用市场营销原理分析高校的产品与顾客

东北电力大学 王俊成吉林工业职业技术学院 程琳

1 高等学校与市场营销的关系

1.1 高校营销的分析

市场营销是一个内涵广泛的经济范畴。企业营销成功的关键就在于能否适应不断变化的市场营销环境。根据组织的投资经营者(政府或私人)和经营目的(营利或非营利)来看，学校被划分为服务型组织——非企业组织。既然高校作为一个非营利的组织同样也属于经济范畴，它也要适应于变化着的教育环境，否则将落后于整个高等教育的发展。市场竞争，适者生存。企业有时面临的市场营销环境的变幻莫测，难以从根本上解决营销战略问题。近年来，我国高校也面临着严峻的形势与挑战，特别是加入WTO后，对我国高校的教育制度、观念、管理等方面都带来了新的问题。我国高校若不能在教育开放的机制下，引入新的观念、管理制度、战略计划，将对我国的高校带来很大的冲击。由此可见，高校有必要引入市场营销原理，建立适应发展变化了的教育环境，推动我国高校的发展。

1.2 高校营销的特殊性

非企业组织在运用市场营销原理的过程中，呈现出如下与企业营销明显不同的特点：多公众、多目标、专供服务和公众监督等。显然，高校营销也具有此特点：在公众方面，一所高校可将未来学生、现有学生、学生家长、教职员工、当地企业、当地政府等公众作为目标，来开展其营销活动。在目标方面，高校并不是象企业那样，只是为了追求一种目标，如利润。在服务方面，大多数的非企业组织从事的是服务的生产供应，而服务具有无形性、相连性、易变性、时间性和无权性等特征。如高校提供的服务是教育，教育本身就是无形的，它与其提供者即教授紧密相连，不同的教授的授课质量又各不相同。另外，非企业组织的营销要受到公众的严格监督，因为其提供的必要性公共服务是享受公众资助和政府免税的，所以，从这个意义上来讲，非企业组织所承受的政治压力远大于市场压力。高校作为一个教书育人的地方，其营销也势必会受到政治的压力。

2 高等学校的产品与顾客分析

2.1 我国高校应树立现代营销观念

(1)市场营销观念认为，实现企业的各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品和服务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销理论中的体现。

(2)高校的产品与顾客间的关系，并通过进一步分析两者的关系，从而更好地树立市场营销观念。在传统的制造业里，顾客的概念是指：①对你提供的产品有需求；②接受你拥有的有效产品；③能够并愿意支付一定合理价格。那么对于一个高校而言，它所面对的顾客又是什么呢？它的产品与顾客的特殊性在哪？下面我们用表一进行表示并分析。

表1 高校产品与顾客分析表

从上表中可以看出：

①高校产品与顾客的多样性；

②学生在高校中既是产品，又是顾客；

③日后的雇主成为高校顾客中值得注意的主要因素。

那么与其他的企业组织相比较而言，高校的产品与顾客究竟有那些共性与特性呢？我们又该如何解决这些特性呢？

(3)从产品来讲，它与企业组织的产品的相似处是：①有形性。因为不论是课程设计、教学大纲，还是学生、推销材料，他们都是实实在在的可以看得见、摸得着的，企业的产品也是如此。②有用性。不论企业，还是学校，其生产产品就是为了给顾客带来用处。③差异性。在企业中，为了适应不同的消费群体，企业会生产不同型号、特征等的产品，以此来满足不同消费水平、习惯的顾客。而在高校中也是如此，为了更好的适应学生的要求与发展，我国大力发展素质教育，根据不同的同学特点，进行各方面专长的培养，推行学分制，以此来更好调动同学的积极性，使高校的产品能够经的起考验。④可包装性。每一位顾客都希望能够与不同的产品见面，企业和学校可以通过对自己的产品进行包装，使产品以另一种样式出现，可以增强可接受性。⑤个性化、多样化。正如刚才所讲，高校的产品是有很多中的，而且各具特色。

