品牌个性的跨文化实证研究

张晨

（广东外语外贸大学南国商学院，广东 广州 510545）

品牌个性的跨文化实证研究

张晨

（广东外语外贸大学南国商学院，广东 广州 510545）

随着国内外学者对品牌问题研究的深入，品牌个性逐渐成为研究的热点之一。许多研究表明，品牌个性维度具有文化差异性，然而，对品牌个性在不同文化背景下的探究却仍然是一个空白。本研究从实证的角度出发，以日本和欧美消费者为对象，对国际品牌Panasonic进行了有关品牌个性联想的问卷调查。研究发现，不同文化背景下的消费者对相同的品牌抱有不同的个性联想。

品牌个性；产品类别；文化差异

一、问题的提出

品牌学家D.Aaker把品牌个性定义为“与某一特定品牌相关的一整套人格个性特征”。品牌个性是学者们将人类心理学上的个性理论应用到品牌管理上的产物。消费者通过与品牌互动，将无生命的品牌拟人化，并赋予其人类的特征；另一方面，被人格化的品牌又会更好的被消费者识别和联想。既有研究发现，品牌个性能够为消费者提供一种象征性或自我表现的功能（Keller1993）。积极的品牌个性可以使消费者产生更多良好、独特、强烈的品牌联想，从而增加企业的品牌资产。因此，品牌个性被看作品牌资产的核心要素之一。

品牌研究领域最具代表性的成果是J.Aaker（1997）根据西方人格理论提出的“大五”模型。他的研究很大程度上使得品牌个性的测定更加科学化，无论在学术界还是营销界，都具有里程碑的意义。许多研究者在此基础上，开展了一系列对品牌个性的实证研究。

品牌个性作为符号文化的一种，在不同文化背景之下，其维度也会存在一定的差异性。对此，一些学者对品牌个性维度（BPS）进行了后续研究，如J. Aaker等（2001）以日本人和西班牙人为对象做的对比研究。但是，这些研究尚未解决诸如品牌个性联想差异具体体现在哪里、产生的原因又是什么等问题。因此，本研究从实证的角度出发，以日本和欧美的大学生消费者为对象，对Panasonic的品牌个性进行实证研究，探究不同文化背景下的消费者对相同品牌的个性联想是否存在具体差异。

二、文献回顾及研究假设

（一）品牌个性的影响因素

品牌个性作为无生命的客体，其形成的过程与人格的个性完全不同，但却与人格个性密不可分。消费者在与品牌的互动过程中直接或间接地与其建立某种关系或感情之后，被赋予人格特征的品牌也就具有了个性。对品牌个性有直接影响的因素包括企业的员工、企业管理者或者广告代言人的形象和性格特征等，而间接的影响因素包括产品的外观、设计和价格等。目前，主流的观点是以直接的影响因素作为品牌个性的研究基础。

在营销实务中，企业管理者对品牌战略的选择并不是单一的，有些企业会使用副品牌来区分不同的产品线，而有些企业可能只用一个品牌来命名旗下的多种产品。因此，在考察文化因素对品牌个性的影响之前，先要排除其他因素对品牌的影响。一些研究发现，当企业采取对各个产品均使用同一品牌命名的单一品牌战略时，产品类别对消费者的品牌联想不会产生影响，而品牌个性是品牌联想的一个重要内容之一。由此，本文提出以下假设：

H1：在单一品牌策略下，产品类别对消费者品牌个性联想没有影响。

（二）品牌个性的测定维度

早在1963年，诺曼就将人类的性格分为五个大的维度，即诚恳（Sincerity）、刺激（Excitement）、能力（Competence）、教养（Sophistication）和强壮（Ruggedness）。美国学者Aaker（1997）认为，虽然品牌个性在一定程度上可以用人类的性格来描述，但品牌个性的维度不能照搬人类的性格维度。为了阐明究竟一个品牌可能会具有哪些人类的性格特点，他开展了对品牌个性维度的实证研究。结果表明，美国人的品牌个性由五大维度（factors）构成，每个维度中包含不同的面（facets），面中又包含不同的特质（traits）（详见表1）。

