基于SCP范式的烟台苹果产业组织分析

□冯 哲 胡继连

我国是世界上第一苹果生产大国，苹果栽培面积和产量均居世界首位。烟台是全国苹果生产的重点产区，也是全国苹果优势区域的主要地区，是烟台农村经济的支柱产业之一。但是烟台苹果产业依然面临组织分散、差异化程度低、规模效益差的问题，苹果产业组织亟待优化升级。产业组织理论的主流学派早在1970年提出了著名的SCP范式，认为市场结构决定企业的市场行为，而企业行为产生市场绩效，行业绩效诱导出新的产业政策，产业组织政策反过来又会调整和直接改善不合理的市场结构，从而获得理想的市场绩效。在这个循环往复的过程中，市场结构处于基础性的地位，具有很重要的作用。随后，SCP分析范式被广泛地应用于理论研究。

2005年，何乃波对山东果业发展和结构优化进行了研究，发现山东果业品种单一，早中晚熟比例失调;缺乏系统化和规范化的种植和管理技术，生产效率低;小规模分散经营导致组织化程度低，提出建立水果生产基地，加强龙头企业建设，发展各种水果合作经济组织的策略。胡继连、杨红香(2008)通过研究发现我国果品产业的组织结构表现出规模小、差异化程度低、纵向联结和协作差、内部竞争激烈等问题，竞争有余合作不足，从结构优化的角度提出推进规模经营、创造产品差异、加强纵向联合、发展有效竞争的产业组织政策，以提高产业组织绩效。仲玉洁(2010)对中国苹果产业的组织结构行为和绩效进行了研究，通过分析相关指标，提出发挥政府和合作社的作用、加强苹果产业价值链管理、优化品种和提高差异化程度等组织政策。但是当前的研究中，很少把SCP理论引入苹果产业组织的层面。烟台苹果产业发展迅速并出现了诸多问题，在这种背景下进行烟台苹果产业发展和组织优化的理论研究是很有必要的。因此运用SCP范式来分析烟台苹果产业，研究产业结构、考察市场行为、评价产业绩效具有很重要的理论价值和实践意义，有利于相关部门出台科学的产业组织政策，有利于农户和相关企业更好地进行烟台苹果生产和经营。

一、烟台苹果产业结构分析

产业结构反应了产业内部各有关单位之间相互关系，包括企业与企业之间、企业与卖方、企业与原材料供应商、企业与替代品的生产商、企业与潜在进入者、企业与政府之间的合作和竞争关系。产业结构是决定产业组织的竞争程度的基本因素，进而影响着企业的产业行为和市场绩效。反映市场结构的因素主要有市场集中度、产品差异化、进入和退出壁垒及行业结构因素等。

1.烟台苹果的市场集中度

市场集中度是衡量某一产业竞争程度的重要指标，并且是决定该产业市场行为和绩效的重要因素。它指某一特定产业内规模最大的若干厂商(4家或8家)所占的市场比重，可以用产值、销售额、投资、劳动就业人数的比重来考察。烟台苹果产业集中度可以用生产规模最大的几个市区的产量(或种植面积)之和占整个烟台市总产量(或总面积)的比值来表示。CRn，其中代表前n位市区的产量(或种植面积)之和，X表示烟台苹果的总产量(或总种植面积)。

截止2010年底，烟台全市苹果种植总面积260.3万亩，较2005年增加了24.1万亩;总产量455.8万吨，较2005年增加了189.3万吨。栖霞、招远、海阳、莱阳、蓬莱、牟平、莱州、龙口等8个县市区的苹果种植面积均在15万亩以上，其中栖霞市苹果种植面积64.2万亩，总产量达到141.8万吨，产量和面积均居首位。从表1可以看出，不论按面积还是产量指标，烟台苹果产业的市场集中度都保持在60%以上，这说明烟台苹果的市场集中度比较高。

表1 烟台苹果市场集中度

2.烟台苹果的产品差异化

产品差异是指产品在品种、口感、颜色、外形、包装及注册商标上的不同。根据形成原因的不同，产品差异被分为先天差异和后天差异。前者是指由于自然生长形成的差异，包括品种、形状、颜色、口感等方面的不同;后者是指人为差异，包括苹果商标、品牌、包装形式、包装风格等方面的不同。厂商提高盈利水平的重要手段之一就是创造产品差异，产品的差异化越明显，给厂商带来的利润就越丰厚越长久。

