领导干部如何与媒体打交道

张 静

(中共济南市委党校，济南 250014)

当今信息技术高度发达，媒体在很大程度上引导着人们的行为指向，日益深刻地影响着人们的生活方式，政府面临前所未有的复杂局面和挑战。正因如此，胡锦涛同志在2008年全国宣传思想工作会议上指出:“各级领导干部要充分认识新闻舆论重要作用，善于通过新闻宣传推进实际工作，热情支持新闻媒体采访报道，正确对待舆论监督，提高同媒体打交道的能力。”2009年3月习近平同志在出席中央党校春季开学典礼时强调，各级领导干部要加强党性修养提高综合素质，努力提高六个方面的能力，其中包括努力提高与媒体打交道的能力。

一个政府要想在政治传播中影响和赢得民意，需要利用和开发现代媒体带来的软资源，制造舆论、设置议程和框架，从而形成自己的软力量优势。面对现代媒体带来的这个媒介化社会的新环境，领导干部要学会利用现代媒体新环境，在一些重要问题上，通过媒介化的环境，争取最大的公众和媒体的支持，制造一个有利于政策形成和实施的支撑环境。任何政党要树立自己的良好形象，赢得社会公众的支持，实现自己的政治目标，都必须善用传媒，正确引导舆论，使公众了解自己的政治理念和执政方略。政府官员要增强与媒体、公众及时沟通的意识，努力掌握传播技能和技巧。可见，努力提高与媒体打交道的能力既是新的时期领导干部为官理念的进步，也是新时期领导干部的一种必备的能力、一门必修的课程。

一、领导干部为什么与媒体打交道

(一)传递信息化解危机

现代人无时无刻不受到大众传媒通过话语、声音、图像对自身潜移默化的影响。中国的传媒业是党和国家的喉舌，具有解释国家政策、引导社会舆论的重要职能。大众传媒与政治的关系非常密切。

当代中国正处于社会转型期、矛盾凸现期，社会结构发生着深刻变化，新情况新矛盾新问题不断涌现，如何将党和国家的大政方针政策通过传媒有效传播到社会民众中去，并得到及时而准确的阐述，公众愿望如何通过传媒得以及时而全面的反映，国家管理层和公众之间进行有效沟通，这是政治治理面临的一项艰巨任务，也是政治稳定必不可少的条件。

另外，近年来，在许多重大危机事件的处理当中，大众传播扮演着越来越重要的角色。2003年春天的SARS 疫情让每一个中国人深切地体会到新闻发布和信息传播的重要性。政府、媒体和公众之间必须建立畅通的信息传输渠道，进行有效的交流和互动，这样才能为化解危机奠定基础。

防民之口甚于防川的时代已经一去不复返了，现代政府要想做到政务公开、信息公开，就必须要直面媒体。

(二)引导舆论提高能力

政府需要利用媒体的大众传播功能宣传施政意图，把自己的大政方针发布出去，让更多的民众了解政府、支持政府;不仅如此，媒体的舆论引导功能更是政府所极为看重的，任何政府都不敢忽视社会舆论力量，所谓“得民心者得天下”就是这个意思。

舆论对政权的稳固有着重要作用。江泽民同志在谈到正确的舆论导向和社会主义之间的关系时，这样说道:“舆论导向正确，是党和人民之富;舆论导向错误，是党和人民之祸。”同时，他还提出了坚持正确舆论导向的“五个有利于”，强调作为执政党的中国共产党应该充分利用舆论武器，巩固党在舆论战线上的稳固地位。

提高把握正确舆论导向的能力，是提高党的执政能力的重要内容。牢牢把握正确的舆论导向是党长期革命、执政的基本经验，是社会主义新闻传播的生命和灵魂。在公共信息不断扩容，社会思潮不断涌动，思想困惑不断产生的条件下，能不能把握导向的主动权，是对党新时期执政能力的重大考验。

党的十六届四中全会要求，要牢牢把握正确舆论导向，正确引导舆论，坚持党管媒体的原则，增强引导舆论的本领，掌握舆论工作的主动权;要确保马克思主义在意识形态领域的指导地位，确保社会主义意识形态对全社会的统治地位。这既是一个涉及执政方略、执政制度的问题，又是一个运用执政方式和执政资源的问题。政务公开过程应是政府应用新闻媒体这一执政资源实施执政方略的过程。

