券商经纪业务转型环境分析与转型工作思路探析

杨百强

（长城证券有限责任公司 广东 深圳 518034）

一、经纪业务转型行业及市场环境分析

1、传统盈利模式受到挤压需要寻求突破

近年来，佣金费率的持续下滑挤压了传统经纪业务的利润，券商靠经纪业务打天下的传统盈利模式已无法适应当前市场环境和行业发展的趋势。当前通道收入在券商总收入中占比较高，佣金收入下降将直接影响证券公司的利润，这是证券行业无法回避的趋势。证券行业靠天吃饭的特征也决定了在证券市场量价齐跌的背景下，单纯依靠通道收入将面临巨大的困境。这对于未来不能建立起自身业务模式并形成自身核心竞争力的券商将带来严峻的挑战，而券商改变这一模式的唯一出路就是加快经纪业务转型的步伐。

2、同质化竞争格局面临发展瓶颈

各家券商通道因信息技术的提高，几乎消除了差异性，任一券商都可满足客户对交易通道的需求。随着营业部数量的增加，客户议价能力提高，券商同质化的竞争模式已经无法适应客户新的要求，被动地降低佣金费率成为必然趋势，经纪业务发展面临巨大的困境。从现实情况来看，证券市场低位运行、整个市场新开户客户数量比较少、证券营业网点增多，使得营销人员的业绩难以达到预期，营业部单纯依赖营销团队使经营面临很多困难和问题。探索经纪业务转型成为现实和发展的需要，寻求差异化竞争模式提升整体营销、服务实力成为各券商应对行业发展趋势的策略，能够率先通过经纪业务转型建立成本优势或产品服务优势的券商将逐渐成为行业的领跑者。

3、银行中间业务的快速发展推动证券行业转型突围

近年来，银行积极开拓中间业务，尤其在财富管理和私人银行业务方面发展非常快，理财产品层出不穷，已经形成了较为完善的理财业务平台，是对证券公司业务的严峻挑战。与证券行业相比，银行在网点规模上优势明显，在实行第三方存管后，证券公司客户资料的保管、资金存管和结算等职能被银行替代，银行在收取存管费的同时掌握了证券公司所有客户的信息，为其开拓私人业务和零售业务提供了极大的便利；银行通过理财服务产品的推陈出新，以财富管理和私人理财等模式进一步抢占理财服务市场，吸引了大量有理财服务需求的客户流入银行。相比之下，证券公司在产品创新和理财平台建设方面才刚刚起步，还没有形成有足够影响力的理财服务品牌，在此背景下，证券公司必须积极推动经纪业务转型，充分挖掘并建立券商研究优势和理财优势，打造优质理财服务产品，用服务稳定客户，用产品留住客户，用品牌吸引客户。

4、IT技术进步和完善促进经纪业务再次转型成必然

随着互联网技术的成熟和第三代移动通信技术的迅速普及，以网络、电话和手机为媒介的交易终端已经被广泛使用，交易通道不再是稀缺性资源，而集中交易系统的建立使营业部交易委托通道功能被简化为公司集中交易委托系统的一个电脑终端，客户保证金第三方存管的实现，使证券营业部摆脱了资金管理的束缚，这种生产关系的革命性调整，大大解放了生产力，客户关系管理和产品服务已成为营业部经营活动的重心。在此背景下，通过网络、移动交易媒介捆绑一对一服务功能等新型交易模式已经出现，网上交易与网上即时交流服务相结合的网上交易软件也运用于实践中，非现场交易的服务模式创新层出不穷，券商借助IT技术和通讯手段打造服务品牌优势的序幕已经拉开，IT技术进步和完善促使经纪业务再次转型成必然。

5、新设营业部的持久发展必须以成功转型为前提

在券商经纪业务盈利下滑短期难以改变的背景下，维持营业部正常运转的成本仍旧居高不下，高企的经营成本、接近饱和的市场、白热化的佣金战等因素使得券商新设营业部陷入大面积亏损，“轻型或门店式营业部”成为未来营业部设立模式的主流，传统大而全的物理网点也将逐渐转型为轻型化的服务中心、理财中心、营销中心。未来新设营业部定位的主要功能在于向客户提供金融产品销售和特定资讯服务、投资顾问及财富管理等增值服务，这就决定了未来新设营业部的持续发展必须以经纪业务成功转型为前提。

