以目的地体验营销为内核的四川旅游信息化研究※

王 瑀

(成都职业技术学院，四川 成都 610041)

以目的地体验营销为内核的四川旅游信息化研究※

王 瑀

(成都职业技术学院，四川 成都 610041)

文章以四川旅游信息化为例，从目的地体验营销的角度作为切入，围绕“顾客体验”的中心，提出构建开放型的旅游信息化发展模式。

体验;消费者需求;信息化;四川旅游

信息是旅游产业六要素得以连接的纽带，是旅游业得以发展的保证，因此加快旅游信息化的建设是旅游产业的内在要求，也是旅游行业保持持续发展的关键。

1 关于旅游信息化的相关研究

通过对国内外相关文献检索研究发现，国内外旅游信息化研究主要集中于信息技术在旅游业的运用、旅游网站与电子商务以及旅游企业信息化3个层面。国内相关研究主要侧重于旅游网站与电子商务建设层面［1］。国外学者迪米特里斯·布哈利斯(Dimitrios Bauhalis，2001)提出信息技术革命对旅游产业的管理有着深刻的影响，并指出目的地管理机构(DMO)应成为目的地旅游发展的助推器(Dimitrios Bauhalis，2004);奥利弗·佛多尓(Oliver Fodor，2004)和汉尼斯·沃思尼尔(Hannes Werthner，2004)等人认为有关协同能力的相关因素是信息化解决方案的一项主要挑战。

国内学者谢明(2004)在《加快旅游信息化建设 深化旅游信息服务》中定义了旅游信息化的概念;陆方欢和邹能锋(2008)在《安徽省旅游信息化现状分析及发展对策研究》中分析了安徽省旅游信息化的现状，指出了其中存在的如信息化水平低、相关配套设施不完善以及人才短缺等问题，并给出了相应的对策与建议;刘绍华和路紫(2004)以大连旅游网为例，介绍了旅游目的地营销系统的区域整合功能及政府发挥的作用。

通过对国内外文献的研究发现，从营销的角度去论述某地旅游信息化建设的相关研究甚少，因此，本文以四川为例，从体验营销的角度去研究旅游信息化建设有一定理论和实践意义，有利于完善旅游信息化研究体系，对四川旅游信息化建设具有一定借鉴和指导意义。

2 体验营销的内涵和特点

体验营销指企业通过让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式(Pine，Gilmore，1998)。体验营销本质上还是营销，只是更突出顾客的主动性、参与性。

突出消费者的主动参与性、营销过程的互动性、消费者情感的培养性和消费者的差异性是体验营销最突出的特点［2］，也是笔者在本文中研究四川旅游信息化的基础和内核。

3 以目的地顾客体验为核心的四川旅游信息化营销平台的搭建与运行

对于一个旅游目的地来说，有了好的资源把它转化成游客所需要的旅游产品仅仅是第一步，如何以恰当的方式、在恰当的时机实现旅游产品价值和使用价值的转换才至关重要。因此，建立一个科学的旅游目的地营销系统成为必须。

四川旅游目的地营销平台目前仅是以政府、景区或旅游企业单体的形式展现(主要为各类网站)，信息量有限，相互之间关联性不强，缺乏互动，难以通过整体形象展现在旅游者面前，旅游者对四川的旅游感知是片面的、零散的，对于旅游目的地来说，更谈不上利用网络载体的体验营销。

3.1 四川旅游目的地营销平台的搭建

数据库的核心是信息，四川旅游目的地营销数据库的各类信息应该是在充分调研主要客源市场、主要旅游服务提供商的基础上，研究游客各类需求，并结合四川省的地方特色而形成的旅游业“吃、住、行、游、购、娱”海量、动态信息。

在搜集信息的基础上搭建开放的目的地营销平台。这个平台的基础是旅游产业各类信息，平台必须有独立的写入口，方便及时得到游客的反馈，了解市场需求。

3.2 基于“2+3”模式的四川旅游目的地营销平台的运行

3.2.1 两个内核

第一是以营销平台为基础的旅游电子商务的运营。旅游电子商务是旅游信息化的一个重要标志，也是其主要组成部分，甚至还有人认为旅游信息化就是旅游电子商务，因此旅游电子商务是四川旅游信息化研究必不可少的一部分。除了传统旅游电子商务所具有的优点外，在目的地营销平台中运行的四川旅游电子商务也是四川旅游营销的一种方式和手段，营销平台的运营在一定程度上是旅游电子商务的运营和发展。第二是以游客体验为基础的虚拟旅游的运营。虚拟旅游是体验营销最直接的体现方式，也是游客在旅游前的“预体验”。在营销平台中，利用现代计算机模拟软件的虚拟旅游占有一定的比重，它带给游客的是对目的地的最直观的感受，是目的地营销最有效的手段之一，虚拟旅游单元的设计也是四川旅游目的地信息化建设的重点之一。

