农民对电子政务服务的采纳意愿及影响因素的实证分析——基于陕西省西安市农民的调查数据

王立华，苗 婷

(西安交通大学经济与金融学院，陕西西安 710061)

农民对电子政务服务的采纳意愿及影响因素的实证分析
——基于陕西省西安市农民的调查数据

王立华，苗 婷

(西安交通大学经济与金融学院，陕西西安 710061)

本文利用陕西省西安市386位农民的实地调查数据，采用logistic模型实证分析了农民对电子政务服务的采纳意愿及其影响因素。研究结果表明，农民对电子政务服务的采纳意愿普遍较高，信息服务层次和公众参与层次的采纳意愿高于在线办事层次的采纳意愿;农民的自我效能、感知有用性、感知信任和主观规范均对电子政务服务采纳意愿产生显著的正向影响。调查数据还进一步表明，不会使用、没听说过政府网站和缺少电脑等硬件是阻碍农民采纳电子政务服务的主要因素。

电子政务服务;农民采纳意愿;影响因素;logistic模型

一、引 言

《2006－2020年国家信息化发展战略》明确指出，重视推动电子政务服务延伸到街道、社区和乡村［1］。2012年5月9日，国务院常务会议进一步强调要加快电子政务服务向农村延伸［2］。农民是政府部门的重要服务对象，政府部门通过政府网站可以为广大农民提供各类涉农电子化服务。相对于传统公共服务而言，电子政务服务改善了农民的信息环境，增加了农民获取服务的渠道和范围，提高了农民与政府互动的便利性，降低了农民办事的成本，为农业增产、农民增收提供了广阔的前景和空间。电子政务服务是相对于传统公共服务提出的，目前学术界的叫法不统一，有“政府电子化公共服务”［3］、“电子政务公共服务”［4］、“电子政务服务”［5］、“电子公共服务”［6］等叫法，但本质大多是指基于政府网站提供的各类服务。根据政府门户网站的功能定位，电子政务服务可以分为信息服务、在线办事服务和公众参与服务三个层次［7］。针对农民来说，电子政务信息服务的采纳主要是指农民在政府网站上面浏览或查找农业相关政策、新闻、农产品买卖、旱涝预报、病虫害防治技术、价格行情、产品认证、子女教育等各方面的信息;在线办事服务的采纳主要是指农民基于政府网站交纳各种费用、办理各种证件等;电子政务公众参与服务的采纳主要是指农民通过政府网站提交各类信息和评论，参与在线调查、民意征集、选举投票等活动。

近几年来，各级政府网站关于“三农”问题的内容不断丰富、服务功能不断增强。让电子政务“惠及全民”一直是我国电子政务发展的难点和重点，如何提高广大农民对电子政务服务的使用率和采纳意愿是非常值得关注的问题。国内外学者就公众对电子政务服务的采纳意愿进行了较为深入的研究［8－9，6，10］，但以上研究调研的对象都是基于城镇居民展开的，尚未发现从农民这一微观主体入手实证分析其对电子政务服务采纳意愿及其影响因素的文献。基于此，本文采用陕西省西安市周边20个村共计386位农民的实地调查数据，使用Logistic模型对农民电子政务服务采纳意愿及其影响因素进行实证分析。研究结论为提高农民对电子政务服务使用意愿和行为提供参考。

二、文献综述与研究假说

(一)文献综述

国内外学者关于公众采纳电子政务服务影响因素的选取主要基于以下理论基础:

第一，科技接受模型。例如，王培丞、陆敬筠等人、蒋骁等人根据科技接受模型，分别以政府网站的感知有用性、感知易用性、相对优势和相容性等指标为自变量，以公众采纳或接受电子政务的意图为因变量，构建了电子政务服务公众采纳模型并进行了实证检验。第二，服务质量理论。例如，Tolbert C，and Mossberger K以电子政务服务质量(包括透明性、时效性、便利性、易接近性等)为自变量，实证检验其对电子政务公共服务持续使用意愿的影响［11］;Tao Wang，Yuzhi Cao，Shuiqing Yang认为政府网站的信息质量、服务质量和系统质量都会影响到公众对政府网站的使用意图，但该研究并没有对上述关系进行实证检验［12］。第三，信任理论。缺乏信任是阻碍公众采用电子政务服务的重要影响因素［13］。例如，Tan C W通过实证研究得出，公众对政府网站的信任影响公众对其使用意图［14］;Welch通过实证研究得出，网络信任是预测电子政务服务采纳的一个关键变量［15］;Colesca和Dobrica认为公众对电子政务的信任直接影响其使用意向［16］;Carter and Belanger，Craig Paul Orgeron实证检验了公众个体网络信任对电子政务服务采纳的影响［10，17］。第四，理性行为理论。例如，蒋骁等人实证检验了态度和主观规范对公众采纳或接受电子政务意图的影响;Alawadhi和Morris的研究表明同伴影响力对电子政务服务的采纳意向产生积极影响［18］。

