基于市场认知的桂林国际旅游形象评价研究＊＊

赵现红

（河南财经政法大学旅游与会展学院，河南 郑州 450002）

引言

我国旅游发展在经历了资源导向、产品导向和市场导向之后，逐渐进入了形象驱动阶段［1］。研究表明，由于旅游活动的异地性，旅游目的地形象是旅游营销研究中的一个核心命题，目的地之间的竞争主要表现为形象的竞争，因为旅游目的地形象是影响旅游者决策、目的地选择、主观感知和游后行为的重要因素［2］。实践也证明，只有那些在目标市场树立良好形象的旅游目的地，才可能在日益激烈的市场竞争中获得胜利［3］。桂林是传统国际旅游热点城市，长期以来凭借“桂林山水甲天下”的品牌形象取得了巨大成绩，相继获得了“首批历史文化名城”、“中国重点风景游览城市”、“中国十大风景名胜”、“中国旅游胜地四十佳”、“中国优秀旅游城市”等荣誉称号，倍受海内外旅游者的欢迎，桂林也因此成为中国旅游的一张靓丽名片。然而，在全国各地旅游强势发展的冲击下，“桂林山水”的品牌效应正在弱化，面临着“不进则退、慢进也退”的严峻形势，其入境旅游市场份额在重点旅游城市中的排名不断下滑，桂林旅游正在面临着“二次创业”的挑战［4］。同时，桂林也迎来了诸多发展机遇，2009年以来桂林先后取得了“国家旅游综合改革试验区”、“国家服务业综合改革试点区”和“广西旅游改革创新先行先试区”等诸多优惠政策，旅游开发进程大大加速。在这样的大背景下，从市场需求视角出发，分析旅游者对桂林目的地形象的认知，对于指导桂林旅游产品开发，提高旅游目的地的宣传效率，拉动旅游市场需求，提升桂林旅游形象和品牌号召力，无疑具有重要意义。

一、理论基础与相关研究综述

（一）市场认知

心理学将认知定义为：一个由信息的获得、编码、贮存、提取和使用等一系列连续的认知操作阶段组成的按一定程序进行信息加工的过程［5］。认知活动是人的基本心理活动，它包括了感知、记忆、思维等具体的心理过程［6］。通俗地讲，认知是外在事物通过刺激人的感官，并经过复杂的大脑连续处理刺激信息后，个体对该事物会产生一种带有情感成分的认识和看法。从发生学的视角看，这种评价的形成过程不仅受个体内外因素的共同影响，如“个性、信仰、目标、产品表象、其他人的回应”等［7］，而且也将影响个体的后续行为，如情感、行为倾向和生理反应等［8］。

旅游认知是旅游者在旅游活动中对在目的地接触到的人、事、物的情感性认识，其特殊性在于旅游者在旅游活动中对人、事、物认知的互动性，并以形成对旅游地相关事物的总体认识和评价为最终目标［9］。市场认知是旅游者行为的重要组成部分，贯穿于旅游活动的整个阶段。在整个旅游活动过程中，旅游者的认知会随着个体与外在的人、事、物的接触而变化，最终以形成一个针对旅游目的地综合评价体系而结束［10］。因此，旅游认知实际上是旅游者对旅游目的地丰富信息刺激的一种主观反应，从“刺激—反应”的逻辑顺序看，该评价结果必将影响旅游者的后继行为意愿：重游、向亲友推介该目的地，或者投诉、负面口碑效应等。

（二）旅游形象

在心理学上，形象指人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象。以此类推，旅游形象是旅游者对目的地认知而形成的印象［11］。国外在旅游目的地形象方面的研究较为全面和深入，早期对旅游目的地形象的研究侧重于对“人”的感知形象的研究，后期研究视角逐渐转向对“地”的客观形象研究和“人地互动”的全面研究［12］。国内早期研究主要从功利的形象策划和传播视角切入，研究范围局限于供给层面，如，旅游资源、自然条件、传统文化、社会心理积淀等可以构造旅游形象的素材上，近年来呈现出向西方认知心理学角度定义靠拢的趋势［13］，开始关注市场需求层面的反应。事实证明，情感形象对游客满意度和重游意向有更大、更直接的影响［14］，然而，到目前为止旅游形象的情感成分研究还没有引起足够的重视。

（三）旅游形象形成过程

目的地形象的形成过程应结合旅游认知过程加以描述。在当今信息社会，旅游者对目的地形象的形成除了自己的亲临体验外，还可以通过日常的生活、工作和学习这一长期的社会过程获得，即在无意识的状态下形成关于某个旅游地的“原生形象”（organic image）。在环境压力、旅游广告和心理状态等内外因素的刺激下，人们可能会产生外出旅游的欲望，当这种欲望强烈到一定程度之后，便会主动收集、评价若干备选目的地的旅游信息，在大脑中形成目的地的“诱导形象”（induced image）［15］。当然，这两个形象绝不会孤立的存在着，而是相互影响共同形成“本底形象”（background image），这个形象将直接影响旅游目的地选择。当旅游者经实地旅游体验后，会结合以往的经验知识形成一个“实感形象”（realistic image），这种直接体验结果与过往经验知识相结合的产物又会替换此前形成的“本底形象”。当人们再次产生旅游动机时，便会以新的“本底形象”为依据，在众多备选旅游目的地中进行选择——或是故地重游，或是去往他处。在尚未刻意关注某个旅游区信息之前，原生形象就是本底形象，反之，在人们产生了旅游欲望，并由潜在旅游者转化成现实旅游者的过程中，引致形象和实感形象先后对本底形象产生影响，甚至可能重构本底形象［16］。当然，旅游目的地形象形成过程受到目的地属性和旅游者属性的双重影响，是两者共同影响的结果。

