全球化背景下当代中国文化传播的困境与出路

徐 稳



全球化背景下当代中国文化传播的困境与出路

徐 稳

在全球化时代，文化传播的特点是速度快、范围广、强度大、多样化。文化的传播能力已经成为国家文化软实力的决定性因素。但是，中国文化传播面临现实一系列困境：文化传播实力“西强我弱”；国家政府对传媒微观管理多，宏观管理少，管得太死；传播模式、方法和手段僵化；传播内容选择缺乏针对性。因此，必须加快构建技术手段先进，方法方式灵活，体制、理念、内容新颖，覆盖全球的文化传播体系，形成与我国经济社会发展水平和国际地位相称的文化传播能力。

全球化; 文化传播; 传播力

中国共产党第十七届六中全会要求深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣，建设社会主义文化强国，这是中国共产党第一次提出“文化强国”理念，显示出中国共产党的文化自觉、文化自信。而文化强国的建立，与先进的文化传播体系密不可分。“当今时代，谁的传播手段先进、传播能力强大，谁的文化理念和价值观念就能更广泛地流传，谁就能更有力地影响世界，文化的传播能力已经成为国家文化软实力的决定性因素。”①张骥等：《中国文化安全与意识形态战略》，北京：人民出版社，2010年，第153页。本文试就全球化背景下当代中国文化传播的困境与出路问题，做一探讨。

一、全球化背景下文化传播的特点

全球化是一种世界历史发展趋势，具有丰富内涵，它发轫于经济领域，内含着深刻的政治意蕴，已经产生了强烈的文化效应。

二、全球化背景下当代中国文化传播之困境

自从改革开放以来，伴随着中国经济实力的增强，中国文化传播能力大大增强，特别是在过去的20年里，中国文化传播力发展很快，中国已经成为名副其实的传媒大国。但是，在全球化时代，中国的文化传播却面临现实的困境。

第一，西方传媒大国传播力强，中国传媒传播力弱，这是中国文化传播面临的最大困境。在当前全球化文化传播体系和格局中，西方大国的一些大型跨国传媒集团凭借强大的经济实力、科技优势、利用资本市场的威力，把传播的触角伸向地球的每一个角落，因而成为主导者。西方传媒强大的传播力、渗透力挑战着中国的传播环境、国家形象、民族精神、社会主义核心价值体系，进而挑战中国的传播能力。尽管经过三十多年的改革开放，中国的经济和科技实力大大增强，中国的传播实力相对于自身比过去有很大的提高，但是，与国际传媒巨头相比还有很大差距。“2006年中国传媒产业总产值仅相当于全球传媒总产值的3%左右，从传媒产业与GDP的比值来看，中国广告经营额约占中国GDP的0.93%，中国传媒产业约占中国GDP的2.2%，而世界上先进国家的平均水平是，广告经营额占该国GDP的2%，传媒产业占该国GDP的5%。”*张骥等：《中国文化安全与意识形态战略》，北京：人民出版社，2010年，第149页。从这个角度也可以看出中国传媒传播实力与西方发达国家存在的差距，在全球文化传播格局和体系中改变“西强我弱”的局面既不是一日之功，也不是举手之劳。

第二，中国的文化传播体制落后。相对于经济体制改革来说，中国的文化体制改革是滞后的。这是中国文化国际传播力较弱、落后于美国等西方发达国家内在的、根本的原因。当前中国的对外文化传播的主导思想是：“对内宣传和对外宣传相结合”，“中央电视台和各地电视台相结合，系统内和系统外相结合。”*杨伟光主编：《中国电视论纲》，北京：中国广播电视出版社，1998年，第218页。也就是说，“国家目前仍然在对外传播行为中起着决定性的作用：政府决定传媒的报道计划，批准和资助传播内容、促成传播过程、甚至评估传播的结果。”*姜鹏：《全球化时代中国对外传播之策略思考》，《新闻知识》2006年第1期。这种传播体制的特点是国家政府对传媒微观管理多，宏观管理少；最大的弊端是国家对传媒管得太死。在文化传播全球化时代，这种文化传播体制导致中国文化传播力弱、时效性差，既影响传播者的形象和可信度，也影响传播的效果。在2002年冬天到2003年春天，中国曾经发生“SARS”疫情。初期，中国媒体对疫情的报道和传播迟缓，结果导致谣言四起，公众因此产生巨大的恐惧感和焦虑感，国外媒体借机抢先负面报道并借机发挥，并且纷纷指责中国隐瞒疫情不加以报道。对突发事件的报道迟缓甚至“失语”不仅使中国政府和传媒的对外传播由主动变为被动，而且破坏了中国政府和传媒的形象和公信力。*参见魏明：《全球信息时代中国文化软实力发展战略研究》，博士学位论文，华中师范大学，2008年，第180页。这一事件的发生，不能不说是落后僵化的“事先预防”的管理体制造成的。很显然，这种封闭、僵化、落后的传播体制与全球化时代文化传播的开放、快速、新颖要求是相悖的。体制性约束是目前中国文化传播力弱的根源之一，也是中国文化传播面临的困境。

