媒体微博的传播特色探析

孙 溢

（河北大学 新闻传播学院，河北 保定 071000）

媒体微博的传播特色探析

孙 溢

（河北大学 新闻传播学院，河北 保定 071000）

媒体微博极大地扩展了传统媒体的传播领域，具有传播范围广、速度快，专业化运营，形式更丰富、内容更精炼，互动性与反馈性更强的优势，但目前也存在着审核机制不完善、媒体人微博良莠不齐等问题，制约着媒体微博今后的健康发展。

微博；媒体微博；传播；专业化；互动性

微博，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过互联网以及各种客户端组建个人社区，更新信息长度不超过140个字，并实现即时分享。随着微博的创立和发展，百姓的日常生活已经和微博紧紧联系了起来。同时，微博作为一种大众传播的新媒体，大大改变了传统的新闻传播模式。

一、媒体微博的发展近况

目前，包括电视媒体、平面媒体和电台频率在内的各种传统媒体纷纷抓住机遇，开通自己的官方微博，占领这一新媒体领域。以新浪微博为例，在2011年一年中，媒体微博发展迅速，账号数量由年初的2.1万增长到7.9万。其中，媒体账号占全部比重中的14.7%，媒体人账号占85.3%。这些微博账号的粉丝数量接近1.3亿，超过新浪微博粉丝总数的三分之一。随着媒体账号数及粉丝数的增长，发博数、转发数和评论数呈现明显的增长趋势，在“7.23动车事故”“小悦悦事件”等影响力巨大的事件中，媒体微博的发博数、评论转发数都有明显的提升，并展示了很高的运营水平[1]。

二、媒体微博的传播优势

1. 传播范围广、速度快

微博的诞生依托于网络，先天便具有传播迅速的特点。较传统媒体各自的传播方式而言，媒体通过官方账号发微博的方式传播信息，能够保证在第一时间发布新闻，不受时段版块的限制，从而进一步体现了新闻的时效性。

在信息的传播方式上，媒体微博的信息传播虽然属于大众传播，但仍有不同之处。微博的优势在于，其传播模式既不属于传统媒体的线性传播，又不同于网络传播的网状模式，而是一种类似于“病毒”传播的层层分裂模式。媒体官方账号的大量粉丝将作为第一批受众，接受到媒体所传播的信息。接下来，这些微博用户可以选择继续转发，再将这一微博所提供的信息传播给该用户自己的粉丝。这样一层层传递下去，会在很短的时间内将受众扩大到一个非常大的范围。例如，南方都市报官方微博账号于2011年9月25日发布了一条关于“浙江国税局回应豪华游艇质疑”的新闻，发布之后不到半小时，该微博共计被转发8 000多次，评论也达到了3 000多条。如此传播效果，对于南方都市报这样一个平面媒体来说，无疑弥补了其更新速度慢的不足。

2. 媒体专业化运营

媒体微博之所以能够发展迅速，取得不错的成绩，离不开以媒体为依托的专业化运营。从传统媒体的角度来看，传媒业的经营当然是争取受众，赢得市场份额，获取足够的利润。然而，无论在中国国内还是在全球范围内，传媒业的竞争力日趋加剧。在竞争如此激烈的市场上，传媒靠什么来争取受众，赢得市场份额呢？从长远发展战略看，一靠传媒打造自己的核心竞争力，二靠传媒在受众心目中的公信力[2,p209]。作为媒体的官方微博，自然能够体现媒体特有的优势和竞争力。比如，媒体庞大的信息收集系统、数量巨大的受众和深刻的分析评论等等，这些优势都将体现在媒体微博之中。同样，媒体自身的公信力也是媒体微博的优势所在。例如，新周刊官方微博的粉丝数量超过500万，为所有媒体微博中粉丝数量最多的。能够取得这样的成绩，很大程度上取决于人们对《新周刊》杂志的认可，其公信力彰显无遗。

随着一个微博账号粉丝数量的增加和其自身影响力的提升，一个人坐在一台电脑前是远远不够的。这时，一些影响力巨大的微博账号则呈现出公司化运营的趋势。例如，长期占据新浪“草根微博”影响力头把交椅的“冷笑话精选，”其粉丝数量超过1 000万，发布微博总数超过30 000条。在如此巨大的形象力背后，有着一个多达数十人的运行团队，并通过专业化运营获取经济利益。

3. 形式更丰富，内容更精炼

广播媒体、电视媒体和传统平面媒体的划分依据就在于其传播手段不同，从而造成了其内容形式有着显著的区别。不同于传统媒体的单一传播模式，微博依托互联网的特性，能够将文字、单张或多张图片、音频、视频和网址链接有机地结合在一起，从而突破了传统媒体的传播方式限制。在微博形式上可以做到灵活的调整和改变，以此来寻求更好的传播效果。

