羊羊”已连续多年创造票房奇迹，它的运作无疑是成功的。据2012年4月13日《人民日报》发布的第一季度全国电影产业数据，2012年1—3月，全国城市影院电影国产影片票房收入165122万元，“喜羊羊”电影系列的《喜羊羊与灰太狼之开心闯龙年》吸金16473万元，位居国产影片票房的第二名，仅次于明星阵容强大的《大魔术师》。这已是这只“小羊”电影第三次突破亿元大关，前两次分别是2010年的《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》，票房1.28亿元，2011年《喜羊羊与灰太狼之兔年顶呱呱》，票房1.5亿元。这在中国动画史上无疑是创造了一个奇迹。面对硝烟弥漫的电影市场，低成本、小制作的“喜羊羊”是名副其实的“领头羊”。

然而，“喜羊羊”的成功似乎难以复制。以2011年为例，共有435部国产动画片制作出来[1]，可在受众群中产生轰动效应的却屈指可数。在政策导向下，近年的国产动画片出现了大批精品，但很多动画片观众并不知晓。“酒香也怕巷子深”，笔者通过分析认为许多精品之所以票房惨淡，败就败在营销上，这种状况是我们必须反思并加以改变的。

二、两部动画电影的产业链侧重点对比

动画产业完整的产业链是指“动画生产→代理商销售→播出→衍生产品开发→收益→再生产”。除了第一环节动画生产，其余的环节都离不开“营销”二字。当前，中国动画产业链中的最大短板，就是只重视前期制作方面的精良，而忽视中期营销环节的“缺环断链”。下面，笔者将通过对比两部动画电影《喜羊羊与灰太狼之兔年顶呱呱》（以下简称《兔年顶呱呱》）和《魁拔之十万火急》（以下简称《魁拔》），说明中国动画产业链中存在的营销环节几近断裂的不良现象，并进行分析。

（一）《兔年顶呱呱》：相较于制作，更重视营销

《动漫周刊》总编钟路明在分析“喜羊羊”成功模式时反复强调：“‘喜羊羊’的成功不仅是品牌的成功，更是营销的成功。”[2]相对于其他在盲目中探索营销模式的动画电影来说，“喜羊羊”已经找到了自己熟悉的且适合国情的营销模式，这就是它的优势。

1.电视台—院线推广模式

《兔年顶呱呱》采用的是电视台—院线推广模式，通过这一模式，进行电视、院线两次营销推广，比单一的电视或院线推广有更长久的影响。

需要加以说明的是，2006年8月，国家广电总局下发《关于进一步规范电视动画片播出管理的通知》，规定央视及各地方电视台的所有动画频道、少儿频道、青少年频道在每天17：00-20：00的黄金时间必须播出国产动画片，同时，要求各电视台把原来国产动画片与国外动画片播出6∶4的比例提升到7∶3。2008年广电总局又规定全国各级电视台所有频道要将国产动画片的播出时间由原来的17：00-20：00延长至17：00-21：00。17：00-21：00，这是孩子们收看儿童节目的黄金时间，这一安排大大减轻了中国动画片在与外国动画片抗争时所感受到的压力。《喜羊羊与灰太狼》正赶上这样的好时候，于是收视率一直居高不下。

2.独特的“1+X+Y”营销方案

“喜羊羊”的制片方——广东原创动力文化传播有限公司（以下简称广东原创动力）每年都为“喜羊羊”定制一个营销方案，并且年年不同。往年，“喜羊羊”将受众岁龄范围锁定在0—8岁，这部分儿童观众是最有消费潜力的市场群体，他们到影院看电影需要大人陪同，于是就产生了“1+X”方案，“1”就是家里的独生子女，“X”就是家长。2012年，针对《兔年顶呱呱》的营销方案，《喜羊羊》系列电影第一出品方——上海炫动传播股份有限公司副总经理鱼洁说：“我们提出‘1+X+Y’，‘Y’就是年轻人群。所以，‘喜羊羊’走的路线就是把一些不是电影院消费的主流观众都拉到电影院里。先做好核心人群——小孩的本身，再把外延扩大。”[3]由此看来，“喜羊羊”电影的受众群覆盖面是比较广的。

3.整合营销，打造品牌效应

合作才能共赢。打造“喜羊羊”的广东原创动力与上海炫动传播股份有限公司、北京优扬文化传媒有限公司利用各自的优势资源，采取整合营销的手段，形成三强联手的局面。他们组成了庞大的营销团队，为动画的制作宣传、运营操作、资金周转等提供了强有力的支持，保证了“喜羊羊”品牌的形成与影响力的延伸。《兔年顶呱呱》在央视少儿、浙江少儿、炫酷卡通等少儿频道以及上海炫动旗下所有频道上轮番播放广告宣传片，并邀请明星助阵，形成了强大的品牌轰炸力。