由上述文献可以看出，国内外许多专家学者运用不同的调查数据，对公众采纳电子政务服务意愿的影响因素进行了广泛研究，取得了不少有益的研究成果，对本文的研究有重要启示。但是，现有成果中专门针对农民电子政务服务采纳意愿的研究较少，而本文的目的则是试图从农民个体认知的角度去分析其电子政务服务采纳意愿的影响因素。

(二)研究假说

对广大农民来说，电子政务服务往往是一项新鲜事物，对其是愿意采纳还是不愿意采纳决定于农民个体的认知状况，其中包括对自身的认知和判断、对电子政务服务的认知和判断以及对周边人群使用电子政务服务情况的认知和判断。为此，本文基于以上文献中的理论基础，从以下三个方面探讨农民对电子政务服务采纳意愿的影响因素。

1.农民对自身的认知和判断

社会学习理论的创始人班杜拉(Albert Bandura)于1982年提出了自我效能［19］，并将自我效能感定义为“个体在执行某一行为操作之前对自己能够在什么水平上完成该行为活动的信念、判断或主体把握与感受”。自我效能是一种主观判断，这种主观判断会对一个人的思维和行为产生巨大影响。本文中农民对自身的认知和判断用“自我效能”来体现，并将自我效能定义为“农民对于能否能够使用政府网站的技能和知识的自我判断和评估。”

根据自我效能理论，如果农民觉得学习上网技能、在政府网站上办事是一件很难的事情时，就会选择传统的实地跑腿办事方式。如果农民多次学习政府网站操作技能，却进展甚微，就影响其对使用政府网站的信心和情绪，从而放弃对政府网站的使用。相反，如果对网站使用游刃有余，信心和积极情绪也一直增加，对其能力的发挥也有积极的促进作用。为此，本文提出如下研究假说:

假说1:农民的自我效能感越高，其对电子政务服务的采纳意愿就越强。

2.农民对电子政务服务的认知和判断

一般来说，如果农民认为电子政务服务能及时、有效地提供所需信息和服务，对农业生产和农民生活产生积极影响，那么，农民就认为电子政务服务对其有用，就愿意使用电子政务服务。“感知有用性”来自于科技接受模型，是指个体认为使用一个特定系统对其工作或其他方面的有用程度，判断该系统是否能提高自己的工作效率或给自己带来收益，为未来产生好处。如果使用者认为使用该系统能对其工作或其他方面能带来好处，对该系统的使用意愿就可能提高［20］。

另外，电子政务服务主要在虚拟的网络环境中完成，农民是否愿意使用电子政务服务与农民认为网站是否安全可靠，其信息是否真实，其提供的服务是否可信赖有着非常直接的关系。而且，对电子政务服务的信任不仅仅表现在对政府网站的信任上，也表现在对政府的信任上，即是否相信政府执政为民、认真履行了自己的职责等等。

综上，本文中农民对电子政务服务的认知和判断用“感知有用”和“感知信任”来体现，并提出如下研究假说:

假说2:农民对电子政务服务的感知有用性越强，其采纳意愿就越强。

假说3:农民对电子政务服务的感知信任越强，其采纳意愿就越强。

3.农民对周边人群使用电子政务服务情况的认知和判断

Rogers认为大多数个体在面对一项创新时，更多是基于他人的主观评价来判断新事物的优劣和决定自己是否要接受这一创新，而并不是很理性地进行客观的、知识性的判断和分析［21］。