第四，传播内容选择缺乏针对性。中国的文化传播无论是对内还是对外，在内容选择上有一个特点：主观倾向性很强，总是强调“我想让你知道什么”、“你应该知道什么”、“你应该学会什么”*参见黄敬捷：《全球化趋势下中国传媒如何应对挑战》，《江西科技师范学院学报》2006年第1期。，没有充分认识到受众的愿望、意图和心理认同、接受是文化传播的目标。这种思维惯性，使中国国际传媒往往更多关注“主流文化”、“高层政治文化”、“民族文化”，而且带有普遍化倾向，却忽视了受众人数众多，成分复杂，文化背景不同，思维方式、思维习惯、价值观相异等一系列现实问题。比如，有些报纸、电视中经常会宣扬主流，报道典型人物的先进事迹，报道先进人物在灾难面前舍己为人，为了抢救其他群众的生命或者国家集体财产，而牺牲自己孩子或者自己的生命。这种传播内容的选择在国内报道尚可，中国的受众能够认识到他是一个“正面典型”，符合正面报道原则，而这样的新闻对西方的受众的负面影响非常大，因为典型人物的这种做法违背西方人把生命视为第一位的价值原则，这种传播内容的实效性就可想而知了。所以，不研究受众的特点，不加分析一味“以正面宣传为主”，关注视角狭窄，传播内容重复，特别是忽视外国受众的需求、兴趣和价值观，忽视传播内容的多维性、合理性，导致了中国的文化传播信息量少，可欣赏度低，吸引力差，主观色彩和说教味浓厚，内容缺失针对性，不仅外国受众，而且中国受众也会半信半疑，传播效果很差。

总之，无论是在传播管理体制，还是在传播理念、传播模式、方法手段、传播内容的选择等方面，中国的文化传播都还存在许多问题，至今仍未形成与中国的国际地位和声望相称的传播局面。

三、全球化背景下当代中国文化传播困境之突破

面对现实困境，中国政府、中国执政党和中国传媒业都在寻求突破之策。笔者认为，可以选择如下的路径突破困境。

第一，提升经济实力和科技水平，缩小和西方传媒传播力的差距。这是突破困境的根本之举。在影响文化传播的众多因素中，经济因素是最重要的因素。经济高质量发展是中国文化传播力增强的硬道理。20世纪80年代特别是90年代以来，中国进入经济高速发展时期，尽管经历了亚洲金融危机、美国金融危机和国内的一系列自然灾害，但是经济增长速度在世界上一直位于前列。“从1978年到2010年，经济以年均9.8%的速度稳步增长，远高于同期世界经济3%的增长速度，国内生产总值于2010年跃居世界第二位”；“人均国内生产总值由1978年的226美元增加到2010年的4000多美元”*引自空军党的创新理论学习研究中心：《中国共产党与中华民族伟大复兴》，http://theory.people.com.cn/GB/14675974.html。，正如法国学者埃里克·伊兹拉莱维奇所说：“在人类的经济发展史上，人们还从未见过一个人口如此众多的国家(13亿)，在一个如此长的时期内(25年)，有过如此迅猛的发展(年增长率达到了8%～9%)。”*[法]埃里克·伊兹拉莱维奇：《当中国改变世界》，姚海星译，北京：中信出版社，2005年，第5页。埃里克·伊兹拉莱维奇还在其著作的“引言”中说：“明天，中国即将超越美国，成为世界第一经济强国。”*[法]埃里克·伊兹拉莱维奇：《当中国改变世界》，“引言”。国家的文化传播力与经济实力是相对应的，有了强大的经济实力才会有强大的国际传播体系，才能在国际文化传播格局和体系中占有一席之地，才能巩固其在世界传播舞台上的地位。

