基于C2C交易流程的在线信誉影响机理研究

于兆吉, 金 仲

(1. 东北大学 工商管理学院, 辽宁 沈阳 110819; 2. 沈阳工业大学 管理学院, 辽宁 沈阳 110870)

一、 问题的提出

电子商务的发展是在发展互联网用户的基础上进行的,而C2C作为电子商务的一种模式,自1999年易趣网开创中国C2C电子商务先河以来,一直在我国呈现良好的发展趋势。2012年1月发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》指出,截至2011年12月底,中国网民规模突破5亿,达到5.13亿,其中网络购物用户规模较上年底增长20.8%,已达到1.94亿,这些用户不仅成为了我国C2C电子商务发展的原动力,并且足以支撑C2C电子商务的发展。

但是,伴随着C2C电子商务的迅猛发展,在线交易中的信誉问题也日益凸显,为了及时控制电子商务信誉问题的恶性发展,工业和信息化部特别发布《电子商务“十二五”发展规划》,强调促进在线信用服务的发展,积极营造诚信为本、守信激励和失信惩戒的社会信用环境。

目前,不少专家学者已经针对在线信誉的多个相关方面进行了一定的研究。最早对在线信誉进行定义的Corritore等认为在线信誉是一种态度,其准则与传统商业伦理道德基本上是相同的,但在表现形式和范围上略有出入[1];Mcknight等则提出了信誉行为产生过程的理论模型,认为信誉的形成包括了从信誉信念到信誉意愿,再到信誉行为的转变过程[2]。而对在线信誉影响因素的研究中,以Everard等为代表人物的各方专家学者从网站因素、消费者因素、在线商家因素以及在线交易环境因素四个方面分别进行了系统研究[3-4]。虽然对于电子商务信誉方面的研究已经有了一定的积累,但是目前的研究都面向电子商务的普遍模式,对于针对C2C电子商务,特别是基于我国C2C电子商务交易流程的信誉影响分析尚未有系统的整合研究,导致对于信誉问题产生的始点尚不明晰。本文将通过对我国C2C电子商务分阶段的系统研究,找出在线信誉的始点以及影响,为在线信誉评价进行铺垫,促进交易中的各参与实体提升信誉度,进而完善我国C2C电子商务交易流程的各个环节[5-6]。

二、 基于C2C电子商务交易流程的在线信誉影响机理分析

以C2C电子商务模式的普遍在线交易流程作为研究依据,判断在各个时期的资金是否流动,把我国C2C电子商务的交易流程划分为交易前、交易中、交易后三个阶段进行研究:将资金流转前的所有参加交易的行为,如认证注册等定义为交易前阶段,将资金参与流转的交易过程部分定义为交易中阶段,将后续的交易评价、售后服务等行为定义为交易后阶段。从整个C2C电子商务交易的三个流程阶段入手,同时从各参与交易的实体行为的视角出发,对C2C的在线信誉问题进行分析和探讨。

1. 交易前阶段

在交易前阶段,主要的参与实体有三个,包括买卖双方及第三方交易平台,各参与实体的主要行为体现在如下方面:买卖双方在第三方交易平台上进行身份认证,取得认证证书;卖方选择第三方交易平台,并在第三方交易平台上发布商品或服务信息;买方在第三方交易平台上搜索商品相关信息,选择买家;买卖双方通过即时通讯工具,就交易的相关细节进行协商,并最终以买方下订单的方式建立合作关系,见图1。

