猪肉消费者超市购买行为影响因素的实证分析——基于对山东省560位消费者的问卷调查

□宁芳蓓 孙世民 杨贤慧

一、引言

随着收入水平和生活质量的提高，消费者对猪肉需求逐渐从“量”的满足转向“质”的提高。但是近年来，中国猪肉质量安全问题时有发生，因此越来越多的猪肉消费者从农贸市场转向质量相对有保障的超市(含猪肉专卖店和连锁经营店，下同)购买猪肉，超市猪肉销售量快速增加并呈不断上升趋势。［1］

消费者对猪肉质量安全的态度、消费倾向和消费行为，将对上游猪肉生产经营者的行为选择产生深刻影响，受到学术界的普遍关注。胡定寰等(2003)运用Logit二元选择模型分析了中国超市生鲜农副产品经营与消费者购买行为，指出超市生鲜农副产品质量状况是影响消费者购买的重要因素。［2］李秉龙等(2007)基于问卷调查资料分析了消费者对畜产食品质量安全风险的认知程度、购买行为和支付意愿，认为消费者的文化程度、收入水平、对政府监管和标签标识的信任度以及价格和质量安全水平等是影响消费者无公害猪肉购买意愿的主要因素。［3］程志斌等(2007)分析了消费态度对猪肉消费者消费行为的影响，指出消费态度的不同致使消费者在选择猪肉时对猪肉品种、风味、营养、口感和安全的要求不同，消费量也不同。［4］朱启荣(2008)基于山东济南市的调查数据，研究了城市消费者购买品牌猪肉意愿的影响因素，指出消费者是否购买品牌猪肉受其年龄、文化程度、收入水平、婚姻状况、是否有未成年孩子、认知程度以及品牌猪肉价格等因素的影响。［5］刘军弟等(2009)基于上海与南京的调查数据，分析了消费者对有机猪肉的认知水平及其消费行为，认为消费者对有机猪肉的实际认知与消费意愿都处于较低水平，向消费者增加食品安全信息供给，可以有效地提高消费者对有机猪肉的消费意愿。［7］宁芳蓓等(2010)基于调查问卷，分析了猪肉消费者对超市猪肉的质量认知与购买行为，指出消费者购买猪肉时最关心的是猪肉质量安全状况，消费者普遍认为超市猪肉质量有保障;超市猪肉购买者的收入水平普遍较高，且超市猪肉购买量占家庭猪肉消费总量的比例随着家庭收入水平的提高明显增加。

可见，国内学者对猪肉消费者购买问题的研究主要集中在购买意愿及其影响因素，对超市猪肉购买行为及其影响因素的实证研究相对不足。本文将利用山东省560位猪肉消费者的调查问卷，通过构建Logit二元选择模型，从个体特征、猪肉特征、超市特征和认知特征等方面寻求猪肉消费者超市购买行为的主要影响因素，旨在为健全超市猪肉供应系统提供借鉴与参考。

二、概念界定及研究假说

(一)猪肉消费者超市购买行为的概念和特征

根据购买行为的一般概念，猪肉消费者超市购买行为是指消费者在对超市所销售猪肉的认知基础上，依据猪肉质量安全指标(包括感官指标、理化指标和微生物指标)，利用调查、观察或经验等方法对猪肉进行评价并选择，最终实施购买和维权行动，以获得安全的优质猪肉，从而满足自身食品和营养需求的一系列行为组合。笔者的问卷调查统计结果表明，猪肉消费者超市购买行为具有如下特征:(1)购买者多而分散且差异性大。购买涉及到每一个人和每个家庭，在年龄、性别、职业、收入、文化程度、民族、宗教等因素的影响下，其需求有很大的差异性。结合超市猪肉购买者的收入和学历特征可以看出，学历和收入水平较高、消费理念先进的和承担更多家务活动的消费者是超市猪肉购买的主要人群。(2)购买者挑选猪肉的决策依据简单。绝大多数消费者购买猪肉时缺乏相应的专业知识、价格知识和市场知识，主要依据新鲜度和颜色等感官指标，凭借以往经验、依据销售人员的宣传介绍或品牌影响力。(3)猪肉购买的数量少、频率高。消费者由于受到消费人数、需要量、购买力、储藏地点、保质期等诸多因素的影响，为了保证自身的消费需要，往往购买批量小、批次多，购买频繁。