(三)展现风采塑造形象

随着时代的发展，领导者的形象已经越来越深刻的反映其自身的执政理念。领导者良好的媒介形象，可以和公众产生直接的沟通作用、强大的动员力量和显著的示范效应。

领导者良好的媒介形象，可以和公众产生直接的沟通作用。各级领导干部如果善于通过报刊、电视、网络、广播、杂志等多种媒体，直接面对社会大众，高效迅捷地传播党的政策和主张，积极主动地和公众进行沟通交流，就会产生直接的亲和作用，展示出自己的执政水平和政治魅力，在社会大众心中塑造出良好形象，从而把领导者的思想理念、政策举措和事业发展等信息，传达到他们中间，使大家了解、掌握和运用，以赢得社会不同阶层民众的支持，推动各项工作的顺利开展。

领导者良好的媒介形象，可以产生强大的动员力量。领导者凭借出色的媒介形象所具有的表现力丰富、可信度高、感染力强等独特优势，真实生动地向尽可能多的公众直接传递政策、计划、规划等信息，可以最大限度地把公众动员起来、团结起来，形成可贵的凝聚力和向心力。其力量、其效果、其作用是一般的层层动员、文件传达等人际传播形式所无法替代的。

领导者良好的媒介形象，具有显著的示范效应。领导干部的一言一行、一举一动，无形中都在营造一种风气，提倡一种追求，引导一种方向。领导者以身作则、率先垂范，通过媒介形象的生动传播，可以对属下和公众的行动起着指导作用和示范效应，调整和规范社会成员的关系和行动，对党风政风民风的形成，对大众生活情趣的培养，客观上都具有示范功能。

二、当前领导干部对待媒体存在的认识误区

与传媒打交道可以说是领导舞台上的一项表演基本功。但在某些地方党政领导群体中对此还存在一些认识误区。

(一)不重视与传媒打交道。有的干部忽视现代信息化社会塑造地方形象、组织形象和个人形象的重要性，因而不重视传媒的作用。有的领导认为和传媒打交道只是宣传文化部门的事，与党政领导关系不大。有的在突发事件发生时，不重视与媒体的沟通，不懂得利用媒体说明事实真相、化解危机，从而给政府和个人带来不可挽回的影响。

(二)不愿意同传媒打交道。有的认为传媒喜欢“炒作”添乱，与传媒打交道稍有不慎就适得其反;有的片面理解“少说多做”、“为政不在言多”和“淡泊名利”等格言，认为与传媒打交道有损于苦干实干的领导形象;有的认为和传媒打交道既浪费时间又浪费精力，不必去自找麻烦。我们的官员应对媒体的潜规则是:多说不如少说，少说不如不说。说话就意味着风险，不说当然就没有风险，因此，套话、空话与废话在官场盛行。

(三)不会同传媒打交道。与传媒打交道实际上是一种协调能力和公关能力的表现，是现代领导必备的素质，但个别领导不注重这方面的修养。有的用上级对待下级的官态对待传媒，有的用下级对待上级的逢迎对待传媒。有的在接受采访时，满口的外交辞令，避重就轻;有的干脆拒绝接受采访。甚至有一些领导干部，在处理一些具有重大影响的敏感问题时，因为忽视了公关技巧，选择的处理时机、处理方式有欠妥当，结果激化了矛盾，造成严重的后果。

(四)不敢同传媒打交道。有些领导干部对待媒体有四怕:一怕炒作:有的认为传媒喜欢“炒作”添乱，与传媒打交道稍有不慎就适得其反。二怕揭短:我们有些官员不能正确对待舆论监督，不愿听逆耳直言，因而对传媒或敬而远之，或“闻记色变”。三怕曝光:某些官员将媒体的曝光视为一种致命的威胁。对权限范围内的记者，极尽打压之能事:对权限范围外的媒体，恨得要死，怕得要命。千方百计躲避记者，要么对记者威胁恐吓。四怕流言:有的领导担心同媒体打交道被人误解为自我标榜等“作秀”行为。

现代社会的民主性、开放性和信息化等特点，决定了党政领导必须高度重视与社会的信息沟通和交流，变互制为互动，从而优化领导活动的社会环境，打造领导活动的舆论平台。为此，官员应该抛弃那种对媒体的防范心理、害怕心理、抵触心理。

三、领导干部如何与媒体打交道

(一)如何接受记者采访

在日常工作中，我们党政干部经常要接受记者的采访。如何回答好记者的提问，是一个颇见功力的问题。它不仅是对领导干部理论水平、学识的检验，也是对领导干部应变能力的测评，同时，对领导干部自身的公众形象也有着重要的影响。因此，我们应该重视这一问题。