此项研究一定程度上使得品牌个性的测定更加科学化，也为品牌形象的测定提供了有效的方法。但是，他们的研究结论不能完全解决全球化背景下的品牌个性问题。例如，拥有不同文化背景的消费者对相同品牌的个性的感知是否相同？品牌个性是否仍然能够运用Aaker提出的五大维度来衡量？品牌个性维度的有效程度如何？在此之后，一些学者展开了对品牌个性维度的后续研究。J.Aaker（2001）以日本人和西班牙人为对象做的对比研究发现，品牌个性的测定维度在不同国家、不同人群之间会产生差异。在以日本人为对象进行测定时（如表2所示），发现其具有一个独特的品牌个性维度——平和（Peacefulness）。Murase.Hanako（2004）的研究更为具体，他们以日本和美国两种文化背景下的消费者为对象，对三个快餐服务餐馆的品牌个性感知进行了对比研究，结果表明，McDonald’s和KFC在日本的品牌个性更积极，而Wendy’s在美国的品牌个性更积极。通过上述研究，我们可以推测出某一个文化群体对品牌个性的感知与其他文化群体是有差异的，特别是在自我文化独特维度上表现得更加明显。

基于文献研究，本文提出以下假设：

H2.1：不同文化背景的消费者对相同的品牌抱有不同的个性联想；

H2.2：日本消费者在其品牌个性的独特维度上与不同文化群体存在联想差异。

表1 美国人的品牌个性维度

表2 日本人的品牌个性维度

三、实证研究

根据前面提出的品牌个性测量维度，我们分别以日本人和欧美人为对象，对日本著名企业Panasonic的品牌个性进行测定。

（一）研究设计

在调查对象的选取上主要从三个方面来考虑。首先，是品牌知名度。因为研究目的是考察不同文化背景的消费者对相同品牌个性的感知，所以被调查者涉及不同国家，这就要求所选取的品牌具有较高的品牌知名度，而且必须是国际品牌。其次，是品牌的产品类别。品牌个性一定程度上会与产品息息相关，因此对产品的类别把握也至关重要。第三，是测量维度层面的选取。Aaker在品牌个性测量中提出了三级层面，即维度（factors）、面（facets）和特质（traits）。第一级（factor）层面是从庞大的品牌样本提取得来，对于本研究而言过于宽泛，而如果采用第三级（trait）层面作为调查维度的话会导致消费者对品牌的认知过于繁琐，因此我们选取第二级（facets）层面。本项研究参照国外类似研究的做法，在调查中采用利便样本原则，以大学生为被调查者。基于上述考虑，本研究选用Panasonic品牌的四种产品——电视、数码相机、音乐播放器、笔记本电脑——作为调查对象。同时，本研究采用调查问卷的方式获取数据，设问形式为7级Likert量表方式。

（二）调查过程

笔者留日期间在日本的大学课堂进行了调查，其中，52名被调查者是日本大学生，55名为在日短期留学的欧美留学生。留学生均为来日未满半年，受日本文化的影响并不深刻。本研究利用结构化问卷进行调查，要求被调查者选出合适选项。问卷的具体内容如下：Panasonic品牌的四种产品每种都附有产品的图片以及简要的说明，并在下面提问：如果把它想象成一个人，它是什么样的人？其中有描述品牌个性的12个形容词，要求被调查者对每一个形容词从等级1完全认同到等级7完全不认同之间选择。共有107名调查者填写了问卷，其中，有效问卷为100份，有效回答率为93.5%。

（三）数据分析及假设检验

首先，我们用单因素方差分析的方法来测定单一品牌战略下品牌个性是否受产品类别的影响。我们将Panasonic的四种产品均隐去其副品牌，以Panasonic的品牌logo，让被测试者进行回答。本研究利用SAS for Windows,Ver.9.2的ANOVA进行了统计分析。表3表示了Panasonic四种产品之间品牌个性差异的显著性水平，从数据可以看出，这四种产品的品牌个性不存在任何显著性差异。说明当企业采用单一品牌策略时，产品类别对其品牌个性的联想没有显著影响。所以，原假设H1得到了有效验证。

表3 产品类别对品牌个性的影响

为了验证假设H2.1和H2.2，我们采用T检验的方法将日本人与欧美人的回答得分进行比较，详细结果见表3。由表3可以看出，日本人和欧美人对相同品牌的品牌个性联想之间存在差异。在反映品牌个性的12个变量中，日本人和欧美人的联想在7个变量上存在显著差异，分别为健谈（y1＝3.57，y2＝4.26，p〈0.001）、自由（y1＝3.46，y2＝4.63，p〈0.001）、优雅（y1＝3.69，y2＝4.35，p〈0.001）、纯真（y1＝3.05，y2＝4.13，p〈0.001）、个性（y1＝4.06，y2＝4.67，p〈0.001）、责任感（y1＝5.18，y2＝4.30，p〈0.001）、决断力（y1＝5.15，y2＝4.63，p〈0.01）。因此，H2.1得到了验证。在属于日本文化的独特品牌个性平和维度上，日本人和欧美人的联想在纯真（y1＝3.05，y2＝4.13，p〈0.001）面上有显著差异，在温柔（y1＝4.35，y2＝4.19，p＝0.29）面上的差异不显著。由此，H2.2得到部分验证。