(二)研究假说

借鉴国内外相关研究成果，结合超市猪肉购买行为的概念与特征，本文对猪肉消费者超市购买行为的影响因素提出以下四个方面的假说。

假说1:个体特征对猪肉消费者超市购买行为有影响。个体特征主要包括消费者的性别、年龄、文化程度和家庭人均收入等4方面。一般而言，男性较之于女性去超市购买猪肉的概率更高;而年龄越大的消费者，消费观念越保守，对价格的敏感度越高，越不倾向于超市猪肉购买;文化程度和家庭人均收入水平越高的消费者去超市购买猪肉的比例越高。

假说2:猪肉特征对猪肉消费者超市购买行为有影响。猪肉特征指消费者在购买猪肉时所考虑的因素，包括猪肉的质量、价格和品牌。追求健康消费和生活质量，更加关注猪肉质量和品牌知名度且对价格不太敏感的消费者，去超市购买猪肉的比例更高。

假说3:超市特征对猪肉消费者超市购买行为有影响。超市特征主要包括超市的社会信誉、购物环境和交通便利性(主要指消费者居住地与超市间的距离)。其中，社会信誉与购物环境对猪肉消费者超市购买行为有正影响，而交通便利性则对猪肉消费者超市购买行为有负影响。

假说4:认知特征对猪肉消费者超市购买行为有影响。认知特征主要包括消费者对猪肉标识的认知度、对问题猪肉的认知度和对优质猪肉的认知度3方面。对猪肉标识、问题猪肉和优质猪肉的认识与了解越全面，消费者去超市购买猪肉的比例越高。

三、实证模型构建

(一)模型选择

本文研究的是猪肉消费者超市购买行为，即猪肉消费者超市购买量占家庭猪肉消费量的比例。调查问卷中，要求受访者回答“家庭消费的猪肉中来自于超市的比例”，有40%以下、40% ～59%、60% ～79%和80%以上等4种选择。若选择40%以下，表明家庭消费的猪肉中超市购买为辅，超市购买行为 Z=0;若选择60%以上(包括60%－79%和80%以上两种情况)，表明家庭消费的猪肉中超市购买为主，超市购买行为Z=1。

消费者在做出是否去超市购买猪肉的决策时，会在理性地综合衡量各方面因素的基础上按照效用最大化原则做出最佳选择。Logit模型正是按照这一原则，将逻辑(Logistic)分布作为随机误差项的概率分布的一种二元离散选择模型。所以，本文选用Logit模型来分析猪肉消费者超市购买行为的影响因素。Logit模型的基本形式如下:

式(1)中，Z 是变量 x1，x2，……，xn的线性组合，即:

根据式(1)和式(2)进行变换，得到以发生比表示的Logit模型形式:

式(3)中，b0为常数项，ε为随机误差。b0和bi(i=1，2，……，n)的值可用极大似然估计法估计。

(二)数据来源

本文所用数据由山东农业大学经济管理学院学生于2012年1月～2月(寒假期间)实地调查获得。被调查对象遍及山东省17个地市，包括不同性别、年龄、婚姻状况、文化程度、家庭人口、家庭人均月收入和职业的超市猪肉购买者。具体调查方法为:首先，设计猪肉消费者超市购买行为调查问卷。问卷包括受访者的基本情况、猪肉质量安全认知情况和超市猪肉购买行为三部分，共计45个问题。其次，发放调查问卷1000份，并就调查的目的、方法、指标含义、统计口径和注意事项等进行培训;然后，调查人员到超市猪肉销售区直接与受访者(超市购买猪肉的消费者)面谈，现场填写调查问卷;最后，对收回的调查问卷进行认真审核，筛选出“家庭消费的猪肉中来自于超市的比例”40%以下和60%以上的有效调查问卷560份。受访者基本情况如表1所示。