文化传播技术是文化传播力的核心。“一个国家文化的影响力，不仅取决于独特魅力的文化内容，也取决于先进的传播手段和强大的传播能力。”*张骥等：《中国文化安全与意识形态战略》，北京：人民出版社，2010年，第153页。全球化时代，文化传播技术的提高主要是指信息技术，网络媒体是当代传播范围最广、速度最快的传播载体。“从1994年中国接入互联网16年来，中国互联网发展迅速。中国是世界上网民人数最多的国家。截至2010年11月底，中国网民总数达到4.5亿人，年度增长率为20.3%。中国互联网的普及率达到33.9%，已经超过了30%的世界平均普及率。”*张楠：《国新办主任王晨：中国互联网普及率超世界平均水平》，http://news.cntv.cn/20101230/110791.shtml。可以看出，中国互联网的普及率虽然超过世界平均普及率，但是中国普及水平还是落后的，中国仍然是一个“数字穷国”。国家一方面要加大对网络技术的投资力度，另一方面还要鼓励多方社会力量投资，才能改变“数字穷国”局面。只有充分利用信息技术革命所带来的有利机遇，加速吸收、消化和利用信息技术，才能实现文化传播技术的跨越式发展，这是增强中国先进文化影响力的重要手段，也是破解文化传播实力“西强我弱”的关键。

中华民族在21世纪的复兴是全方位的，其中文化的大发展大繁荣，建设社会主义文化强国是一个必可少的方面。文化复兴的内涵十分丰富，当今时代，文化“软实力”竞争十分激烈，文化传播实力的大小对提高中国文化“软实力”，建设社会主义文化强国具有至关重要影响。所以，在信息全球化时代，通过提升经济实力和科技水平，缩小和西方传媒传播力的差距、增强中国传媒的传播力是扩大文化吸引力和影响力的重要手段。

第二，更新文化传播理念，改革文化传播管理体制，建立有效、合理的传播机制。首先，要更新文化传播理念。如前所述，当前中国的对外文化传播的主导思想是：“对内宣传和对外宣传相结合”，“中央电视台和各地电视台相结合，系统内和系统外相结合。”*杨伟光主编：《中国电视论纲》，第218页。这种主导思想是制约中国文化传播力提升的瓶颈。现实之惑要求中国改革文化传播体制，改变主导思想，改“以宣传为本位”为“以传播为本位”，变“文化宣传”为“文化传播”，变“政治话语”为“民间话语”、“学术话语”，而且应该根据受众选择、探索和研究合适的话语体系。在文化传播中，传播者和受众之间的关系是平等的，不再主张强行对受众灌输，而应注重对受众的心理渗透，使之接受和认同。其次，要改革文化传播管理体制。在中国的传播体制改革实践中，国家和政府的职能要转变：强化宏观管理职能，淡化微观管理职能。国家和政府一方面要加强对各种文化传媒的宏观管理，加强对文化传播的立法、司法和执法，有效整合各种媒体，引领其健康发展，使之成为传播先进文化的阵地；另一方面使中国传媒自主决策、自主经营。这样，既提高国家的宏观监控能力，也为中国传媒提供较自由自主发展的平台，“着眼于活力、能力、创造力、创新力”*商志晓：《以社会有机体理论深化理解中国特色社会主义》，《山东师范大学学报(人文社会科学版)》2013年第2期。，中国媒体藉此可以摆脱体制性约束，实现灵活自由的发展。 当前，中国文化传播面临着重要挑战，不仅要与国内的各种非社会主义势力和反社会主义势力进行传播竞争，而且更要与国际社会中的反共、反华、反社会主义势力进行文化传播竞争。中国媒体的竞争对手十分强大，特别是那些跨国传媒集团，它们往往拥有较大程度的传播自主权，行动迅捷、嗅觉敏锐。中国必须在传播体制方面进行改革，才能在传播的快捷性、时效性方面与西方传媒一决高下，才能在国际舆论中占有一席之地，才能更好地维护国家文化和意识形态安全。最后，自觉遵循市场经济规律，提升中国传媒业的国际竞争力。目前，资本已经进入媒体，媒体市场化管理势在必行。中国传媒应改变运作方式，自觉规避计划经济的弊端，提高竞争力。中国传媒的生存发展离不开市场经济，只有市场经济才能给中国传媒带来希望。在竞争中求发展，在市场中求生存，减少对国家政策和政府保护的依赖。中国传媒应该独立于权力与资本之间，把“自由”和“责任”视为一对相伴相生的永恒命题；遵循传播规律，又能驾驭市场风浪，在传媒市场竞争中自立自强。