1.把握答记者问的“三大守则”

平衡守则:在时间有限的情况下，只能有选择地给予提问机会。不要过于倾向或关照某家媒体和记者。要尽量给更多记者提问机会。在中外记者共同参加的发布会上，要注意中外媒体机会均等原则;报纸、电台、电视台，不同媒体要平衡把握;大媒体与小媒体要一视同仁，坐在前排与坐在后排的机会均等。平衡原则可以保证现场的有序和公平，也利于调动所有记者的积极性，这是媒体与政府官员积极合作的前提，否则有些被冷落的记者，会把消极的情绪带到现场和报道中。

平等守则:在接受记者采访时，有些官员有时会带有高高在上、唯我独尊的“官气”。接受记者采访，官员和记者是传者与受者的关系，地位是完全平等的，官员讲话或者回答问题时，一定要以平等、尊重的态度应对。永远不要说“无可奉告”，更不能当众“教训”记者，甚至是拿出上级对下属的姿态对待记者。

平和原则:对记者的追问、发难，官员有时会将不满的情绪表露出来，这样恰恰为记者制造了新闻点，并且会激起全体在场记者的反感。面对记者刁难性的提问要心平气和，处乱不惊，化有形为无形。无论怎样的场面，保持微笑，要礼貌、得体地化解不友好的气氛。官员的最高境界，是能塑造出既不卑不亢、又刚柔相济、既有人情味又能坚持原则，同时又充满个人魅力的形象。

2.掌握答记者问的“八项注意”

(1)要实话真情，不要空洞无物。面对记者的采访，我们怎样才能打动记者、感动老百姓，取得应有的宣传效果呢?一个很重的方法就是实话真情、避免空洞无物的说教。

外交部长李肇星在2004年的“两会”期间，召开新闻发布会。在回答有关台湾问题的提问时，开始他完全按照事先准备的文字稿进行宣读，支持中国政府的立场、口径，必须精准无误。为了不让记者们感到枯燥产生反感，他例举了凤凰卫视的主持人刘海若(台湾人)在英国出车祸后大陆医生全力救治，以及台湾的骨髓库救治大陆白血病人的两个例子，将官方立场和鲜活的事例结合，有理有据有情，在讲述中注重细节，令人印象深刻。

(2)要说出新意，不要老生常谈。要想取得有效的宣传效果，不仅要实话真情，讲话还要具有新意。因为新闻的特点突出一个“新”字上。讲话有新意，记者才愿意报，老百姓才愿意听。答记者问要想取得比较良好的效果，就不要老生常谈，要想办法用一些新的话代替原来的旧话。

要想讲话有新意，一是要有新观点，二是要有新语言。当年邓小平的猫论、摸论、不争论之所以能语惊神州，就在于他的观点新颖，语言清新。让老百姓一听就懂，一学就会，一用就灵。如果没有新的观点，就要注重运用新的语言。善用时代语言，善用群众语言，善用自己的语言。为什么有的领导人特别受记者欢迎，就是他们把一些道理和一些政策，用他自己的话，用老百姓听得懂的话说出来了，政策没变，看法也没变，但是表达的方式变了，传播的效果也就改变了。

(3)要规避陷阱，不要误入圈套。有记者在提问时会设置一定的圈套，回答记者提问时，务必保持高度警惕，不要误入圈套。

例如:在外交部的一次新闻发布会上，就美国军方来我国参观访问的事宜，有西方记者提问关于美方参观的日程安排，但其问题夹带了一句话:南京军区是针对台湾的。虽然它不是问题本身，但发言人在回答问题时，如果只回答日程安排问题，岂不是默认了这句话。所以，有必要对其设的陷阱有所回击:“我不知道你所说的南京军区是针对台湾的，有何依据?中国的军队和武装力量是维护全中国的主权和领土完整的。”外交部发言人刘建超敏锐地发现了这个“小机关”，并进行简洁的驳斥。对于带有挑衅型的提问，要讲究回答方式，可以采取说一半留一半的办法，不说难听的那一部分，让提问者自己慢慢体会。

(4)要学会幽默，不要一味回避。一个高素质的政府官员要有问必答，但是遇到突如其来的疑难问题时，还要看平时的积累，回答这样的问题一定要讲究方式、讲策略，其中幽默的回答也是有效的方法之一。

