旅行社微博营销策略探索:以南湖国旅为例

暨南大学 危爱连

微博，即微型博客(microblog)，是一种允许用户及时更新简短文本(通常少于200 字) 并公开发布的博客形式。自从2009年8月新浪微博推出以来，中国微博用户数量已突破2亿。庞大的用户数量使微博成为企业无法忽视的新兴营销工具，如何运用微博开展营销也成为商界的热点话题之一。

与此同时，微博的迅速发展也引起了国内外学者的关注。从目前微博的相关研究来看，基础性研究的文献占了绝大多数，其中主要集中在对微博的界定[1]、分类标准[2]、使用现状[3]和影响网民使用微博的因素[1][4]等几个方面。此外，微博环境下的沟通也是学者们关注较多的问题，研究领域主要分布在微博的沟通特征、信息传播模式、沟通风险和沟通原则等方面。[5-6]通过以上的分析发现，微博的兴起对企业原有的沟通方式造成了前所未有的冲击，如何有效地利用微博成为当前企业面临的重要问题。但是，目前国内外关于微博的研究主要集中在微博的基础性研究、微博的沟通研究等方面。有关企业运用微博进行营销的案例研究还非常少。此外，微博营销在中国还是新鲜事物，企业普遍缺乏微博营销的经验和认识，可供参考的案例也不多。本文试图通过对南湖国旅微博营销策略的探索，为其他企业开展微博营销提供借鉴。

1 微博在广东旅行社行业的运用

文章通过新浪微博的搜索功能，以“广东 旅行社”为关键字对广东旅行社行业的微博运用情况进行了初步统计。统计数据以通过新浪认证的带蓝色的“V”型标志的企业官方账号为准，结果显示共有37家广东省旅行社拥有新浪认证的企业官方微博。文章选取了广东省五大旅行社,在新浪官网微博的运营情况进行了初步比较和分析。

(1)影响力。评价微博影响力的关键指标是粉丝数量。截至2011年12月11日，除广东铁青旅至今尚未开通新浪官方微博外,南湖国旅以28450位粉丝居广东省旅行社榜首，广之旅则以24754位粉丝紧随其后，而广东国旅、广东中旅的粉丝数只有1616位、1450位。可见广东五大旅行社粉丝数量差距悬殊，微博影响力和旅行社实际地位和规模也不相匹配。

(2)活跃度和互动性。评价微博活跃度、互动性的关键指标是发帖量、评论量、转发量和加入的群。广东省五大旅行社中除广东铁青旅之外，其他四大旅行社均于2010年启用新浪官方微博，较早的为南湖国旅和广之旅两大社。已开微博的四大社月均发帖数最多的是广之旅，与此同时该社的转发量和评论量都较其他三社有优势。由此可见，微博粉丝数量的多少及微博的活跃度和互动性均与月均发帖数有很大的关联性。此外，与戴尔公司这类微博营销较成功的企业相比，可以看出该五大旅行社官方微博活跃度和互动性不强，这可以由微博的评论数与转发量很少得出结论(详见表1)。

表1 广东省五大旅行社微博情况一览表

2 南湖国旅微博营销的现状及存在的问题

南湖国旅在新浪不但开通了正式的官方微博，此外还拥有“南湖国旅城”、“西部假期官方微博”等九个子微博。其中“南湖国旅城”和“广东盘龙峡生态旅游区”两个子微博粉丝数量均超过一万。尽管广之旅在新浪同样拥有“广之旅假期”、“广之旅家园”等九个子微博，但粉丝数量也就是影响力却远不及南湖国旅，广之旅旗下的九个子微博的粉丝数均在几百名左右，稍微出色的“自游卡通”微博粉丝数量也不及两千名。因此，就广东省五大旅行社来说，南湖国旅的微博营销无疑是其中的佼佼者。

南湖国旅根据企业的产品特点和需求市场开通了九个子微博品牌，并有针对性地通过各具特色的帖子进行相应的品牌宣传，这是广东省其他旅行社值得学习的地方。此外，南湖国旅在微博事件营销上也取得了很好的成绩，例如，通过企业选出的旅游形象大使特别是优秀导游员上传在各个景区拍摄的美轮美奂的照片，极大的刺激了潜在的旅游者，众粉丝评论说“一定要去看看”；再如“薰衣草天使”选拔活动，也吸引了不少人的眼球，并很好地宣传了公司旗下的盘龙峡景区。但是，南湖国旅在微博营销方面仍处于摸索阶段，还存在不少问题：

(1)微博影响力不够。南湖国旅的粉丝数量、帖子评论及转发数量均较少，影响力偏弱。

(2)内容有待完善，互动性有待加强。通过分析发现，南湖国旅发帖内容主要集中在两大块：其一是旅行社产品的促销、抽奖等信息，而且占据了微博发帖的主要内容；其二是美景介绍和各地景区的相关资讯。这使得微博内容的趣味性、创新性、个性化均欠佳。此外，微博与客服、销售没有进行有效整合，尽管南湖国旅有专门的服务反馈微博，但是该子微博活跃度很低，发帖数量也才近二十条，粉丝数量也极少。