在我国，不同的果农生产的苹果存在一定的差异，但是差异程度都不大。一方面果品的自然差异不大，不同产区的品种结构雷同，虽然烟台苹果品种丰富，有红富士、新红星、乔纳金、嘎拉、国光等五大系列十几个品种，但是主要以红富士为主，2010年年底，红富士栽培面积213万亩，占总面积的81.8%。而且上市时间比较集中，差异不大。另一方面，果品的人为差异不明显，品牌差异体现不出来，2008年成功注册产地证明商标，获得出生证明，随后市苹果协会决定无偿提供给果农使用，凡是烟台地域内的苹果生产者、经营者，只要通过认证符合“烟台苹果”精准化管理标准的单位都可以申请使用。

3.烟台苹果产业的进出壁垒

我国农村土地实行家庭联产承包责任制，农户对苹果生产拥有很大的自主性。苹果行情一旦见好，人们就会一哄而上抢分市场利润，一旦价格下落，人们如果要退出苹果产业，就需要把果树全部砍掉，才能再利用自有土地种植其他农产品，退出的成本比较高。 因此苹果产业是一种低进入壁垒，高退出壁垒的产业。这种组织结构决定了苹果产业的低收益和高风险。

4.烟台苹果产业结构因素

在苹果产业中的五种力量分别为:苹果厂商、产前服务商、产后运销服务商、替代品生产商、潜在进入者，这五种力量之间相互竞争从而对行业盈利能力造成影响。就竞争规律而言，在一个生产者数量多、规模小的市场中，厂商之间的竞争会比较激烈，厂商间的这种竞争影响企业的索价能力和索价水平，影响企业竞争成本。面对产前产后服务商时，讨价还价能力就会降低，基于发展需要追加投资后，生产成本又会上升，利润空间就会缩小，盈利水平下降。另外，如果存在大量的潜在进入者和替代品，又会从另一个角度对现有苹果生产者构成竞争威胁，迫使现有厂商增加防御成本和研发投资，削弱了在市场上的讨价还价能力，影响整个产业的盈利能力。

近几年来，全国苹果产业迅速发展，山西、陕西、新疆、甘肃等地的苹果产业也形成了相当强的市场竞争力。据统计，十一五期间，陕西、甘肃的苹果总产量分别由2005年的560万吨、101.3万吨增长到2010年的805.2万吨和200万吨，并且与烟台苹果的差距有继续缩小的趋势。未来5—10年，烟台苹果产业将面临严峻的市场竞争压力。同时，由于我国对外经贸加强，市场供应多样化，水果种类日益丰富，苹果消费还受到北方时令水果(如桃、梨、西瓜等)和南方热带、亚热带水果以及进口水果的冲击。

二、烟台苹果市场行为分析

市场行为是指企业根据市场结构和市场供求条件为获取更大的利润和更高的市场占有率而采取的行为。市场行为在根本上受市场结构的制约，同时又直接决定市场绩效。企业的市场行为一般包括价格行为和非价格行为(如新产品研发、广告)和企业一体化行为等。

1.烟台苹果市场价格行为

不同的市场有不同的定价行为:完全竞争市场，价格完全由市场的供求关系决定，厂商只是价格的接受者，任何一个企业的市场行为都无法对其他企业的市场行为产生有效影响;寡头垄断市场，几个大寡头联合定价后，小厂商跟随;完全垄断市场，只有一个企业，它自己制定价格，它的行为不受任何竞争行为的影响;垄断竞争市场，既有垄断又有竞争，厂商对市场价格有一定的影响，由市场的特点决定优质优价，即优质的产品对应优质的价格。

根据上面的分析，我们可以把烟台苹果看作是垄断竞争市场，即优质优价。所以每个生产厂商都力图去提高自己苹果的质量，从品种、外形、口感等去提升自身的价值，培育成功的绿色纯天然的有机苹果，售价高达36元/个。但是也有农户反其道而行之，走低成本路线的，面向低收入者，培育一般品质的苹果，以量取胜。

2.烟台苹果市场的非价格行为

企业的非价格行为是考虑如何通过开发和销售产品，使企业在竞争中处于有利地位，企业最基本的非价格行为包括研究与开发、技术进步和广告。这些行为在企业中所起的核心作用都是为了扩大产品的实质性差别，以增强企业自身的竞争力。研究和开发可以扩大产品的实质性差别，形成独特的差别产品;广告一方面可以使企业通过宣传扩大企业产品的有形差别，以吸引消费者购买，另一方面又可以进行劝导、鼓励，以左右消费者的心理偏好，进而扩大产品的无形差别。因而，在一定意义上说，产品差异化策略的制定和实施是企业非价格行为的核心。在市场竞争如此激烈的今天，非价格竞争已经成为企业之间竞争的主要方面。