3.2.2 三个保障

第一，旅游要素提供者的信息注入。旅游业关联性广、带动性强的特点决定了其信息更新速度快，变动量较大，因此营销平台的有效运行必须要求目的地旅游信息的及时收录、注入。第二，旅游者的信息反馈。营销平台不是单向的，而是双向的，必须要有客源地旅游者信息的及时反馈，并且这种反馈应该是主动的，是在旅游过程中真切感受到的，通过目的地营销平台体现出来的，这也是目的地营销平台存在的前提和基础，是旅游地及时调整营销策略的指针。第三，政府、行业协会的信息引导。政府在营销平台运行中的作用主要在于宏观指导，以及提供旅游政策、方针等方面的信息。

4 政府、旅游协会的相关角色定位

政府在四川旅游目的地信息化中的角色定位:旅游信息化是一项系统工程，涉及旅游行业的各个层面，需要各级旅游行政管理部门的通力合作，更好地发挥规划、推广、管理、指导作用［3］。政府在其中的作用应该是宏观政策上的指导和信息流的引导，而不是具体的干涉，是一个“调停者”的角色。旅游协会在四川旅游目的地信息化中的角色定位:四川省旅游协会在其中的定位应该更偏重于旅游行业、企业信息取向的指导，是对四川省内旅游业业务问题的引导和监控，在旅游目的地信息化建设过程中是一个行业“监控者”的角色。

5 基于目的地体验营销的四川旅游信息化发展模式构建

图1 基于目的地体验营销的四川旅游信息化发展模式

在这个模式中，第一，旅游要素提供者和旅游者的信息流是基于营销平台的。通过营销平台的信息收录与反馈，来实现二者供需信息的沟通和流动，并且这种信息的流动是循环往复的，是动态的、常态化的。第二，各种各样的游客体验活动是四川旅游目的地营销平台外向性的具体体现。游客的体验不仅仅体现在营销平台信息流中，而且更重要的体现应该在景区、景点的现场，通过游客的现场体验来实现营销平台的信息更新和丰富，实现体验营销的目的。比如成都的宽窄巷子和成都大成网宽窄巷子论坛的双向互动就是典型例子。第三，营销过程中旅游者情感的培养来自于营销平台内外两个范围。内部，通过旅游者与平台信息的交换和沟通，实现旅游者对目的地的形象感知，产生旅游动机，旅游行为结束后，在营销平台范围内，实现对目的地的评价;外部，通过在营销平台引导下的现场体验和互动，形成旅游者对目的地的深刻印象，培养消费者的忠诚度。

6 保障和支持

6.1 政府的政策和资金支持

旅游信息化是一项较为庞大的工程，离不开政府的政策和资金支持。因为只有在政府的主导下，才能从企业、银行、信息产业、法律等有关部门集中力量解决电子支付、网络安全、网上认证等问题。同时集中力量建立良好的、安全的系统体系［4］。

6.2 充分发挥计算机技术的作用

旅游信息系统能够集图形、图片、文字、音频、视频等各种表现形式于一体，让用户全方位、多方面地获取信息，增加旅游信息的获取量。旅游信息系统具有强大的数据处理和查询、分析功能［5］。因此，必须要求有强大的计算机处理软件作为支撑，只有这样才能保证满足旅游者多样化的需求。

6.3 信息化人才的需求

未来旅游业是特色的竞争，是差异化的竞争，归根结底是人才的竞争，具体到旅游产业信息化方面来讲，是信息化人才的需求，是懂旅游的信息化人才的需求。因而，政府应制定切实可行的吸引人才的优惠政策，鼓励信息化人才的就业，创造各种渠道来吸引各类信息化人才。

以四川为基底，以目的地体验营销为切入点构建旅游信息化模式，应完全围绕游客的需求来进行，更进一步，是围绕游客在此信息化模式框架内、外的体验来进行，因而在此基础上构建的四川旅游信息化模式有很强的实践指导性，可以增强地区旅游业的竞争力。

［1］陈硕.政府主导战略下的旅游目的地信息化研究［D］.上海:华东师范大学，2006.

［2］彭延炼.湖南西部地区旅游信息化建设现状及援助措施［J］.经济与科技，2007(10):38.

［3］蒋炯坪.乡村旅游的体验式营销研究［J］.浙江旅游职业学院学报，2011(3):4－5.

［4］姚继兰，聂宜民，夏浩，王海华，张开瑞.我国旅游业信息化的现状与对策［J］.华中农业大学学报(社科版)，2005(4):53.

［5］杨光华，贾迎新，李汉琳.襄樊旅游信息化的现状及发展策略初探［J］.农技服务，2010，27(4):539.

Abstract:Taking Sichuan tourism informatization as an example，this paper proposes to construct the development pattern of open tourism informatiztion from point of destination experience marketing and“customer experience”.

Key words:experience;customer demand;informatization;Sichuan tourism

Study on Sichuan Tourism Informatization Based on Destination Experience Marketing

WANG Yu
(Chengdu Polytechnic，Chengdu 610064，Sichuan，China)

F590.7

A

1008－5432(2012)05－0029－02

本文为四川省旅游协会资助项目“旅游信息化发展问题及对策研究”的阶段性成果，项目编号:2011—004。

王瑀(1981—)，男，山西晋中人，管理学硕士，成都职业技术学院讲师，主要从事旅游管理、景区规划与开发研究。