2.2 高校产品与企业产品的不同处

(1)无形性。但同时高校的产品中又有无形的，因为我国高校被划分为服务产业，它在无形中也是在为他的顾客特别是学生在做一些服务性的工作。而在企业中，大多数产品都是希望通过有形的物质产品来满足顾客的需求。

(2)主观能动性。学生作为高校教育的产品，她不象其他企业的产品那样，不会思想，她可以通过自身的努力，使自己更好适应顾客的欲望与要求。

(3)专门性。高等教育产品，主要是老师和有关任课教师提供给学生的课堂教学服务，科研和论文指导服务。除了公共课程和少数基础课程外，提供的服务性产品，具有极强的专门性(或专业性)。

(4)高成本性。正是因为如此，现在越来越对大学老师的服务产品提出了很高的“成本”要求。每个老师必须有针对性的提供给顾客不同的产品，不可能搞“批量生产”。这样，他所投入的时间、精力、人力、物力、劳动量就比“批量生产”要多得多。按照经济学的观点，这叫规模不经济，然而，按照教学规律又不能不如此。

(5)社会性。高校的产品可以为不仅要符合社会的变化规律，而且可以给社会带来增殖，可以使我国高校的声誉最大化，而企业则是仅仅追求利润最大化。

3 关于高等学校营销的思考

3.1 防止“泡沫营销”和“高校寡头”的出现

所谓“泡沫营销”，是指在我国高校教育产业发展中，由于不能正确认识高校营销而出现的不稳定的、易消失的高校营销活动。我国高等教育已经成为一个国家重要的经济活动部门，也是现代经济中的重要投资和消费领域，更是一个通过经营能够产生较大经济效益的产业，构成各国都想进入竞争和淘金的市场。面对如此情形，我国高校营销应当切记稳中求进，勿一哄而上，力图在一夜之间变成拥有一流水平、一流教育环境、一流师资力量的高校是比较困难的，是不现实的。

现在，在我国已经出现了“BRAIN DRAIN”的现象。我国对高校实行重点投入政策。所以我们应该防止高校寡头的出现，调整更有利于营造高校之间的平等环境上来，相应制定一些防止人才外流的政策。

3.2 高校营销，商机无限

(1)从国内环境来讲，中国自古以来崇尚教育和尊重知识。目前，相当一部分认为，教育投资是最重要的投资教育产业市场，就是消费热点。由此可见，已经实现温饱的中国城乡居民，正在渴望实现教育，文化和精神方面的需求，高校营销蕴含着无限商机。我们应该总结经验教训，提高教育质量，尽快全面占领这个市场，积极推进高校营销，来满足城乡居民对教育，特别是对高等教育日益增长的需求。

(2)从国际环境来讲，加入WTO，同样提供了我们参与国外高等教育的机遇，我们应当将眼光放到世界，应当看到，中华文化有着巨大和潜在的市场需求。同时，我国高等教育的传统文化学科，教学水平堪称世界一流，特别是我国的传统文化学科可以作为我国高校营销的一个市场来看，而且开拓这个市场，不仅有利于促进文化交流，更有利于获得巨大的经济效益。同时，我们还要加快步伐，生产出更具特色的高校产品，吸引更多的外国留学生到中国来学习，扩大国内的外国人消费，在促进对外交流的同时，使国内的高校获得更多的商机和效益。

3.3 高校营销，倡导“绿色”

“绿色”象征着和谐，象征着生机。企业提倡绿色营销是为了能够提供给消费者更好的无污染、无毒害的产品，确保社会、企业、环境的可持续发展。我国高校也应提倡“绿色营销”。这里的绿色营销是指在我国高校的改革中，融入科技与人文的精神，以利于培养出具有创新精神与实践能力的高级专门人才，是主动、全面而健康发展的高素质的毕业生与高度负责任的公民，既能爱国、又会创新，全心全意为人民服务。

[1]何东清.高等教育与市场营销[J].高等理科教育,1996(04).

[2]钟育赣.两个根本转变条件下的市场营销──中国高校市场学研究会’97年会学术讨论综述[J].广东商学院学报,1997(04).

[3]潘懋元.高等教育主动适应经济与社会发展的理论思考——在第二次全国大学教育研讨会上的发言[J].教育评论,1989(01).