烟台苹果的非价格行为表现在广告和研发上。在中央电视台发布广告，宣传自己的苹果品牌，意义在于形成竞争隔离层，增加买方对品牌的忠诚度，使产品之间的竞争程度相对削弱。培育具有特殊价值的新品种，加速改造劣质果园，实现苹果良种化，推广肥水管理、苹果套袋、病虫无害化高效综合技术等，提高优质果率，增加边际效用，提高消费者福利，促进有效竞争。

3.烟台苹果产业的一体化行为

企业外部成长的基本途径是，通过一体化战略，转移产权关系而实现资本集中和市场集中。这种联合行为的目的是逃避竞争。一体化包括横向一体化、纵向一体化、混合一体化和虚拟一体化。纵向一体化又叫垂直一体化是指沿产业链条向前或向后延伸一步，在两个可能的方向上扩展现有经营业务，即将生产与原料供应或者生产与产品销售联合在一起。这样做的目的是节约交易成本，提高交易效率，实现规模经济，减少摩擦及链条中断带来的风险。

与苹果相关的产业包括提供种苗、农药化肥、薄膜袋等上游产业，也包括负责苹果包装、贮运、冷藏、销售、宣传等的下游产业。苹果生产者完全可以采取垂直一体化行为，在烟台海阳市徐家店镇至栖霞市蛇窝泊镇之间形成一条集贸易、储藏、加工、包装运输于一体的果品产业长廊。

三、烟台苹果市场绩效分析

市场绩效是指在一定的市场结构中，由一定的市场行为所形成的市场运行的最终经济成果，包括价格、产量、成本、利润、产品质量和品种以及技术进步等方面。衡量产业组织绩效的指标有很多，其中产业的盈利水平是最核心的。本文采取的评价指标有平均生产成本、平均价格和生产利润。一个产业的高市场绩效包含以下的意思:与本行业过去相比利润提高得快、产品平均成本下降得快、平均价格提升得快。

1.苹果平均生产成本

近年来，随着果园雇工和农药、化肥等生产资料价格的不断上涨，果园生产成本不断上涨，2010年的果园雇工成本平均为85元/天，每亩果园生产成本平均为4716元。根据图1，可以发现从2004年到2010年，苹果生产成本呈上升趋势，2010年比2004年增加201.9%。

2.苹果的平均价格

近年来，苹果价格较好，如红富士价格2008 年平均为3.6 －4.4 元/千克，2009 年 3.6－5.2 元/千克，2010 年4.8 －7.6 元/千克。根据图2，可以发现从2004年到2010年，苹果平均价格呈上升趋势，2010年比2004年增加308.6%，行业价格绩效明显。

3.苹果的生产利润

果园管理水平的不断提高，苹果产量的增加和优质果率的提升，促使果园收入水平也呈现上涨的趋势。《中国农村统计年鉴》的数据显示，2010年山东苹果每亩净利润为8911.57元，烟台每亩苹果园的平均收入为10900元，每户果农的家庭收入平均为30477.3元。在目前的销售价格和生产管理水平下，烟台苹果生产呈现高投入、高产出的趋势。

我国的苹果产业产值不断增加，盈利水平逐年提高，综合效益显著。按50 公斤的盈利水平计算，2010 年净利润为134.87元，较2004年增加460.6%，增幅最大;2004年现金收益为38.82元，2010年为163.78元，増幅为321.9%;苹果的现金收益与平均销售价格的变化幅度相当，均在300%以上;苹果的总成本增加了201.76%，就其他因素而言，增幅不算高。从表2数据中可以看出，苹果产业的净利润增幅最大，这是因为苹果的平均价格的增长幅度比总成本的增长幅度要大。因此，苹果存在利润而且有较大的增长潜力。

表2 2004－2010年苹果成本收益表 单位:元/50公斤

四、促进烟台苹果产业发展的产业组织政策

产业组织政策大体上可以分为两类，一类以促进竞争为目的，追求的是组织活力;另一类以促进规模经营为目的，追求的是规模效益。由以上的SCP分析发现，烟台苹果产业的组织结构表现出经营者多且规模小、产品差异化程度低、纵向联接松散、内部竞争激烈的特征。这些特征严重影响了烟台苹果产业的组织绩效。因此，我们应该采取第二类产业组织政策，围绕促进规模经营、实现规模效益这一核心来设计。