表1 受访者的基本情况

表1数据可见，受访者的性别分布较均匀，年龄段比例较合理;高中及以上文化程度的受访者占62.86%，他们对调查问卷内容有较好的理解与把握;家庭人均月收入在2000～4000元之间的受访者占53.57%，代表了山东城镇居民的平均收入水平;受访消费者的职业覆盖面较广。因此，调查数据具有较高的代表性和可信度。

(三)变量说明

根据上述研究假说，本文在构建计量经济模型时，针对被解释变量选择了4类13个解释变量。对模型中有关变量的说明详见表2。

四、模型结果与分析

运用Eviews3.1统计软件对样本数据进行了Logit回归处理。首先考虑所有变量对被解释变量的影响，得到模型1。其中，受访者的性别、猪肉品牌、规模、去超市距离和对猪肉信息、认证猪肉的认知这六个变量对超市猪肉购买行为影响不显著;然后根据相应的概率值逐步剔除不显著变量，直到所有的变量都在10%的水平上统计显著，得到模型2。各变量的系数以及统计量如表3所示。

表2 模型中解释变量的含义与描述性统计

由模型拟合结果可见，模型1和模型2中受访消费者年龄等7个变量对超市猪肉购买行为的影响通过了显著性检验。两模型的R2分别为0.3885和0.3995，模型在整体上拟合较好，具有统计学意义;模型1与模型2中统计显著变量的系数及其统计量都很接近，显著性P值都为0.000，因此两模型表示的含义非常一致，下文分析将以模型2的结果为主。根据回归结果，有4类7个变量对猪肉消费者超市购买行为的影响具有统计显著性。其中，3个变量的系数绝对值超过1，影响程度大;2个变量的系数绝对值在0.5～1之间，影响程度较大;2个变量的系数绝对值小于0.5，影响程度小。

(一)个体特征对猪肉消费者超市购买行为的影响

反映个体特征的4个因素中，“年龄”、“文化程度”和“家庭人均月收入”3因素均在1%的水平上统计显著，对猪肉消费者超市购买行为有很显著的影响。年龄对猪肉消费者超市购买行为有很显著的正向影响，且影响程度大，与原假说相反。可能的解释是，中老年人更加注重身体健康和生命安全，更愿意购买有质量保障的超市猪肉，此外老年人有更多的空闲时间可供支配，去超市购买猪肉的机会更多。文化程度对猪肉消费者超市购买行为有很显著的正影响，且影响程度大，与原假说一致。说明文化程度越高的消费者，越追求健康消费和理性消费，对劣质猪肉及其危害的认识与了解越全面深入，因而去超市购买猪肉的比例越高。家庭人均月收入对猪肉消费者超市购买行为有很显著的正影响，但影响程度小，与原假说一致。说明随着家庭收入的增加，猪肉消费者超市购买比例增加，但其超市猪肉消费量的收入弹性较小，因为超市猪肉消费者的家庭收入水平往往较高，进一步增加收入对猪肉消费的促进作用已不很明显。“性别”因素不具统计显著性，可能原因是现代家庭和消费观念的转变，使性别差异在家庭分工、信息接受度、价格感知和风险感知中的界限越来越不明显。

表3 受访者超市猪肉购买行为影响因素的logit模型回归结果

(二)猪肉特征对猪肉消费者超市购买行为的影响

反映猪肉特征的3个因素中，仅有“质量”在1%的水平上统计显著，回归系数为1.206，表明质量对猪肉消费者超市购买行为有很显著的正影响，且影响程度大，与原假说一致。也就是说，对猪肉质量越关心的消费者，去超市购买猪肉的比例越高。本次调查结果显示，很关心猪肉质量的受访者中有85.45%的经常去超市购买猪肉，不关心猪肉质量的受访者中这一比例仅为3.17%。“价格”未通过显著性检验，说明价格对猪肉消费者超市购买行为没有显著影响。可见，去超市购买猪肉的消费者更加关注猪肉质量，而对猪肉价格不敏感，这进一步印证了笔者的理论分析结论。［8］“品牌”未通过显著性检验，说明品牌对猪肉消费者超市购买行为的影响不显著。可能的原因是近年来一些较有影响的食品品牌频繁出现质量安全问题，消费者对品牌的关注度和信任度较低。