4.积极投放衍生品

在电视剧、电影市场火爆的基础上，投资三方学习美、日、韩的成功动漫运作经验，积极开发“喜羊羊”衍生品市场。按照国际惯例，玩具等衍生品的销售往往占到一部动漫收入的60%以上，一些好的动画片甚至占到80%。2010年，据业内测算，“喜羊羊”的市值就已达到了10亿元。公开的资料显示，“喜羊羊”目前已开发出版了118种图书，销量超过1200万册，版权费4000多万元，玩偶的产值已超过2000万元[4]。

（二）《魁拔》——重制作，轻营销

反观《魁拔》，它在产业链上的侧重点则和《兔年顶呱呱》正好相反，它把精力更多地投入在制作上。

《魁拔》是由已运营17年的老牌动漫公司——北京青青树动漫科技有限公司（以下简称青青树）出品的，投资超过4000万元。在制作方面，青青树整个团队精益求精，量化一切。公司招来大批动漫专业毕业的大学生，从透视、素描色彩以及人文、历史、数学、物理各方面入手，全方位地进行综合培训教育，花费了5年时间培养出一支150人的精英团队。正是由于追求精益求精，相较于《兔年顶呱呱》人物动作的稍显简单呆板，《魁拔》的动画可谓流畅优美，其中许多大场面的动态、透视、特效都很完美，在国产动画中制作水平属于上乘，甚至和日本动画不相上下[5]。然而，这部被寄予厚望的佳作却只收回98万元的投资成本，票房惨败，“叫好不叫座”。面对《魁拔》的票房失利，连CEO武寒青也肯定地分析道：“是营销的问题。”笔者现将其在营销上的不足分述如下。

1.分销网络不成熟

《魁拔》的发行方是做“喜羊羊”的上海炫动，青青树给它的宣传资金是1700万元。然而，这样一部少年热血类的片子，由于在国内市场尚属首创，此前炫动没有接触过，青青树也缺乏宣传上的经验，最后导致了影院上映前仍旧没有什么动静的尴尬局面。青青树不满意炫动所做的工作，在后期宣传环节上绕开了发行方，直接与院线联系，使得最基本的“合力”没有形成。另外，动画电影的营销越早开始做效果越好，《魁拔》这次营销却做得过于置后，方式也不得当，显得心有余而力不足[6]。

2.推广模式需探索

《魁拔》的营销推广模式属于院线模式，即作品完成后直接以电影面世。中国传媒大学动画学院动画系动画编导教研室主任薛燕平根据近年国产动画片的市场情况指出，由于“制作人员的专业素质、宣发模式的成熟度、投资方的经济实力、观众对国产动画的认可度等关键元素目前都处于极其低端的雏形期”，“在很长的一段时间内（最少10年），中国不适合发展影院动画长片”。另外，青青树起初想吸引的观影受众是14岁以上的青少年，是喜爱日本动画的动漫迷，但这群人到底有多少，青青树自己也不知道，而且青青树对这群人的观影习惯也不了解。他们不知道，实际上，中国内地的很多日本动画的爱好者通常是以购买盗版光盘、网络在线观影、网络下载的方式来观看这类动画的，让他们花费几十元走进影院看电影违背了他们的观影习惯，他们甚至宁可选择“宅”在家中用电脑观影。这就使《魁拔》自然而然地失去了大批所谓的目标观众。

3.缺乏营销意识

《魁拔》从制作到面世，全由青青树自己投资，其中大部分用作培训费，其间一度由于资金紧张，制片人武寒青甚至卖了房卖了车。片子完成后，质量是上来了，但营销方面几乎还没有启动，甚至根本不知如何运作，无从下手。如果青青树在花费大量资金培训优秀的制作人才的同时，也培养一些适合推广、宣传、销售《魁拔》的专门营销人才，多在营销上动脑筋下功夫，那么《魁拔》可能真的会如他们所期望的那样，为国产动画打一场票房和口碑双赢的翻身仗。