1.建立苹果生产基地，实现规模经营

苹果生产基地是苹果产业化的基本环节，也是龙头企业与农户联接的重要纽带。在烟台苹果生产者分散经营的情况下，搞好苹果基地建设，扩大经营规模，对于实现烟台苹果产业规模经营有重大的意义和基础性的作用。

通过各种行之有效的利益联接方式，使企业和农户之间形成“风险共担、利益共享”的新机制，把龙头组织与生产基地、农户等连为一体，形成一体化的规模经营，保护双方的利益。一是兼顾企业与农户二者利益的前提下，通过市场的供求关系联接农户与企业，形成一体化经营，这类的利益联接关系比较松散;二是发展订单农业，通过签订合约，农户与公司形成相对稳定的购销关系，或是确定最低保护收购价;三是通过股份制、股份合作制等形式，与农户在产权上结成更紧密的利益共同体，这种联接方式比较紧密。

2.建设龙头企业，发挥其独特优势

无论采取什么样的联接方式，大型龙头企业都是整个苹果产业发展不可缺少的因素，发展壮大龙头企业对于一体化经营至关重要。政府对各种能增加农民收入的、各种类型的农业产业化经营龙头企业都应该予以扶持，主要的措施有财政支持、税收优惠和金融、科技、人才的扶持以及产业政策引导。应该积极鼓励和扶持有条件的龙头企业在苹果产区建设苹果生产、加工、出口基地;支持龙头企业发展苹果精深加工，增加产业链条上的节点，扩展一体化范围，增加优势农产品的附加值。积极引导龙头企业与农民结成利益共享、风险共担的利益关系，利用龙头企业的优势地位，引进和推广新技术、新品种，加大科研力度，创新技术和品种;开拓市场，及时更新市场供需信息，把当前适用技术和最新的管理经验传送给农户。

近几年，在政府的大力支持下，烟台已经有个别企业走在了发展的前列。以苹果加工为例，浓缩果汁和果汁饮料等加工企业已形成企业集团，并且占有了一定的国际地位，典型的代表企业为源通和安得利、山村果园;以金海缘为代表的高档原汁水果饮料，已走进国际的高档超级市场。在此基础上，围绕苹果的酿酒和造醋等新产品的研发也已经开始了。

3.优化苹果品质，提高差异化程度

只有研发出优良的苹果品种，提高果农队伍的素质，创造出苹果产品的先天差异，才能获取高额利润。在苹果内部结构上，稳定红富士品种的同时，适当恢复和发展一些其他特色品种。在水果质量方面，研究推广配套技术，制定苹果标准，实行全面的质量控制，减少农药残留，推行优质高档无公害水果生产，搞好苹果的采后处理，提高苹果的商品化处理水平。同时也要创造苹果的后天差异，通过广告宣传、精致包装、进行深加工、增加产品附加值等来提高苹果产品的差异化。只有这样，才能拥有自己的固定客户，才会形成竞争隔离层，削弱其他产品的的竞争力，创造出自己独有的市场，形成稳定的利润。

4.大力发展苹果合作经济组织

在产业组织上要进一步提高烟台苹果产业的组织化程度，大量发展苹果生产合作社、苹果营销合作社、苹果加工合作社、苹果专用协会等农民合作经济组织，来降低交易成本，提高交易效率。

通过各类农民合作经济组织，一方面增强苹果品质，提高抵御自然灾害的能力和果农的管理水平;另一方面，把分散的果农与大市场连接起来，增强了抵御市场风险的能力，避免了内部无序竞争，规范了市场行为，实现行业自律。实行产销一体化的经营战略，各类苹果合作经济组织在产前、产中、产后提供相应的服务，指导果农实行标准化生产，提供各类市场信息、金融服务和仲裁服务，协调产销行为，减少了流通环节，降低了生产成本，提高了苹果的市场竞争力，促进了苹果产业健康发展。

［1］胡继连，杨红香.我国果品产业的组织结构与绩效［J］.山东农业大学学报(社会科学版)，2008，(02).

［2］仲玉洁，张吉国，刘静.中国苹果产业组织结构、行为和绩效分析［J］.山东省农业管理干部学院学报，2010，(6).

［3］何乃波.所得果业发展与结构优化研究［D］.山东农业大学硕士论文，2005.

［4］李浩.基于SCP范式的山东省家具产业组织分析［J］.山东林业科技，2010，(6).

［5］徐传谌，谢地.产业经济学［M］.北京:科学出版社，2007.