第三，研究文化传播规律，创新传播模式、手段和方法。文化传播是有规律的过程。文化的传播是强势文化向弱势文化区的辐射和渗透，强国文化往往被更多地关注和传播，“器”文化层往往比“道”文化层更容易传播和被接受，信仰文化有着巨大的传播力，文化的传播程度与文化本身的风格有很大的关系，文化载体对文化的传播有重大影响。*刘宽亮：《关于文化传播规律的思考》，《运城学院学报》2003年第2期。由此看来，中国文化属于弱势文化，对其认同和传播面临西方强势文化的挑战。在全球化的今天，强大的文化就是强大的国际影响力，反映其国际竞争力，体现着国家的软实力。在当今时代，哪个国家的传播手段先进、传播能力强大，哪个国家的文化理念和价值观念就能更广泛地流传，哪个国家就能更有力影响世界。因此，要建立社会主义文化强国，必须“运用现代技巧增强文化的表现力”*李君如：《关于文化大发展大繁荣的几个问题》，《山东师范大学学报(人文社会科学版)》2012年第3期。，创新传播方式、手段和方法，根据文化的不同层面来选择不同的路径。因为“器”文化比“道”文化更容易被传播和接受，所以要区分文化中的“道”与“器”，中国文化中的“道”是指蕴含在中国文化中的社会主义意识形态、价值观和信仰，社会主义意识形态、价值观和信仰基础上的各种文化产业、文化商品、文化服务则是指“器”。所以，在中国文化传播中，无论何种传媒都要避免直白、直接宣传中国文化中的“道”，要把“道”转化为“器”，发展文化产业，创造出更多优秀的文化产品、商品和服务——电影、电视节目、书籍和音乐，除了娱乐，还天然地蕴含中华文化中的意识形态、价值观和信仰，受众会在观赏电影、收看电视节目、阅读书籍、欣赏音乐的同时不自觉地被潜移默化。可见，与其直白地宣传中国文化，不如输出文化产品、商品和服务。在这方面，美国是最典型的例子。《泰坦尼克号》、《哈利波特》、《阿凡达》等电影、《狮子王》《猫和老鼠》、《玩具总动员》等卡通片，不仅创造了全球票房奇迹，同时也把美国的意识形态、价值观、道德感输出到全世界；中国的青少年儿童在麦当劳、肯德基餐厅就餐的同时，就已经接受了美国文化；中国学者、学子们在大量阅读被翻译过来的西方书籍时，就已经在开始接受西方思潮；中国青少年们在模仿杰克逊的同时就是在开始接受美国文化。美国文化传播和接受最大的特点和优势就是“润物细无声”，美国正是借助于多样化的文化载体，获得文化霸权，在成为经济强国的同时，成为文化强国。美国在对外文化传播时，非常注意传播技巧，善于把意识形态、价值观、信仰隐藏在貌似娱乐、公正、客观、中立的文化产品、商品和服务中，善于运用最佳的传播技巧达到最佳的传播效果。“美国主流媒体利用大众传播内容所具有的特定价值和意识形态倾向，形成对受众潜移默化的‘培养’效果。美国的传播媒介在总体上反映了占统治地位的利益、观念和价值，其传播倾向通常不是以说教而是以‘报道事实’、‘提供娱乐’形式传达给受众，形成人们的现实观、社会观于潜移默化之中。”*张骥等：《中国文化安全与意识形态战略》，北京：人民出版社，2010年，第145页。

美国的传播理念是：“Winning heads and minds”(赢得大脑和思想)。美国利用这种理念成功实现对全球的控制，但是中国还没有形成和确立一种有中国特色的国际传播理念和策略战略，这制约了中国的国际影响力。因此，借鉴学习美国的传播理念，实现传播理念创新，选择先进的传播手段、运用传播技巧和方法策略，有利于增强中华文化的国际影响力。

第四，研究受众特点，根据受众特点选择传播内容。“国际传播领域中的受众因其意识形态、文化背景、接受习惯的不同而显现出更大的选择上的差异。”*程曼丽：《论中国传媒在世界传播格局中的崛起》，《国际新闻界》2003年第4期。受众不是被动接受信息，其文化背景、意识形态、接受习惯决定受众对传播内容的选择性接受。为了改变中国在全球化背景下文化传播中“西强我弱”的局面，中国传媒首先应该研究受众，了解受众特点，掌握受众的文化背景、接受习惯、信仰和其意识形态，根据受众特点选择特定传播内容，面向不同的受众进行传播，满足不同受众多样化的文化需求，增强文化传播效果。