媒体既要面对上级部门的审查，又要保持固有的风格特色和公信力，所以在所传播的内容上会有比较严格的限制和尺度。然而，以新闻媒体为例，每天，不知有多少人通过看新闻来了解天下大事。但他们的年龄、性别、职业、经历和文化程度等又如此各不相同，向这样一个读者群进行传播，并且要在他们快速阅读的过程中进行新闻传播，传播作品必须是易读的[3]。微博因其多媒体的传播特性和140字的字数限制，恰好具有小而精的特点。媒体通过开通微博的方式，不仅可以传播一些更生动、更易读的内容，还能够进一步增强传播效果。例如，《中国新闻周刊》作为国内影响力巨大的杂志，其官方微博更是堪称新媒体时代的意见领袖。所发布的微博皆有标题，内容精炼又不失趣味，如同新闻报道的导语，在微博的最后还会配以精美图片和新闻完整内容的链接。

4. 互动性与反馈性增强

在施拉姆的大众传播模式中，受众反馈是“译码者”的重要信息来源。而在相当长的一段时期内，人们把新闻媒介的运作仅仅看成是它的主持人和记者、编辑劳作而已，对受众的作用认识不足。最具代表性的理论就是20世纪30年代盛行的“魔弹论”——把受众看作是被动的接受者，只是无条件地接受传媒提供的任何信息和宣传[2,p221]。媒体微博的出现和发展，大大增强了媒体与受众之间的互动与交流，得到了更多的信息反馈，受众能够亲身参与到热点话题的讨论当中。微博最基本的评论和转发功能，为普通受众和媒体搭建了直接对话的平台。翻看以往的热点微博，在成千上万的评论中，经常会有媒体微博回复粉丝的内容，这就形成了一种最快捷、最直接的反馈。

媒体微博还会经常发起一些投票和有奖活动，这不仅可以增强媒体与受众之间的互动，还能够利用活动吸引更多粉丝，拉近与受众之间的距离。山东卫视、江苏卫视等多家媒体都曾利用有奖活动快速增长粉丝量。例如，江苏卫视曾经利用“寻找屏幕中的幸福寄语”有奖活动，当天新增粉丝17万。

三、媒体微博的传播劣势

1. 审核机制不完善

上级主管部门对微博的审查目前还不完善，缺乏全面可靠的机制来保证。目前，无论是媒体微博还是个人微博，对于微博内容的传播，普遍以自律为原则。虽然媒体微博对于内容的质量把关十分严格，基本都能够体现媒体自身的高水准，但缺乏机制上的保障，仍然会是制约其长远发展的一枚定时炸弹。稍有不慎，发布错误或不实的内容，将会对媒体本身产生巨大的负面影响。

2. 媒体人微博良莠不齐

在上亿的微博用户中，媒体人的地位非常特殊。他们有丰富的媒体工作经验和职业素养，拥有出色的新闻敏感性。同时，他们就职于大媒体，有着更多的信息资源，掌握更多的话语权和出镜率，其中的一些人的知名度丝毫不亚于娱乐明星。可以想见，这样的一群人参与到微博的大家庭中，开通自己的微博，必然会拥有数量可观的粉丝数量，也必然会成为微博中的“意见领袖”。截止到2011年年底，湖南卫视官方微博的粉丝超过200万，而其著名女主持人谢娜的微博粉丝数则达到了惊人的1 300万。

媒体人开通自己的微博，相对于媒体本身而言，会给受众更强的亲切感，会让受众感受到这是一个生动的个体。媒体人的个人魅力与明星效应，也同样会吸引数量众多的粉丝。由于新浪微博的实名认证制度，普通微博用户很容易辨认媒体人微博的真实性以及他们所在的媒体。所以，媒体人微博能够有如此影响力，很大程度上源自于他们所在的媒体。

大量的媒体人开通微博，他们所在的媒体级别不同，他们本身的素质与修养也不尽相同，良莠不齐。在缺乏有效审查监管机制的情况下，他们中的一些人很可能会发布一些不实信息，甚至带有个人情绪和偏见的微博。由于媒体人微博的粉丝量很大，这些微博一旦发布，将会造成十分恶劣的影响。可想而知，此时，这些媒体人所在媒体的公信力同样会受到影响。

[1] 2011年度媒体微博研究报告[EB/OL].http://data.weibo. com/report/detail/report?fid=162613063&&vuid=185303 95&&m=m.2012-07-30.

[2] 李良荣.新闻学概论[M].上海:复旦大学出版社,2009: 209.

[3] 李法宝.新闻评论:发现与表现[M].广州:中山大学出版社,2005:192.

（责任编辑、校对：任海生）

The Analysis of Media Microblog’s Propagation Characteristics

SUN Yi

(School of Journalism and Communication, Hebei University, Baoding 071000, China)

At the microblog era, more and more traditional media has launched its own microblogs. Media microblog expands the dissemination of traditional media. Although microblog has the characteristics of wide range, fast speed, professional management, rich form, succinct content, strong interaction and feedback, it has the problems of imperfect auditing mechanism, hard distinction between good and bad microblog of media which will constrain the healthy development of media microblog.

microblog; media microblog; communication; specialization; interaction

G21

A

1009-9115(2013)06-0031-02

10.3969/j.issn.1009-9115.2013.06.008

2013-03-05

孙溢（1989-），男，河北唐山人，硕士研究生，研究方向为新闻业务。