二、研究设计

（一）问卷设计

为了保证问卷的科学性，整个问卷设计沿着“研究计划→文献检索→指标初选→集体讨论→专家征询→调研测试及修正→形成正式问卷和调研设计”这样的程序进行［17］。在参阅国内外相关研究的基础上，问卷除了桂林本底旅游形象调查内容之外，还设计了旅游形象的情感反应测试量表，从“好客的、安全的、独特的、精彩的、文明的、商业化的、古朴的、神秘的”等8个方面加以测试。测量方法采用李克特6点式量表进行，5代表极正面评价，4代表正面评价，3代表中庸评价，2代表负面评价，1代表极负评价，0代表不知道。此外，问卷还设计了游客的人口统计特征属性，以期获得不同细分市场对桂林旅游形象的情感反应。

（二）数据收集

本文数据来源于2012年7月10日至16日之间对在桂林旅游的外国旅游者的随机抽样调查资料。根据代表性和便利性原则，本次调查选择外国旅游者比较集中的桂林两江国际机场、漓江游船、阳朔西街、芦笛岩、七星岩等地，采用随机抽样拦截方法，现场填写问卷。本次调研发放问卷540份，收回有效问卷500份，有效率达到92.6%，这些问卷构成了研究的基础。（表1）

表1 研究样本特征

续表1

三、评价结果

（一）本底形象

潜在旅游者往往对未曾到过的某一目的地了解甚少，这种了解仅限于从媒体或者自己的社交圈内获得的象征性的信息，而旅游者就是根据这些有限的信息形成了对备选目的地的本底形象。回顾我国旅游发展历程不难发现，桂林作为全国重点旅游城市之一，改革开放以来在各级政府的大力支持下，凭借其山水旅游资源的比较优势迅速在国际旅游市场占据了垄断地位，旅游产品大多已经趋于成熟，旅游服务设施也日趋完备，桂林山水的形象已经根深蒂固，在国际旅游市场上形成了很高的知名度和美誉度。1998年美国时任总统克林顿把桂林列入其访华路线的重要一站，更是为桂林在国际旅游市场上做了一次高效的免费广告，桂林的旅游知名度得到了空前提升。数据分析也验证了这一结果，桂林在国际旅游市场上的知名度达到了84.8%，美誉度也非常高，其中62.0%的旅游者认为桂林旅游形象非常好或者好，而评价为“一般好”以上的旅游者高达80%以上。通过加权平均计算可知，入境旅游者对桂林本底旅游形象的认知系数为3.5，评价结果位于“一般”和“较好”之间（图1）。

图1 入境旅游者对桂林旅游本底形象的认知

（二）实感形象

旅游者实地认知形象并不是虚无缥缈的事物，也不会凭空产生，而是取决于资源禀赋的优劣、规划建设的好坏和宣传的力度等诸多因素的共同影响。当旅游者实地踏入目的地后，通过各种感官和知觉过程形成了对目的地直接的直接感受，最终形成自己对目的地的实地感知形象。数据分析表明，入境旅游者对桂林的“安全的、友善的、文明的、神秘的、古朴的、独特的、精彩的、商业化的”等指标的评价指数都大于3，表示旅游者对桂林旅游形象的总体认可度较高，其中以安全性、友善性和独特性的评价最好，形象评价指数分别达到了4.18、4.04和4.01，对“精彩性”的认知水平也较高，评价指数达到了3.92，而对“神秘性”和“古朴性”的评价结果仅为“一般”水平，其方差和标准差均显示出市场反应的高度一致性（表2）。