如前所述，许多学者把世界上的文化划分为很多类型。不同的文化类型之间在意识形态、价值观、信仰方面肯定有差异。美国一位学者把文化差异划分为四个层次：(1)没有文化上的差异，两个国家语言也相同，如美国和加拿大。(2)很小的文化差距，国家之间具有相同的语言，如美国与英国、澳洲等要考虑一些国际间的文化差异，但差异还是很小的，比较容易沟通。(3)中等程度的文化距离，国家之间具有相同的文化渊源，不同的语言，如美国与欧洲国家，共享西方文明，但是语言不同，差距较大；又如中国与日本、越南、韩国，虽然享有共同的儒家式文化，但是语言不同，文化差异还是比较大的。(4)大的文化差距，国家之间具有不同的文化渊源，不同的语言，如中国与美国、美国与阿拉伯国家等文化差距就比较大。*转引自郭赫男：《球土化：中国对外传播的现实路径选择》，《新闻知识》2007年第2期。不同的文化背景会有不同的价值观、善恶标准、信仰，会坚持不同的意识形态。研究各国受众的文化背景，精心细致研究中国文化与其他类型文化的差异与相融之处，把意识形态、价值观转向融合之处，寻找两种文化的结合点，选择契合受众的认知心理、情感心理、审美心理的内容有针对性、有目的地传播。一方面，在文化传播中传播者要关注不同文化类型的差异，避免文化传播发生的冲突，否则传播效果适得其反。比如，《西游记》作品，不管是电视剧，还是动画片或者书籍，由于猪八戒这一形象的原因而不适合在阿拉伯文化国家和地区传播；另一方面，传播者要研究不同文化类型的共性，寻找不同文化类型的共通之处。“文化的共性决定了人类对于真善美的追求一致，对于新鲜事物有强烈的接纳意识。因此在宣传中应以文化共性为基础，逐渐打开通向另一文化的窗口。”*廖华英、鲁强：《基于文化共性的中国文化对外传播策略研究》，《东华理工大学学报(社会科学版)》2010年第2期。比如，自从20世纪90年代中后期开始，中国大陆韩剧盛行，根源之一就在于韩国选择了与中国的伦理、道德一致的内容；再如，“花木兰”本来是一个中国故事、中国元素，但是为什么会风靡全球？迪斯尼在拍摄《花木兰》时，运用好莱坞的技巧，且进行全球化转换，把花木兰“变成了一个更容易被不同文化观念接受的，父女间有着双向的爱，以荣耀家庭为责任的女性发现自我的故事，而不再是原来那个只强调单方面的付出的孝女的传说”。*陈娟、范葳：《全球化语境下现代影视传媒的文化转换》，《文教资料》2006年第3期。也就是说，即使中美之间、中国和世界各国文化背景、信仰不同，意识形态相异，但是代表人类共同利益和发展方向的、先进的文化范式是全球人类共同的追求。程曼丽认为，只有当中国的文化与价值观念在国际社会广为流传并得到普遍认同的时候，中国文化软实力才真正提升了。*程曼丽：《论我国软实力提升中的大众传播策略》，《对外大传播》2006年第10期。所以，中国的文化传播只有选择先进的文化范式来阐释人类对真善美的追求，才能让世界接受，中国倡导的社会主义意识形态、价值观、信仰才能在世界上产生更大的影响力。

总之，在全球化的今天，强大的文化就是强大的国际影响力和竞争力，体现着国家的软实力。在当代中国文化“软实力”构建过程中，我们必须加快构建技术领先、理念新颖、手段先进、方法方式灵活、覆盖全球的文化传播体系，增强当代中国的文化影响力。

[责任编辑：李春明]

TheDilemmaandSolutionoftheAdvancedCultureTransmissionundertheBackgroundofGlobalization

XU Wen

(School of Politics and International Relations, Shandong Normal University, Jinan 250014, P.R.China)

In the era of globalization, cultural transmission is characterized by fast speed, wide range, high strength and diversity. Culture spreading ability has become the decisive factor of national cultural soft power. However, the Chinese culture transmission faces a series of difficulties in reality: the cultural transmission strength of the West is strong, while that of China is weak; our government has much micro-management but little macro-management of the media. The biggest weakness in the management of the media is too rigid; the propagation, mode, method and means are rigid; the selection of communication content lacks pertinence. Therefore, we must accelerate the construction of the culture transmission system which has advanced technology, advanced means, flexible methods and ways, innovative system, concept and content, and can cover the whole world to form the culture transmission ability which is commensurate with China’s social and economic development level and the international status.

globalization; cultural transmission; transmission power

本文为作者主持的教育部人文社会科学研究规划基金项目“中国共产党引领先进文化能力体系研究”(编号12YJA710079)、山东师范大学教改项目“新媒体环境下大学校园文化建设研究”、以及作者参与的教育部哲学社会科学重大课题攻关项目“马克思主义文化理论发展研究”(编号11JZD003)的阶段性成果。

徐稳，山东师范大学政治与国际关系学院副教授，法学博士(济南 250014)。