主观规范又叫主观准则，是指个人的行动会受到周围人行为选择和评价结果或环境等的影响，趋于与他人行为保持一致的动机和心理。在本文中，农民文化程度偏低，对新事物的判断和分析能力较弱。所以，周围人对政府网站的使用频率和评价结果对农民自身采纳意愿有着重要影响。使用政府网站的人越多，其他人越倾向于去跟进使用，使用者对政府网站的评价越高，人们越愿意去尝试使用而获益。为此，本文用“主观规范”来代表“农民对周边人群使用电子政务服务情况的认知和判断”，并提出如下研究假说:

假说4:农民对采纳电子政务服务的主观规范越强，其采纳意愿就越强。

三、数据来源与样本基本情况

(一)数据来源

本文运用的数据来源于2012年4月至5月期间针对西安市周边20个村子农民的实地调查。该调查收集了地区样本农民的个人基本情况、电子政务服务的采纳意愿、不愿意采纳的阻碍因素、电子政务服务的感知有用性、感知信任和农民的自我效能、主观规范等多方面的信息，最终有效样本386个。本次调查采用随机抽样的方法，通过发放礼品、基于村民自愿的原则展开的。为充分保障调查问卷的有效性和回收率，大多数问卷都是通过调研人员为农民逐题口述的方式来填答的。

选取西安市周边农村作为调研范围主要出于调研难度的考虑，电子政务对广大农民来说是新鲜事物，受省会城市辐射的影响，西安周边农民相对偏远地区的农民来说，接受新鲜事物的能力和意识较强，他们能够听懂调研人员的提问，可以有效配合调研人员完成问卷。

(二)样本基本情况

样本的有关情况详见表1。

表1 样本基本情况

四、实证分析

(一)农民不愿意采纳电子政务服务的原因类型频数分布情况

图1 农民不愿意采纳电子政务服务的原因类型频数分布情况

调研中大部分农民愿意采纳电子政务服务，但有21%的农民不愿意采纳，不愿采纳的原因情况如图1所示。

从图1中可以看出，“不会使用”，“没听说过政府网站”、“没有电脑等硬件设施”位于前三名。这表明农民的自身网络知识和技能亟待提高。

(二)主要变量的描述性统计

表2 主要变量的描述性统计表

本文对大部分变量的测量都借鉴已有的成熟量表并在表达上尽量口语化，对“感知有用性”、“自我效能”、“主观规范”和“感知信任”的题项均采用五级Likert测量标准衡量，而“是否愿意采纳电子政务服务”属于(0，1)型二分类变量，电子政务服务各子项即信息服务、在线办事和公众参与的采纳意愿均采用五级Likert测量标准衡量。各变量的基本统计情况如表2所示。

从表2可以看出，总体来看，农民对电子政务服务的采纳意愿还是比较高的。农民对于不同层次的采纳意愿存在差别，对信息服务层的采纳意愿最为强烈，其次为公众参与层，最后是在线办事层。

(三)数据处理

1.因子分析

通过对“感知有用性”、“自我效能”、“主观规范”和“感知信任”的相关性进行检验，发现上述四个变量间的相关关系较强，存在信息上的重叠，需要做因子分析。为了确定该数据是否适合进一步进行因子分析，本文对其进行KMO测度和Bartlett球体检验。检验结果(KMO=0.850，p=0.000)表明，已有数据适合进行因子分析。从各成分的方差贡献率和累计贡献率可知，前4个因子的特征根大于1，因而SPSS提取前4个因子，前4个因子的方差贡献率达到64.03%，占方差贡献的大部分。

表3 感知有用性、自我效能、主观规范、感知信任变量因子分析

表3输出的是因子载荷矩阵，而按照载荷绝对值大于0.5的标准来提取因子，因此提取出的4个因子所包含的内容与原来各变量的内容相一致，这就可以将四个因子 FAC1_1、FAC2_1、FAC3_1、FAC4_1仍然命名为感知有用性、感知信任、主观规范、自我效能。

2.信度分析

选用Cronbach's Alpha系数来检验各变量的内部信度，各项信度测量结果如表4所示。“自我效能”的信度值较低，但也接近0.60，还是可以接受的。其余各变量的信度值都在0.70以上，属于高信度。

表4 各变量信度检验结果

3.Logistic回归分析

由于研究的因变量“是否愿意使用电子政务服务”是对应回答“是”或“否”的(0，1)型二分类变量，所以这里采用 Logistic模型进行统计学分析。利用SPSS软件将上文因子分析中提取的4个因子作为自变量，带入Logistic模型进行检验，具体数据处理结果如表5所示。