表2 入境旅游者对桂林旅游形象总体评价

进一步分析发现，入境旅游者对桂林的实地认知形象具有如下特征：（1）安全性。经过改革开放以来30多年的发展，桂林在国际市场上树立了鲜明的旅游目的地形象——“全球最安全的目的地之一”。在我国安定团结政局稳定的大背景下，特别是在各级政府的大力治理下，旅游市场秩序井然，桂林的“安全性”也得到了旅游市场的高度认可，这在恐怖主义泛滥的今天显得格外珍贵，未来的发展应该继续规范管理，强化这一正面形象。（2）好客性。桂林是我国少数民族聚集的地方，民风淳朴，具有好客的传统。随着改革开放进程的深入，桂林人民积极与世界接轨，对外来事物具有较强的包容心，以阳朔西街为代表的桂林旅游已经成为各方来客的“乐园”。（3）独特性和精彩性。自然景观方面，桂林拥有全世界最典型的喀斯特地貌，以漓江为代表的山水景观早已成为我国国际旅游形象的符号，构成了我国最美的山水奇观。民族文化方面，本地聚居着瑶、侗、壮、苗等28个少数民族，众多的少数民族也给桂林带来了浓郁的民俗风情和婚俗礼仪。近年来，由张艺谋导演的《印象·刘三姐》更是开创了全球实景演出的先河，具有“唯一性、艺术性、震撼性、民族性、视觉性”特征，被业界誉为演出和视觉的“革命”，在市场上引起极大反响。（4）文明性。桂林是我国重点国际旅游城市，旅游业服务较为成熟，其文明程度在国际市场上也基本获得了外国游客的认可［18］。（5）商业性、古朴性和神秘性。桂林自古以来就是中原与岭南之间的交通枢纽，并因此成为一个区域性中心城市，优美的环境和良好的生态又吸引了众多国外人士，是一个宜居、宜商的地方。然而，在快速的经济发展背景下，桂林的“古朴性”和“神秘性”也在不断弱化。

（三）两个形象之间的关系

在信息技术快速发展的今天，海量信息的传播与人类认知理性的简单化策略产生了巨大矛盾，其结果便是导致人们对广告信息的排斥反应。在此背景下，只有那些沉淀在旅游者记忆中的目的地信息（本底形象）才可能对目的地决策行为产生影响。根据心理学的“首因效应”，旅游者对目的地会有一种先入为主的刻板形象，并最终会影响旅游者的实地认知形象。实证分析表明，入境旅游者的本底形象会影响其后期实地认知形象，其中，对“友善性”、“古朴性”、“独特性”和“商业化”实地认知形象的差异达到了统计学的显著性，即本底形象评价较好的旅游者在实地体验之后的评价仍然好，而本底形象差的旅游者在实地体验后仍然较差。研究结论充分证明了旅游本底形象的“刻板性”和“牢固性”。对于旅华前并不知道桂林的这部分旅游者而言，在经历桂林实地感受之后的形象评价水平较高，甚至在“安全性”、“文明性”、“精彩性”等方面的评价反而最好。因此，虽然有“熟悉度是影响旅游意向最大的因素”这样的论断［19］，现实社会中也确有为了提升知名度而不惜将目的地形象庸俗化的“雷人”炒作，如“合肥——两个胖胖欢迎您”、“宜春——一座叫春的城市”、“我靠重庆——凉州利川”，甚至还出现了多地争夺“夜郎自大”、“西门庆故里”品牌的闹剧，无不暴露了现代人急功近利的心态，但这些举动并未给当地带来实质的利益，反而遭到市场的嘲笑。以上结论给业界的经营管理提出了新思路：一个地方的旅游业要得到长远的发展，以诱导形象为基础的知名度是固然重要，但通过丰富旅游产品、完善旅游设施、提升旅游服务，进而在目标市场形成鲜明的本底形象似乎更为靠谱。

表3 实地认知形象与本地形象的关联性

四、结论

本文在旅游形象理论的指导下，实证分析了桂林在入境旅游市场上的本底形象和实感形象，研究表明，桂林在国际旅游市场上的知名度达到了84.8，美誉度也较好，其中62.0%的旅游者认为桂林旅游形象非常好或者好。总体看，入境旅游者对桂林本底旅游形象的认知指数为3.5，评价结果位于“一般”和“较好”之间。在实地体验之后，旅游者对桂林旅游形象的总体认可度较高，其中以安全性、友善性和独特性的评价最好，形象评价指数分别达到了4.18、4.04和4.01，对“精彩性”的认知水平也较高，评价指数达到了3.92，而对“神秘性”和“古朴性”的评价结果仅为“一般”水平。研究还发现，入境旅游者的本底形象明显会影响其后期实地认知形象评价，其中，对“友善性”、“古朴性”、“独特性”和“商业化”实地认知形象的差异达到了统计学的显著性。总体看，旅游形象的刻板现象非常明显，即本底形象评价较好的旅游者在实地体验之后的评价仍然好，而本底形象差的实地体验后仍然较差。

以上结论对目的地经营管理有以下启示：潜在旅游者对目的地的本底形象是影响该地旅游实地体验形象的一个重要变量。潜在旅游者对目的地的熟悉是旅游形象认知的基础，也是旅游决策的开始，只有使旅游者熟悉目的地才可能形成独特的本底形象，进而影响实地体验水平。然而，现代社会日益膨胀和爆炸的信息与人类认知理性的简单化策略之间存在尖锐的矛盾，其结果必然影响广告的传播效果。因此，对于目的地经营管理者来说，知名度固然重要，但美誉度更要紧。即只有通过丰富旅游产品体系、完善旅游配套设施和规范旅游服务，获得消费的情感认同，使之形成良好的旅游本底形象，这比急功近利的炒作知名度更具现实意义。

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