由图1可以看出，日本人认为Panasonic这个品牌更具有责任感、决断力等属于能力性格特点，而欧美人却认为其更具有健谈、自由等属于刺激的性格特点。

表4 日本人与欧美人对Panasonic品牌个性联想的t检验

（续表4）

图1 日本人与欧美人对Panasonic品牌个性联想的比较

四、研究结果讨论及未来展望

本研究在继承品牌个性维度在不同文化背景下存在差异这一观点的同时，从具体实例出发，考察了不同文化的人群对完全相同的品牌是否会产生不同的个性联想，并且具体会在哪些方面产生差异。通过研究，我们的假设得到了验证，因此，我们可以认为这是对J.Aaker品牌个性研究的一个延伸和补充。

关于日本人和欧美人在Panasonic的品牌个性联想上产生差异的具体原因，笔者认为主要有两个方面的原因。

首先，为了使副品牌不干扰Panasonic这一集团品牌，笔者在调查设计时将四种产品的副品牌全部隐藏，只提示消费者分别是Panasonic的电视、数码相机、音乐播放器和笔记本电脑。结果表明，在单一品牌战略（或可称之为企业品牌战略）下消费者受Panasonic这一企业品牌的影响已经超越了产品类别对其的影响。有研究指出，同欧美人相比，日本人更重视企业品牌的名声和信誉（Aaker，1996），而且小川（1997）在对日本消费者进行自由调查时也发现日本人更容易联想到企业的品牌而并非产品品牌。由此，在我们结论中，日本人对Panasonic的品牌个性联想倾向于责任感、决断力等能力方面的个性特征并非偶然，因为此时Panasonic这个品牌可能被消费者想象成为了一个有能力的企业法人。然而，欧美人在对品牌评价时则不具有此特点，他们更倾向于对产品属性的评价，或者说更善于发现品牌的不同个性。曾有心理学的研究指出，因为品牌个性能够提供一种自我表现的功能，在尊崇个体的文化当中，人们倾向于通过品牌或者符号来强调自己的独立性、独特性。在日本这样尊崇集体主义的文化中，人们习惯于使用品牌或符号来表达与其集体的同质性（Markus and Kitayama1991），本研究的结果恰恰反映了这一观点。

其次，我们也不能把产生差异的原因全部归结于文化因素。消费者对品牌的联想是企业营销策略的反应。根据研究结果，我们可以推测出Panasonic在日本国内进行品牌形象塑造时，更推崇品牌的品质从而给消费者很强的信赖感，而且在宣传产品的同时没有忽略对企业品牌形象和企业社会责任的强化。但是，与其他日本电器的品牌相比，Panasonic缺乏一定的特点和个性，因此在日本消费者群体中很难形成一个鲜明的品牌形象。在欧美国家，为了与本土品牌竞争，使其产品从琳琅满目的商品中脱颖而出，Panasonic需要赋予产品更加鲜明的特点，因此对产品功能的强调多于企业自身的品牌形象塑造，消费者对其品牌的个性联想也就更多的集中在与产品相关的特点上。

由于研究资料来源有限，本文在研究的深度和广度上仍存在一些局限。例如，本研究仅考察了单一品牌战略下消费者的品牌个性联想，如果企业采取多品牌战略时，副品牌或产品类别是否会对消费者的品牌个性联想产生影响？如果研究对象是中国的消费者，是否仍会出现与本研究相同的结果？因此，今后还需要探索出适合中国的更全面、更本土化的研究方法。

［责任编辑：冯霞］

The Empirical Analysis of Brand Personality Cross Cultures

ZHANG Chen

（South China Business College,Guangdong University of Foreign Studies,Guangzhou 510545,China）

Brand personality is becoming one of the most popular research topics in recent years.Many studies show that cultural differences exist in brand personality scales.Therefore,this study applies a questionnaire to Japanese and Western consumers with an aim to investigate the brand personality of Panasonic.The results prove that consumers from different culture backgrounds have distinct associations of brand personality towards the same brand.Finally,the paper discusse the specific reason of the discrepancy in brand personalityand explored a direction for further research.

brand personality;product category;cultural differences

F713.50

A

2095－106X（2013）02－0090－04

2013－04－20

张晨（1986-），女，山西太原人，广东外语外贸大学南国商学院教师，研究方向是企业管理。