图1 电子商务交易流程交易前阶段

以上描述的交易前阶段流程,充分体现了C2C在线交易的三方面参与实体对交易的成功都起到不容忽视的作用,进而可以判断这三方面的参与实体对C2C的在线信誉的形成在不同程度上均有着直接或间接的影响。就买卖双方的身份认证这一行为而言,它首先就解决了交易当事人的身份问题,为C2C这种虚拟的在线交易模式信誉形成奠定了基础,有助于交易当事人对在线交易的风险感知,有利于交易中的初始信任的建立。但是交易买卖双方所进行的身份认证的真实性、可靠性的基础依赖于第三方交易平台,而第三方交易平台本身很可能就是在线交易的当事人之一,这样所谓的身份认证的公信度则成为了交易各方的重大质疑点,从而在C2C的在线信誉形成的过程中可能造成信誉失真的影响。卖方发布商品信息虽然对在线信誉的形成未起到直接的影响,但它将作为交易后的买卖双方互评的主要评价指标之一,对在线信誉的形成存在着间接的影响。若卖方对商品进行了真实详细的描述,将对C2C在线信誉起到正反馈的促进影响,相反地,若商品的描述与实物存在较大距离的偏差,将形成负反馈的影响。买方与卖方通过即时通讯工具,就所选择的商品的属性、物流方式、付款方式、售后服务等方面进行全面的沟通,这一行为有利于买卖双方之间建立良好的信任关系,对C2C在线信誉的形成有促进和巩固的作用。买卖双方沟通的过程不仅是对交易的商品进行商谈的过程,也是对彼此进行信誉构建的过程,因此第三方交易平台提供的即时通讯工具有利于C2C在线信誉的真实性的提高,也为买卖双方的交易后互评提供了参考。当然,买卖双方的自身素养也在在线信誉问题中起到至关重要的作用。在实际的交易过程中,参与过C2C交易的当事人可能会经历如下情况:买卖双方沟通的过程是顺利的,当买方已下订单,卖方收到订单时,却出现了显示当前无存货,需要买方多等几日的现象。这种现象的发生会引起买方的不满。目前我国C2C在线交易过程中这一情况屡见不鲜,说明了买卖双方的素养对整个在线信誉的影响是潜移默化的,是客观存在的,并且从某种意义来说是不可控的。

通过上述对C2C在线交易前各参与实体的行为及其行为对在线信誉形成的影响的描述不难看出,在线信誉的形成受到多方因素的影响,这些因素有些是可控的,有些则是不可控的。

2. 交易中阶段

在电子商务交易中阶段,影响电子商务在线信誉的实体包括买方、卖方、物流方和第三方交易平台,具体交易流程见图2。

首先,在买方下订单并付款的过程中,买方与第三方交易平台作为参与交易的实体在这个过程中对在线信誉的形成造成影响。当买方选定想要购买的商品放进购物车并进行结算时,系统生成购物订单的同时卖方会收到此订单通知。此时,若买方放弃购物的想法,便会出现迟迟不付款,从而出现卖方在某种程度上遭受损失的情况;买方进行付款的途径主要是利用第三方网站所提供的支付平台这一工具,因此第三方交易平台的网络数据安全技术如加密技术、防火墙等对于信誉的保障至关重要。例如,第三方交易平台是否能有效阻挡恶意程序对客户私密信息的盗窃、对买卖双方银行资金的侵袭等等。如果在交易中第三方交易平台不能为买方与卖方提供一个安全的交易环境,就无法促使交易顺利进行,还会影响到买卖双方的利益,进而影响第三方交易平台的信誉,并最终使电子商务相关主体都受到信誉威胁。

图2 电子商务交易流程交易中阶段

其次,卖方和物流方的整个送货过程的质量也严重影响着电子商务的信誉,这其中包括卖方发货的质量,以及物流配送的质量等问题。在卖方发货的过程中,卖方发出货品的质量、卖方发货的速度等关键因素都不同程度地影响着电子商务的在线信誉。如果卖方发出的货品有质量上的问题,或者发出的货品并非买方所选择的货品,或者卖方发出货品的时间过长,都将会影响整个交易的效率,进而影响买方的购物情绪,乃至最终影响电子商务的在线信誉。在物流配送过程中,物流方配送物资的效率与态度都对整个送货过程的信誉产生重要影响。如果出现物流方的配送速度过慢,配货过程中对货品的保管失职,送货服务态度差,拒绝买方先验货后签字的要求等情况,那么整个交易过程中体现交易质量的指标如交易效率、顾客满意度等也会受到很大影响,最终影响电子商务信誉。在物资流转向买方之前,是卖方与物流方在对物资进行操控。卖方出库的准确性与时效性、物流方配送物资的效率与态度都对整个送货过程的信誉产生重要影响。在这个过程中,买方暂时不参与对电子商务信誉的行为影响。