6、监管层制定新规指明经纪业务转型方向

传统通道服务走向末路，不少券商开始改变战略，寻求转型的道路。2011年1月1日起正式施行的《证券投资顾问业务暂行规定》，标志着收费型投资顾问业务进入规范化经营时代，从政策层面确立了实现增值服务收费的可能性，为券商经纪业务转型指明了方向。随着券商经纪业务的通道佣金竞争走到尽头，券商间的竞争必将转向增值业务能力的比拼，投资顾问业务将改变券商传统经纪业务对佣金的依赖，在券商经纪业务转型的过程中，专业理财服务将成为竞争核心，经纪业务从通道模式向顾问式服务转型已经成为券商业将来的发展趋势，这也是监管层引导各家券商发展的方向。

7、经纪业务要成功转型需有长远准备

经纪业务转型不是一蹴而就的，而是一个长期的过程，营业部功能的转型升级、投资顾问团队的培养都需要持续、稳步推进，而习惯了低佣金、通道服务的客户也需要时间来了解和接受券商财富管理服务，培育客户的理财服务意识和对服务品牌的认可。但从商业银行的服务竞争不难发现，虽然所有银行都在做储款、转款、贷款、中间业务，但客户更认可某些银行的服务品质，获得这种认可既需要日积月累的沉淀，也需要对细节的精益求精和对客户需求的深度挖掘，经纪业务的转型任重道远，需要持久的推动。

在此背景下，证券行业经纪业务转型已迫在眉睫，率先通过经纪业务转型建立成本优势或产品服务优势成为经纪业务成功与否的唯一出路。券商应“围绕转型、推动转型、适应转型”，充分挖掘并建立券商研究优势和理财优势，打造优质理财服务产品，用服务稳定客户，用产品留住客户，用品牌吸引客户，打造多元化的盈利渠道。

二、经纪业务转型的工作思路

1、建立机制、搭建平台，开启财富管理之路

财富管理是金融服务的主流发展方向，专业人才是财富管理成功推进的关键因素，券商可从“建机制、搭平台、提价值”三个层面推进投资顾问业务的发展。一是建机制。券商可调整经纪业务管理组织架构，成立财富管理中心，负责投资顾问业务的管理协调，承担专业的职能和业务，以各类产品为核心对分支机构提供强大的支持，以专业性提升分支机构整体咨询实力；同时建立良好的绩效激励制度，引进和培养优秀的投资顾问人才，促进人才的良性发展。二是搭平台。搭建投资顾问工作平台，打造一个融合产品、服务于一体的系统平台支撑体系，重点考虑投顾个性化业务管理和金融产品、金融工具、创新业务的管理及销售支持等功能，便于投资顾问依托平台为不同类型、不同级别的客户提供不同的资产配置方案和投顾产品，并可自动生成电子或书面报告递交客户。三是提价值。规范投顾服务产品，提升服务产品质量，打造多元化、多层次的理财服务产品线，使之真正满足分支机构投顾工作和客户服务需求，以优秀的服务产品提升投顾服务品牌知名度和价值，从而真正开启财富管理之路。

2、创新模式、精炼队伍，提升营销整体竞争力

传统的竞争模式已经无法实现更高的超越，仍然维系低水平的竞争态势，已不适应经纪业务的发展需求，因此应围绕经纪业务转型探索、创新模式，有效促进、融合营销与投顾两大功能模块。一是创新营销模式，促进传统营销模式向理财顾问式营销转变，建立“少”而“精”的业务团队，改变传统“多”而“低”的格局；以培养稳定的具有综合能力的团队为目标，改变传统的以营销人员大量轮换实现客户积累的模式。二是营销、投顾“两翼作战”模式，一翼是“外延式”增量客户开发，一翼是“内涵式”存量客户服务及深度开发，促进营销与投顾两大功能模块的相互融合，互相促进，提升营销人员的绩效。三是营销发展“三条线”推进，一是投资顾问，二是理财顾问，三是客户经理，三线结合，使基础服务资源做到对有效客户的全面覆盖。

3、完善产品、提升服务，整体提升品牌形象

券商应整合公司各类资源，丰富产品线，打造更多、更强、更具吸引力的产品，充分满足不同级别、不同类别客户的个性化需求。一是在现有产品的基础上，进一步研发更多的满足不同需求的产品和服务套餐，包括打造专门的用于挽留客户的套餐、适用于低端客户的套餐、适用于移动一族的套餐等，充分体现产品和服务的差异化和个性化。二是构建集营销、投顾服务、产品销售、客户互动、自助服务为一体的网站平台，进行全新的移动服务平台的开发，以支持投顾业务的开展，实现随时随地的投资服务。三是通过引进优秀的第三方产品研发平台和机构，打造更多适合不同类型客户需要的理财产品，促进经纪业务从单一的通道业务向多产品的理财业务转型。