(三)超市特征对猪肉消费者超市购买行为的影响

反映超市特征的3个因素中，仅有“购物环境”在5%的统计水平上显著，回归系数为0.586，说明购物环境对猪肉消费者超市购买行为有显著的正影响，且影响程度较大，与原假说一致。可见，越是关注购物环境的消费者，去超市购买猪肉的比例越高。因为，清洁卫生的购物环境一方面能够有效阻止细菌繁殖和病毒传播，避免猪肉的二次污染和交叉污染;另一方面能够使消费者在购买过程中享受购物的乐趣和愉悦。“规模”和“距离”未通过显著性检验，说明超市规模和居住地与超市距离并不影响消费者是否去超市购买猪肉的决策。主要原因是交通条件改善、私家车盛行、超市免费班车接送等解决了消费者的出行问题，扩大了猪肉消费者的规模范围。

(四)认知特征对猪肉消费者超市购买行为的影响

反映认知特征的3个因素中，“对问题猪肉的认知”和“对优质猪肉的认知”分别在5%和1%的统计水平上显著，回归系数分别为0.394和0.593。因此，它们对猪肉消费者超市购买行为有显著的正影响，验证了原假说的正确性，但影响程度相对较小。这意味着，对问题猪肉和优质猪肉的认识和了解越多的消费者，对超市猪肉的质量安全性认可度越高，因此去超市购买猪肉的比例越高。“对猪肉标识的认知”未通过显著性检验，说明其对猪肉消费者超市购买行为的影响不显著，可能的原因是猪肉标识涵盖的信息量少或不够准确，未能起到应有的消费引导作用。

五、结论与政策启示

本文的实证分析结果表明，猪肉消费者超市购买行为主要受消费者的年龄、文化程度、家庭人均月收入、问题猪肉认知度、优质猪肉认知度、猪肉质量关心度和超市购物环境等7个因素的正向影响。基于研究结论，得出如下推动猪肉消费者超市购买的政策启示。第一，加强宣传、教育和培训，提高消费者的健康消费意识、猪肉质量安全基本知识水平和猪肉质量鉴别能力;第二，制作并在超市播放猪肉的生产工艺流程，包括投入品采购、生猪饲养、疫病防治、屠宰加工、分割包装、储存运输和柜台陈列等环节，提高消费者对问题猪肉、优质猪肉和超市猪肉的认知水平;第三，建立健全超市猪肉安全追溯体系，完善问题猪肉的退货和赔付机制;第四，加大超市保鲜设备和基础设施的投入力度，维护猪肉的新鲜度，营造良好的购物环境。

［1］左雪峰.我国家庭猪肉消费偏好及生猪饲养现状的调查分析［J］.消费导刊，2008，(6):65－66.

［2］胡定寰，俞海峰，T.Reardon.中国超市生鲜农副产品经营与消费者购买行为.中国农村经济，2003，(8):12－17.

［3］李秉龙，王可山.畜产食品质量安全的消费者行为分析［J］.中国食物与营养，2007，(1):12－15.

［4］程志斌，曹振辉，葛长荣等.不同消费态度的猪肉消费者消费行为分析［J］.中国畜牧杂，2007，43(22):33－35.

［5］朱启荣.城市消费者购买品牌猪肉意愿的影响因素研究［J］.中国畜牧杂，2008，44(16):1－6.

［6］刘军弟，王 凯，韩纪琴.消费者对有机猪肉的认知水平及其消费行为调研［J］.现代经济探讨，2009，(4):50－54.

［7］宁芳蓓，孙世民，曲芙蓉.猪肉消费者超市购买行为的调查与经济学分析［J］.物流工程与管理，2010，32(12):101－104.

［8］孙世民.基于质量安全的优质猪肉供应链建设与管理探讨［J］.农业经济问题，2006，(4):70－73.