最后,买方收货的过程也存在着影响电子商务信誉的重要因素。在买方收到货品后,存在两种情况:一种是买方确认收货,即交易成功;另一种是买方拒绝收货,即交易不成功。

当交易成功进行时,信誉的影响行为主要体现于买方的行为,表现为网上确认收货的速度等。在买方确认收货的过程中会存在买方收到货品后不及时向网络平台发出通知的现象,这会使卖方收到货款的时间延长,进而影响卖家的资金运营链,不利于卖家的资金流动,从而使卖家在某种程度上受到利益损失,这同时也会影响买家的信誉,进而影响电子商务信誉。

当交易不成功,即买方申请退款时,信誉的影响行为就体现于买卖双方及第三方交易平台上,主要表现在买方退货的动机,卖方对买方退货的处理态度,第三方交易平台对买卖双方发生纠纷的处理能力及偏好等方面。当买家拒绝收货时,首先要考虑买家的退货动机,即买方退货的原因是卖方造成的,还是买方的故意刁难造成的。当退货原因是前者时,就不再赘述。当退货原因是后者时,则主要责任在买方。但若是由于网络购物自身的缺陷无法考证买方退货的真实原因就造成了电子商务信息的不透明化,最终将影响电子商务信誉。在买方申请退款的请求被第三方交易平台接受并发给卖方时,买方将会与卖方进行进一步沟通,此时,卖方的退货制度的完善性、卖方与买方的沟通能力,以及卖方在处理买方退货请求的态度上都极大地影响了电子商务信誉。

3. 交易后阶段

在资金流动停止后的交易后阶段,买卖双方仍然存在着信誉方面的制约影响因素,具体过程见图3。

图3 电子商务交易流程交易后阶段

由于在现实交易中存在收货后买方对商品使用不明向卖家请教或者在规定时期内退货、换货等情况,卖方的售后服务水平成为了影响买方作出对卖方评价的标准之一。同时,卖方对商品使用情况的跟踪调查和顾客满意度调查同样影响买方的决策。

在电子商务整个交易流程的终点,即买卖双方进行互相评价的过程中,存在买方给予卖方蓄意恶评的现象,因此是否能够客观公正地进行评价成为了考验买方道德素养的基础。目前,卖方通过技术手段对买方的评价进行篡改的现象也屡见不鲜,这些都对电子商务环境下的在线信誉造成了深刻的影响。

三、 结 论

本文以C2C电子商务交易过程中的各参与实体的行为为视角,阐明了交易细节中各参与实体的主要行为及判定其行为对在线信誉形成是否产生影响、如何产生影响,主要得出以下两个结论:

第一,无论是交易前、交易中还是交易后,买卖双方的所有行为都是以第三方交易平台为基础进行的,因此第三方交易平台构建的交易环境对在线信誉的影响是显而易见的,主要体现在交易前的买卖双方身份认证、交易中的监督和管理以及交易后的买卖双方互评制度三方面,这三方面直接控制着在线信誉的真实性。

第二,C2C交易过程中的各参与实体(买卖双方、第三方交易平台、物流方)都是以追求自身利益为目的,可能存在着为维护自身利益而进行有损在线信誉的行为。各参与实体在追求自身利益的过程中,其自身素质对在线信誉的形成起着重要的作用,但由于其存在着复杂性和多变性的特点,难以进行系统地控制与量化,成为研究在线信誉问题时的关键问题。

参考文献:

[1] Corritore C L,Kracher B,Wiedenbeck S. On-line Trust: Concepts, Evolving Themes, a Model[J]. International Journal of Human-computer Studies, 2003,58(6):91-105.

[2] Mcknight D H,Chervany N L. What Trust Means in E-commerce Customer Relationships: An Interdisciplinary Conceptual Typology[J]. International Journal of Electronic Commerce, 2002,6(2):35-59.

[3] Joia L A,Oliveira L B. Development and Testing of an E-commerce Web Site Evaluation Model[J]. Journal of Electronic Commerce in Organizations, 2008,6(3):37-53.

[4] Molla A,Heeks R. Exploring E-commerce Benefits for Businesses in a Developing Country[J]. Information Society, 2007,23(2):95-108.

[5] 楚金华,李宏亮. 中小企业电子商务研究述评[J]. 沈阳工业大学学报:社会科学版, 2009,2(2):157-162.

[6] 沙振权,王静. 消费者网上购买行为分析及对策[J]. 价值工程, 2005,4(7):117-118.