4.衍生品开发尚处于起步阶段

相比“喜羊羊”系列衍生品市场铺天盖地的火爆场面，《魁拔》的衍生品销售冷清了很多。青青树在《魁拔》上映一个月后才迟迟推出衍生品。由于《魁拔》目前主要通过网络售卖衍生品，笔者登录了《魁拔》在淘宝网上的周边产品专卖店——蛮吉家，目前网店里销售最火的是《魁拔之书》和《魁拔之十万火急》的正版DVD，影片中曾多次强调的“独行族妖侠纹耀”的销量排在第3位。除了这些，还有T恤、水杯、卡贴等。整体上来看种类不是很多，选择余地较小。

通过以上两者对比可知，和其他大多数动画片比较，《兔年顶呱呱》是一部“轻制作，重营销”的动画片，通过整合营销模式打造了一条完整的产业链，成为国产动画的典范。《魁拔》则“重制作，轻营销”，营销环节甚至一度处于断裂的状况，这是导致其票房惨败的症结所在。

三、建议与结语

《魁拔》的失败并不是偶然的，国产动画不懂得如何营销是普遍存在的现象。例如，耗资8.2亿元，由500位华人动画师耗费两年多时间精心打造的动画电影《阿童木》，其本身艺术水准相当高，但因消费人群定位不准、排片档期不佳等营销手段的不足而票房冷淡，最终导致其制作方——香港意马动画工作室亏损6.3亿元，股价大跌，公司遭遇清盘，300位员工遭裁减的悲剧[7]。再如，《藏獒多吉》成本6000万元，票房135万元，亏损率97.75%；《兔侠传奇》成本1.3亿元，票房1620亿元，亏损率86.5%；等等[8]。

那么，国产动画应该怎样补齐产业链中的营销这一环呢？笔者就此提出几点建议。

（一）动画公司应提高营销意识，加大营销投入

1.提高营销意识是关键

1999年上海美术电影制片厂拍摄了动画片《宝莲灯》，该片总投资1200万元，历时四年才完成。上影厂的良好口碑、观众的热望，使这部动画片一经推出就受到疯狂追捧，最终铸就了其2000多万元的票房神话[9]。但今天的市场环境早已不同于往日，人们的精神文化生活日益丰富，电视、网络、手机新媒体等越来越多地占据了人们的生活内容，动画公司想要牢牢控制住观众们的视线，就必须提高营销意识，补齐营销环节上的缺陷。

2.动画公司应该合理预算，加大营销投入

国产动画不好看已经成了大众的一个整体印象。虽然一部分人不甘心、不服输，为做出好动画足了劲儿，力争做出优秀的动画为国人争光，如青青树，然而，很多公司仍旧抱着“酒香不怕巷子深”，只要精心制作，东西出来了自然有人买账的老想法，结果它们把心血和成本全部耗在创意生产阶段，到了宣传发行阶段已然弹尽粮绝，没有精力、财力、时间做商业策划和营销了[10]。

3.国产动画在推广营销上可以借鉴电影类型片的策略与模式

我们常会看到这样的现象，一些高票房的电影类型片从宣传来看非常具有诱惑力，然而期待值颇高的人们在观影之后，却经常忍不住连呼上当，批评影片不好看。尽管如此，制片方却盈利了。这是因为电影类型片的制作大多懂得如何抓住人们的观影心理，懂得如何吸引人们的眼球。那么，动画公司不妨借鉴这一点，在保证质量的同时，把做一部“叫好更叫座”的思想贯穿始终，不但重视前期制作，而且重视后期营销。只有重视营销，好货才能卖出好价钱，国产动画才能走出亏损的困境。

（二）高等院校应重视动画营销人才的培养

1.教育合理布局

目前，国内高校的动画教学多集中在绘画基本功以及软件运用上，而这样的人才目前国内已趋饱和，动画营销人才却相对匮乏。虽然国内一些高校已经开设了动漫产业营销策划方面的课程，但与其他开课较早的动画专业课程如动画人物设计相比，动画营销课程的教学模式仍需探索，质量也有待提高。因此，高等院校应该紧跟时代步伐，在专业设置上高瞻远瞩，合理利用教育资源，科学布局，加大优秀动画营销人才的培养力度，并保证教学质量。

2.重视师资力量

虽然动画专业作为热门专业连年扩招，但动画专业教师的数量却严重不足。从事动画教育的教师多是早期的美术或计算机专业的教师，有的则是刚从大学毕业的本科生，没有任何动画行业的实践经验。动画专业的营销人才不仅要洞察市场走向、精通商业运作，还要了解动画这一特殊产业的性质和特征，能够把握整个市场的动态。学校应通过外聘或自己培养这样的教师来填补动画营销教学方面的空白。