如基辛格任美国国务卿时，美苏冷战正激烈，苏联制造了大量的武器，曾有记者问基辛格，请他告诉大家美国到底有多少武器，好让大家放心。这个问题涉及到国家军事机密，基辛格告诉这位记者，他知道美国有多少武器，但是他不能说，因为武器的数量是苏联千方百计想知道的，他不能就这样让苏联不花一分钱就从他这里知道。他巧妙地回答了记者的提问，又保住了国家的机密。

(5)要通俗易懂，不要故弄玄虚。讲话首先是靠人的听觉接受的，所以回答问题要让人听得清楚、听得明白，领导者就要尽量少用晦涩难懂的书面语，多讲通俗易懂的“大白话”。另外，回答问题还要让群众能够接受、听得进去，所以少讲大话、官话、套话，专业术语的话也要少讲，否则，会让大家听得云里雾里、似懂非懂，影响传播效果。

温家宝同志曾说:“我最怕讲群众不懂的话!”善于讲话的领导总是用浅显的话说明深奥的道理，用易懂的事例说明难懂的问题。领导者少讲“官话”，多说“民语”，是对群众的一种尊重，是一种修养，一种境界，也是做好宣传说服工作的“金钥匙”。

(6)要以诚相待，不要不懂装懂。领导者对记者提出的不知道、或者不太清楚的问题，不要用一些话去搪塞，不知道就是不知道。不要认为这样会有失颜面，为了避免尴尬，跟记者胡乱说一通，实际上效果并不好。政府官员也不是有三头六臂，无所不知，不可能掌握所有的信息。领导者如果对记者的问题不能回答，就诚恳地讲，“对不起，这个情况我不太清楚，我回去帮你查一下。”这样回答，记者觉得你没有搪塞他，而且还采取负责任的态度，及时把信息反馈给他，反而会给记者留下诚实的印象，赢得记者的理解与谅解。

(7)要简单明了，不要拖泥带水。政府部门习惯于写报告、作报告、开长会，对待记者的采访要一改这样的机关作风。记者们最怕把发到手中的新闻通稿再念一遍，他们时间观念很强，喜欢“短平快”表达方式，回答记者提问要抓住实事，辨明是非，表明态度，主题鲜明、实事一目了然，政府的立场明确表达，这就足够了。言简意赅，剔除形式主义的成分，这是记者招待会的精髓。

(8)要借题发挥，不要武断评判。对一些比较复杂，或者对此事社会议论纷纷，看法不一、多有分歧的事件，不是一句定论就能说清楚的问题，在回答时要注意，不要武断地进行评判或指责。可以借题发挥，围绕这个话题讲一下相关的看法、背景，或者将最有说服力的某一方面展开来讲。

官员在回答问题时，要先判断一下，记者提出的问题是开放式问题，还是封闭式问题;是中性的问题，还是恶意的提问。有些问题只能回答“是”还是“不是”，这样的问题属于封闭式问题，要尽量正面回答。对一个开放式的问题，回答的口径可以大一些，宽一些，不一定必须就事论事，可以讲的宏观一些，还可以借题发挥，当然，最好能讲出些有新意的细节。总之，不能提供明确的观点时，就要提供具有说服力的实事，用事实说话。

(二)突发事件中如何进行信息发布

现代媒介化社会中，信息传播手段日新月异，传播速度以分秒计，突发事件是捂不住的。“当真理还在穿鞋的时候，谣言已走到千里之外。”政府不反应并不能降低公众关注度，只能为谣言提供传播的空间。因此，现代政府在突发事件时新闻发布的快速反应至关重要，必须遵循一定的信息发布原则。

1.第一时间原则。突发事件中的新闻传播最可怕的不是记者抢发新闻，而是记者抢发的不是出自政府之口。根据新闻传播的首因效应，一旦不真实的信息首先被群众所接受，政府再想清除不良影响，要付出成倍地代价，恐怕也难完全改变群众的看法。政府应该在第一时间引导舆论，抢占舆论的制高点，先入为主，先声夺人，先发制人。谁第一时间发布新闻，谁就掌握了舆论的主动权、事件处理的主导权。不求全，只求快，但求准。

2.滚动发布原则。第一时间发出信息，还要注意通过媒体进行后续报道，因为事态还在发展，公众、媒体还在关注。08年10月中共中央办公厅、国务院办公厅联合下发《突发公共事件新闻报道应急办法》规定:事件发生后第一时间发布简要信息，随后发布初步核实情况、政府应对措施等，并根据事态发展和处置情况滚动发布，针对涉及突发公共事件的各种谣言、传言，要迅速公开澄清事实，消除不良影响。