4、总分结合、资源共享，系统培训提升专业能力

经纪业务转型的深入推进、新设营业部网点增多，对券商培训工作提出了更高的要求，培训内容的针对性、培训效果的好坏直接关系政策的传达、理解和员工能力水平的提高。“总分结合、资源共享、外部利用、上下配合”的培训方式应贯穿经纪业务转型工作的始终。一是进行全年有计划、有系统的投资顾问培训，提升投资顾问服务与团队建设水平。加强营销能力提升培训，支持分支机构队伍营销能力提升，加快自我培训能力的建设，使新老营业部员工的能力保持在同一水平。二是通过网络课件加强培训的效果。开发与收集优质课件，丰富内部网络培训课程，并通过各种活动提升员工在线自主学习的能力。加强外部优秀课件的关注与搜集，补充最新课件，使网络学习更加有效率。三是围绕理财顾问、投资顾问分阶段分层级推进培训工作，采取全国视频的方式，重点培养其营销能力、证券及相关专业能力、各类泛金融产品的专业能力。

5、统筹规划、区域分布，打造适合自己的规模化版图

监管部门于2013年3月15日发布了《证券公司分支结构监管规定》，全面放开了证券公司设立分支机构（含证券营业部、分公司）的分类评级、饱和区域等相关限制，证券公司设立分支机构完全是自主的经营行为，设立、撤销分支结构将成为常态工作，对于不同规模的证券公司而言，营业网点分布是否相对合理，数量是否适宜，将对经纪业务乃至证券公司其他业务的发展产生不同的影响。一是中小型券商加紧布局是成败的关键。监管部门对证券公司非现场开户的全面放开，无疑更有利于具备地域优势及覆盖面广的券商，中小券商因网点布局范围小、数量少，明显处于劣势，结合网点设立放开及设立模式的放开，中小券商可采取较低成本的C型网点设立模式迅速合理布局，发挥自身优势，提高市场份额。二是大型券商提升网点质量是重点。营业部设立和开户管制的放松，使证券业面临加速洗牌的局面，营业部是券商跑马圈地的主要工具，但如今随着非现场开户和营业部设立放开以及互联网金融崛起，营业部作用已发生变化，对于已具备布局优势和数量规模的券商，传统大而全的营业部受到成本高启的掣肘，优势已不再明显，大量低效的营业部的存在，对于整体市场地位的稳固无疑是一种拖累，对营业部进行优胜劣汰重组或许是一种更好的选择。

6、网络营销、微博营销，迎接网络金融时代的到来

非现场开立客户账户的全面放开，客户可以自主通过自用PC和手机终端甚至是任何移动互联网终端按照“完善客户资料、风险评测、签署协议”三个步骤完成完善客户账户的开立，标志着网络经纪业务全面展开进入实质性阶段。非现场开户尤其是网上开户的实施打破了券商的地域优势，将催生互联网金融发展模式，新政策、新技术的出现倒逼券商及早调整经纪业务模式，构建网上网下结合的立体化营销平台，加速业务转型。一是搭建微博营销平台，由自身品牌向品牌与营销兼顾转型，推动各分支机构建立官方微博，形成立体矩阵式营销体系。二是整合产品、客服、理顾、投顾，利用人际网络与在线网络，借助论坛、微博、博客、股吧、Q群等各种网络社交工具，为客户提供一站立体式服务，建立总部、营业部、个人三级网络营销体系，形成雪球的网络营销效应。三是加强与各主流财经网站的合作，创立财经网站与券商专业服务合作新模式，为客户提供新型理财服务与财富管理。借助各种产品服务与终端，推广财富管理服务。

三、结语

券商经纪业务转型的本质是“盈利模式的变更”而并非“营销模式的变化”，应通过各种手段推动以往单纯以佣金为主的前端收费盈利模式逐步向以管理费用为主的后端收费盈利模式转变，最终通过经纪业务的成功转型实现可持续的良性发展。

[1]曹西京：证券公司谋求经纪业务转型[N].新闻晨报，2013-05-23.

[2]马刚：券商投顾业务开启财富管理之路[N].新浪财经，2013-03-29.

[3]汀兰：盈利模式变革是券商经纪业务转型的关键[N].证券日报，2012-08-15.