3.走校企联合之路

由于动画专业培养的人才与企业的要求在理论与实践中不太相符，且大多数学生往往只会“纸上谈兵”，高等院校应当思考如何将现有的企业资源和教育资源有机重组，让动画产业中“教育——实践——就业——生产——销售”形成连贯、畅通的链式结构，进行有目的、有针对性的教学投资，以达到产学的优化结合。据调查，有的高校已和当地的动漫制作企业、电视机构建立合作关系，把动漫企业和电视机构当作学生的实习基地。在实习基地的锻炼中，学生的实践能力得到提高，在一定程度上弥补了学校教育的不足。这是值得提倡的。

（三）国家应加大政策扶持力度，给国产动画更大的生存营销空间

1.资金扶持

中央财政从2006年起便设立了每年两亿元的专项资金来资助动漫产业，未来国家应继续加大扶持力度。现在，全国各地按照动漫扶持政策依据制作动画的分钟数对动画企业进行扶持。在中央台播出的动画片，按二维动画片每分钟1500元、三维动画片每分钟2500元标准奖励；在省级电视台播出的动画片，按二维动画片每分钟1000元、三维动画片每分钟1800元奖励，每部动画片的奖励资金原则上最高不超过100万元。动画电影一般只有120分钟左右，这样算下来，补贴的总金额比电视动画片还要低。而且，目前中国上星的电视频道有限，导致动画片播出渠道竞争激烈，部分好的动画由于无法上星播出，受众规模小，这影响了后期品牌授权和衍生品的开发。因此，虽然国家目前也出台了相关政策扶持动画产业，推动动画产业向前跨越了一大步，但基于动画产业投入高、风险高、投资额度大、回报周期长，中央财政应继续扩大扶持动画产业发展的专项资金规模，更好地发挥财政资金的杠杆作用。

2.播放政策支持

（1）国产动画电影也要有“保护月”。虽然国家总局公开澄清并没有发布“国产电影保护月”这样的政策，但在2004年就口头下达过希望全国各院线支持国产影片的通知，具体就是每年都有一个相对固定的时间，不鼓励引进海外分账大片。这样的“保护”无疑给国产电影带来了福音。那么，能否也给予国产动画这样的“保护”呢？2012年7月好莱坞动画片《冰川时代4》在我国上映3天收获1.1964亿元票房，无疑给8月10日上映的《我爱灰太狼》和《神秘世界历险记》带来巨大的营销压力。所以，国产动画片十分渴望能够得到专门的保护。（2）牢牢守住国产动画“黄金档”的阵地。2008年2月，国家广电总局网站刊发了《广电总局关于加强电视动画片播出管理的通知》，《通知》的出台，意味着更多的国产动画片将在黄金时段大量播出，对国产动画产业的发展会起到明显的推动作用。从长远来看，守住“黄金档”能够培养一批纯正的中国本土动画的动漫迷，观众的持续需求也会刺激动画产业向前发展。

综上所述，“重制作，轻营销”的病态产业链是导致国产动画影响力较低的原因之一。只有各方面共同重视营销，打造一条完整的产业链，走出一条适合国内环境的经营之路，才能把我国动画产业做大做强。

[1]卢斌，郑玉明，牛兴侦.中国动漫产业发展报告[M].北京：社会科学文献出版社，2012.

[2]翁申霞.“喜羊羊”营销神话是怎样炼成的[EB/OL].http：//www.ceoun.com/news_info.asp?Id=2717/2009-03-13.

[3]李云灵.“喜羊羊”的成功，靠的是精准营销[N].东方早报，2012-07-15（A13）.

[4]胡海林，张元元.动漫衍生商品“钱途”可观 卖“羊”权获利颇丰[N].辽沈晚报，2010-01-07（C18）.

[5]武寒青，蔡钰，邹玲.魁拔：中国原创动漫的95%数学和5%艺术[J].中国企业家，2011，（14）：118—120.

[6]钟天阳.《魁拔》：突破中国原创动漫的密码[N].第一财经日报，2011-07-22（C3）.

[7]王振国.《阿童木》全球亏了6.3亿元.意马公司遭清盘[N].广州日报，2010-02-08（B1）.

[8]薛燕平.暑假国产动画“赔到姥姥家”专家：不是谁都能做动画 [EB/OL].http：//comic.people.com.cn/GB/122400/130243/15510572.html/2011-08-26.

[9]徐正军.国产动画片的困扰与前途浅探[J].电影艺术，2001，（3）：91—93.

[10]王丹彦.新长征路上的中国动画——关于今夏暑期档动画电影的思考[J].中国电视，2011，（10）：6—7.