文化差异下网络教学系统采纳行为的对比研究*

赵 珏，张 胜

(湖南商学院计电学院，湖南 长沙410205)

在使用网络教学系统时，许多过去的研究都试图提出不同的理论来解释个人是如何做出接受和使用某一信息技术的决定。这些研究通过实证的方法从不同用户对象、技术和组织结构来分析。以前的研究对象绝大部分都在北美，随着商业全球化的趋势越来越加强，我们急切的需要把这些在北美研究出来的结果推广到其他的地域去。有学者表明，理念和感知是文化的反映［1］。而理念和感知又是人类采纳行为的决定因素。所以研究文化差异对理念和感知的影响可以更好的让我们去理解技术采纳行为。但是在现有的研究中，只有少数的研究对此进行了探讨。

许多西方大学已经同它们在世界各地的合作组织利用互联网的优势来提供远距离教学，而学术界也有一系列的关于研究网络教学系统采纳行为的研究［2］。虽然这些研究是在多文化背景下进行的，但是它们却试图把研究结果归纳为放之四海皆准的道理。这些研究都忽略了不同文化对研究模型结果的影响，从而无法了解整个采纳行为在不同文化下的演变过程［3］。我们有必要去理解不同文化下的系统采纳行为。一个关于不同文化对于同一信息系统采纳行为的对比研究是很有必要和意义的。本研究选择了中国和加拿大这两种不同文化来对比网络教学系统的采纳行为。

一、Hofstede的文化研究

“文化是一种与众不同的价值和理念的形态。它可以是一特定社会或者一社会里的某一股人群的特征，在社会进程中一代代相传。”［4］Hofstede定义文化是“一组连续的思维编码。不同类型的人可以由此来区分”。同时文化也是一个形态，不能被直接的衡量，但是却可以在语言、行为中反映。Hofstede首先提出了文化的四个维度:权利距离、个人主义—集体主义、不确定性的规避及男性气质—女性气质。中国和加拿大在文化的每个维度上都有明显的区别。

二、理论模型研究

(一)技术采纳模型

在信息系统研究领域，技术采纳模型在解释个人信息技术使用行为时占据着主导性地位［5］。Davis提出了技术的使用意愿是可以由感知易用性和感知有用性来判断的，同时感知易用性受到感知有用性的影响。

感知有用性被定义为一个人对于使用某一技术后对工作结果改进的期望。从激励理论来说，这种对工作表现提升的期望是一种外在的激励行为［6］。当一种文化更加倾向于长远考虑的时候，使用网络远程教育所能带来的长远效果会促进该文化下的用户更倾向于产生使用行为。所以，我们假设:

H1:在中国和加拿大，感知有用性会积极的影响使用意向。

根据Bandura的社会认知理论，感知易用性是来自于自我效能这一概念。此概念可以通过观察个人对自己能成功完成某项行为的信念来了解。同时，感知易用性也对内在激励有着积极的影响。所以，如果学生有着对成功使用某一系统的自我能力评价，那么他们会更容易的体会到使用该系统时候的乐趣。

H2:感知易用性会积极的影响感知有用性。

H3:感知有用性会促使使用系统时产生乐趣。

当学生与系统交互中所要遇到的困难较少时，他们会更愿意花更多的时间和精力去使用该系统。但是文化因素会在一定层度上影响感知易用性所带来的效果。信息丰富理论(Information richness theory)指出个人会选择特定的一些信息媒介来满足他们对信息获取的要求，而这种选择的基本原因就是减少信息传达时的不确定性。媒介的信息丰富度是由它所能提供的交互性、信息交流多渠道性、语言的多样化和个人化关注所共同决定的，如果用以上标准来衡量，网络教学系统是一种丰富度较高的媒介。因此，网络教学系统更加适合于在不确定性规避较低的文化环境里。而当用户是在不确定性规避比较高的文化中，他们会更容易感觉到系统容易使用，他们会认为系统的使用是不需要太多的思考和分析，是一项简单的操作，这种认知会积极的推进用户去使用该系统。更值得一提的是，感知以用性对于在集体主义浓厚的文化下的用户来说更容易体现成一种集体层面上的行为。因为加拿大是一个高的风险规避而且强调个人主义的国家，所以我们假设:

H4:感知易用性会有积极影响的用户使用意图，这种影响加拿大会比中国高。

(二)内在激励理论

研究人员表明外在和内在激励因素是共同决定人们使用新技术的原因。因此，在过往的研究中，许多文章都通过增加使用信息技术时的积极经历的因素到技术采纳模型中去，从而获得更好和全面的分析结果［7］。在网络教学系统这个研究对象下，内在激励因素表现为个人主观上的乐趣、开心和积极的整体感觉［2］。

根据内在需求理论，人们喜欢花费更多的时间和精力在一项能促使自己的内在激励达到更高级别的任务上。在本研究中，我们使用乐趣(Enjoyment)来代表内在激励。乐趣是反映在使用系统中人自然生成的愉悦的程度，与预期结果无关。风险规避反映了个人对不确定和模糊的情况下的处理态度。在愉悦情形下使用系统，通常会激励出有创造性的、随意性的使用尝试。而当学生是带有高风险规避文化使用的时候，他们也许不会被使用的乐趣激励。因此我们假设:

H5:乐趣会积极的影响中国使用者意图，但不会影响加拿大的使用者。图1代表本文的研究模型。

图1 研究模型

三、研究方法

(一)数据收集

我们利用调查问卷的方法收集中国和加拿大两所大学的数据。在各自学校里，学生都在使用网络教学系统来辅助学生学习。两个系统都可以通过Internet让学生无障碍访问。在加拿大我们收集了161个学生样本，而在中国我们收集了121个学生样本。这些数据组成了我们的最终分析样本。

(二)数据测量

所有本研究所用到的模型变量都是来自于对过去研究所用变量的修改，以便更贴近本实证研究的背景。感知有用性和易用性分别用Davis的4个单项，同时另外衡量使用意图的2个单项来自于。乐趣用Davis开发出来的单项来衡量。所有的单项都分为5个级别，从“完全不同意”到“完全同意”。

(三)数据分析

本研究主要以The Partial Least Square(PLS)作为数据分析工具，来分析研究模型。

在衡量模型的度量方面，我们需要看2点。①每一个变量的平均变化的平方根要高于该变量和其他变量之间的关联值，②如果单项在该变量上的权重都高于0.5，那么这些权重也高于单项在其它变量上的权重。

(四)结构模型分析

如图2所示，各个变量之间的积极关联显示出变量之间存在的影响。感知易用性直接的、显著的影响感知有用性，同时它对乐趣也有相同的效果，这一点在中国和加拿大样本中都有着体现，同时，感知有用性和使用意图之间也有着积极的、紧密的影响。虽然整体上来说变量关系在两个样本里有些类似，但是两个数据样本也显示着不同，这一点在分析感知易用性对使用意图和乐趣影响上比较明显。我们发现在中国样本里存在感知易用性对使用意图的影响，但是这个关系在加拿大样本里不存在。同时，乐趣的影响在中国样本里非常明显，而加拿大样本里则几乎没有。在使用意图方面，我们的模型可以解释70.5%的中国样本内在动机触发了使用意图，52.6%的感知有用性触发使用意图，而加拿大样本只有47.5%和 50.7%。

图2 研究模型的结果

四、结论

为更深入的了解在不同文化下网络教学系统的采纳过程和行为的区别，我们提出一个以激励理论为基础的研究模型。在结构模型的分析中，我们发现除了在加拿大样本里乐趣和使用意图的关系不明显外，所有模型变量间都存在着显著而又紧密的联系。不同以往使用中国样本所做的分析，我们发现感知易用性对使用网络教学系统起到积极的激励作用。

而乐趣与使用意图间的不明显联系也证明了最近一些研究里提出的论点，那就是个人的信念更多的时候是受大环境影响的，这种大环境就包括企业文化和文化信念等［8］。

从实践的角度来说，本研究提出一些建议和观点。

第一，我们的研究再一次证明感知有用性对于网络教学系统的重要性。为促使生成对系统感知有用性，教师和系统设计者应当更加重视系统内容，并且提供一些直观反映学生成绩的功能。当学生发现使用教学系统时确实可以对成绩有所提高时，他们会更加积极的使用该系统。同时，我们也要精心的设计用户的操作界面，使得学生在使用的时候对系统有更好的的掌握感和控制感。

第二，教师和设计人员在设计网络教学系统时要更多的利用网络和多媒体技术，对不同的文化背景下的用户进行针对性的设计和开发。对于中国学生来说，更多带有游戏性质的、即兴性质的元素可加入到在学习过程成中，而对于加拿大学生而言，更简捷方便的系统连接和直观清楚课程的设计则是考虑的重点。

希望本研究结论不论是对未来研究还是应用，特别是对计划打造和实施网络教学系统的高校都能提供有价值的帮助。

［1］Veiga J F，Floyd.Towards modelling the effects of national culture on IT implementation and acceptance［J］.Journal of Information Technology，2001，(16):145-158.

［2］Lee M K 0，Cheung.Acceptance of Internet-based learning medium:the role of extrinsic and intrinsic motivation［J］.Information ＆Management，2005，42(8):1095-1104.

［3］Chin W W.PLS-Graph User’s Guide Version 3.0［Electronic Version］.2006.

［4］Daft R L，Lengel R H.0rganizational Information Requirements，Media Richness and Structural Design［J］.Management Science，1986，32(5):554-571.

［5］Davis F D.Perceived Usefulness，Perceived Ease 0f Use，And User Acceptance of Information Technology［J］.MIS Quarterly，1989，13(3):319.

［6］Fornell C，Larcker D F.Evaluating Structural Equations Models with Unobservable Variables and Measurement Error［J］.Journal of Marketing Research，1981，18(1):39-50.

［7］Hofstede G.Cultural constraints in management theories［J］.Academy of Management Executive，1993，7(1).

［8］Mullins L J.Management and organisational behaviour(4th ed.)［M］.London，UK:Pitman Publishing，1996.