(3)功能有待拓展。南湖国旅官方微博的定位主要局限在产品促销信息发布上，在市场需求发掘、市场分析预测、产品投入测试等方面的深层次功能还有待进一步开发。

3 南湖国旅微博营销的改进策略

(1)重新定位微博功能。南湖国旅的经营者首先要改变观念，企业微博不是一个“索取”的工具，而是一个“给予”的平台，只有那些能对浏览者创造价值的微博才可能达到期望的商业目的。大量的产品促销、抽奖活动在短时间内确实能吸引不少关注和转发，但这些粉丝仅仅是冲着奖品而来，他们并不是企业的营销对象。文章认为，南湖国旅可以在旅游小窍门、天气预报、节日简介、美食美景播报、旅游热点、倡导绿色旅游方式等方面进行发帖，培育忠实的粉丝和潜在的顾客，在此基础上再进行一些少量的产品促销。这样才会塑造南湖国旅关心体贴大众的形象，让企业自身价值在无形中升值。

(2)连续发布帖子。微博就像一本随时更新的电子杂志，要让大家养成观看习惯，就需要定时、定量、定向地更新内容。当用户登陆微博后，能够想着看看你的微博有什么新动态，这无疑是最成功的境界。通过微博在广东省五大旅行社的运用情况的调查可以发现，南湖国旅月均发帖量远少于广之旅，这导致的后果是微博活跃度、参与度太低，也没有互动性，当然利用微博这个平台进行营销的效果也就可想而知了。

(3)鼓励企业全员参与微博营销。南湖国旅应该从管理层到每个员工都开通自己的微博，并提供专门的培训课程，向员工教授如何使用微博，和客户加强沟通、提高关注度。此外，可以把有一定文字写作能力以及创新思维活跃的员工聚集在一起，建立专门的微博营销团队，设置专门的微博管理人员，并引入适当的激励机制，奖励有突出贡献的微博营销人员，树立榜样，从而带动其他人员的积极性。这样既有利于将员工的个人兴趣与工作相结合，发挥他们的专长并获得实际的收益，又有利于营销人员投入情感致力于对客户关系的长期维护。从另一层面上讲，南湖国旅员工的微博帖子也是“南湖人”的真实生活、工作写照，可以体现企业的精神面貌和文化，也是宣传南湖国旅企业整体形象的很好途径。

(4)注重微博平台“意见领袖”的动向。南湖国旅应该对那些拥有众多粉丝量的微博用户进行关注，如果能够利用这些意见领袖进行企业品牌和产品的宣传，将起到事半功倍的效果。在这个方面，九华山旅游股份有限公司做了尝试：当发现有影视明星通过微博说要到九华山祈福的消息后，该企业就会立即转发相关的微博，从而间接的获得关注度。

(5)南湖国旅应该时刻保持创新意识，同时需要学习和模仿当前成功的创新实例。其一，南湖国旅要学会将生活中的点滴进行加工创作，以幽默等形式展示南湖国旅这一品牌。其二，南湖国旅应该时刻关注微博营销的成功案例和新出现的微博刷粉技巧，对他们的高明之处进行研究，并将这些“学问”转为己用。此外，保持学习的另一个好方法就是购置一些幽默、笑话、漫画、人生哲学之类的书籍，在南湖国旅的员工之间进行传阅，从中找到能为微博内容创新所用的金点子。

(5)完善企业子微博的分类。首先，南湖国旅应重点经营客服平台这一子微博。此外，文章认为南湖国旅可以增开一个企业招聘的子微博，特别是优秀导游员的招聘，一方面利于南湖国旅广泛宣传，招聘更多优秀人才；另一方面也可以吸引众微博用户的眼球，增加微博的关注度和粉丝数量。

(6)组织活泼生动的线上线下活动。线上可以联合相关景区举行一些时下受热捧的“秒杀”、抽奖活动；线下活动则要眼光放长远，可以先与一些俱乐部举办自助型的旅游活动，融入某个圈子，然后再进行一些营销活动，比如说对某个俱乐部的出游费用实行优惠政策，或者是对某一领域的“领袖”进行完全免费奖励旅游等。

总之，微博在我国虽然处于起步阶段，市场仍处于慢热状态，但却具有其他交友网站或者博客网站不可替代的价值，微博在未来的发展中将会走进广大网民的生活成为企业营销的基础性应用手段之一。旅行社企业必须敢于探索，敢于实践，提高企业适应新技术、新工具的能力，总结微博营销的经验教训，更好地为企业营销服务。

[1]Gaonkar S,Choudhury R R.Micro-blog:Map-casting From Mobile Phones to Virtual Sensor Maps[Z].2007.

[2]刘丽芳.微博客的传播特征与传播效果研究[D].杭州:浙江大学,2010.

[3]Krishnamurthy B,Gill P,Arlitt M.A Few Chirps about Twitter:WOSN’08,Seattle,Washington,USA,2010[C].August 18,2008.

[4]Ebner M,Lienhardt C,Rohs M,et al.Microblogs in Higher Education——A Chance to Facilitate Informal and Process——Oriented Learning[J].Computers＆Education,2010,55(1).

[5]杨晓茹.传播学视域中的微博研究[J].当代传播,2010(2).

[6]夏雨禾.微博互动的结构与机制——基于对新浪微博的实证研究[J].新闻与传播研究,2010(4).