3.真实性原则。千万不要粉饰太平，事态不会因我们说法的“缩小”而缩小。有些领导干部，总想大事化小，小事化了，认为在化的过程中，自己的责任就化没了，乌纱帽就保住了，可别忘了没有不透风的墙，更何况在网络时代，政府最大的致命伤就是失信于民。美国著名政治家林肯说过:“你能在所有的时候欺瞒某些人，也能在某些时候期瞒所有的人，但不能在所有的时候欺骗所有的人。”真实性是讲话的生命所在。每个领导干部都应坚信:说真话的领导必定是有公信力的领导，有公信力的领导就有领导力。因此，来自政府的声音一定要拒绝谎言。

4.口径一致原则。这是取信于民的至关重要的原则。混乱的信息只能给谣言、传言制造生存的空间。所以，对外公布的口径只能是一个，不管是新闻发布者，还是高层决策者，以及基层工作人员，对外口径必须保持高度一致，不能提供互相矛盾的信息。沟通口径不一致，沟通就会变成危机。

5.满足基本需要原则。发生了突发事件以后，媒体和公众往往最为关心五个基本信息，这也是新闻采访与写作的基本要素:五个“W”(who，when，where，what，why)。什么人、什么时间、什么地点、发生了什么事?原因是什么?政府部门在第一时间发布信息时要简明扼要地把几个基本情况讲清楚，努力确保这几个基本信息的真实准确。

(三)如何接受电视记者采访

电视具有在同一时刻全方位传递信息的独特功能。它能在同一时刻将一个人的音容相貌、言谈举止、喜怒哀乐、性格特征、服饰仪表等诸多信息全方位地传递给观众，使观众从中获取的信息量远远大于从其他媒介获取的信息量，从而获得对领导者形象更全面、更直观的了解。电视可以把领导者的形象更全面、更直观地带到千家万户。因此，领导者在接受电视采访时，必须注意在电视屏幕上塑造一个良好的屏幕形象。

1.正确着装。整洁、美观、得体是着装的基本规范。具体来说，要与自身形象相和谐，与采访场所相和谐，与着衣色彩相和谐，与穿着搭配相和谐。

2.端正坐姿。坐姿运用得当能大大加强人际交往的表现力和感染力。在正常情况下，坐椅子的前三分之二，人体重心要垂直向下，腰部挺起，上身要直，身子前倾，头平稳，目平视，手自然放在双膝上或椅子扶手上，表情要从容自然。

3.恰当手势。肢体语言是人的一种情感表达方式，在身体的各部分中，手的表达能力仅次于脸。人们在交谈过程中，往往会情不自禁地借助手势来增强、渲染语言表达的效果。适当的手势可以给你的交谈注入活力，但运用不当，便会适得其反。因此在运用手势时要注意几个原则:首先要简约明快，其次要雅观自然，再次要协调一致，最后要因人而异。

4.恰当注视。经专家们的研究显示，传送到人脑的信息中，87%是经由眼睛，眼睛是人体最主要的感觉器官。在面部表情中，眼睛始终处于主导地位。面部表情传达的是正信息还是负信息，取决于眼睛所传达的信息。富有经验的领导者，应该学会恰如其分地巧妙运用眼神，与有声语言相互配合，去表达千变万化的思想感情，去调整交谈现场的种种氛围。在交谈时，应从眼睛的注视方式、视线的位置和瞳孔变化这几个方面加以考虑。

5.恰当离席。用莎士比亚的话说，分别可能是或可能不是“甜蜜的悲伤”，但是以错误的方式离开电视采访现场却能给你带来痛苦的悲伤。如在采访结束之时，在镜头前如释重负、伸个懒腰、匆忙离座、言语随便等举动都有可能被摄像机捕捉到，进入观众的视线，使你的形象受到损害。

总之，在新闻媒体发达的今天，身为现代领导者，善于与新闻媒体打交道，这反映的是一种清醒、一种智慧、一种自信、一种能力。美国政治学者兰斯·班尼特说:“新闻和信息的合理运用是政治成功的关键。那些不遵守新闻传播原理、处理不好政府、媒体、公众三者关系的人注定要失败，而遵守者将从中获益。”可见，领导者只有敢于善于与媒体打交道，学会在媒体监督中工作，给予媒体更多的理解和支持，才能使党和政府、媒体以及群众三者之间形成合力，从而推动各项领导工作顺利开展。

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