表5 Logistic回归结果

从回归分析结果可以看出:

第一，自我效能对农民的电子政务服务采纳意愿产生显著的正向影响。这与已有的研究结论是一致的。本次调查中还发现，在不愿意采纳电子化公共服务的人群中，30.84%表示是因为“不会使用”。同时调查数据也显示，如果政府提供上网知识和技能的免费培训，有80.1%的农民表示愿意参加学习。可以看出，政府有必要向广大农民提供特殊培训使其成为“电子农民”进而享受政府提供的电子化服务，实现生产发展、生活富裕的目标。

第二，感知有用性和感知信任都对农民的电子政务服务采纳意愿产生显著的正向影响。这与已有的研究结论也是一致的。这就需要政府部门对网站内容足够的重视，切实关心农民的利益，让农民认为政府网站对其生产、生活都有重要影响进而增加其采纳意愿。本次调查还发现，在不愿意采纳电子政务服务的人群中，“不信任网上提供的信息”和“不信任政府”分别列为第四位和第六位的阻碍因素。可以看出，感知信任在一定程度上制约了电子政务服务在农民群体中间的推广和发展。

第三，主观规范对农民的电子政务服务采纳意愿也具有显著的正向影响，但这与已有的研究结论并不一致。蒋骁等人通过城镇居民的调查数据实证研究表明，主观规范对电子政务服务采纳意愿没有显著影响。这可能是因为本研究与蒋骁等人的研究调查样本群体不一样，一方面农民受教育水平较低、思想观念较保守，另一方面，农民在居住的地理位置上较为集中，导致其在作行为决策时缺少自己的主张，其行为意愿很容易受到周边人群的影响。所以本文的研究结果与现实是相符的，验证了本文前面提出的假设。而城镇居民相对于农民来说，独立自主性较强，有自己的主张和观念，其行为意愿不容易受到其他人的影响。因此，在蒋骁等人的研究中，主观规范对电子政务服务采纳意愿没有显著影响。从本文这一研究结果可以看出，要想提高农民电子政务服务采纳意愿，即让广大农民都来享受电子政务带来的便捷可以采取“以点带面”的方法，即在每个村中培养出一两名信息化“富人”，然后靠乡亲之间的口头奔走相告，一传十、十传百这种口碑传播，进而带领广大农民成为信息“富人”。

五、结论与启示

(一)结论

本文通过利用陕西省西安市386位农民的实地调查数据，采用logistic模型实证分析了农民对电子政务服务的采纳意愿及其影响因素，得出以下研究结论:

一方面，广大农民对电子化公共服务的采纳意愿比较高。总体来看，79%的农民明确表示愿意采纳电子政务服务。对信息服务的采纳意愿最强，对在线办事服务的采纳意愿最低。另一方面，农民认为电子政务服务越有用、自身的上网技能越强、周围使用电子政务服务的人越多、对政府网站的信任度越高，越倾向于使用电子政务服务。调查数据还进一步表明，不会使用、没听说过政府网站和缺少电脑等硬件是阻碍农民采纳电子政务服务的主要因素。

(二)启示

让电子政务惠及广大农民势在必行。一方面，政府有必要在农村中大力宣传电子政务服务，增强广大农民的感知有用性和感知信任。对广大农民群体来说，农村电子政务服务是个新事物，很多人对其概念和功能的了解程度较低，其接受和普及速度相对缓慢。这就有必要对涉农政府网站的功能进行宣传，扩大农民对电子政务服务的需求，实现电子政务方便公众、降低成本的目标。另一方面，政府通过培训、免费硬件投入等方式提高广大农民对于电子政务服务采纳的自我效能和主观规范。在这一点上，我国政府可以效仿韩国政府的做法，例如，将ADSL线路铺设到各家各户;免费向部分家庭提供个人计算机;政府开展提高村民技能的培训项目;选取“村庄领先者”，提供特殊培训，以点带面产生辐射效应等等［22］。

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Empirical Study on Factors of Farmers'Adoption Intention of E-Government Service—Based on Investigation of Farmers from Xi'an City

WANG Lihua，MIAO Ting
(School of Economics and Finance，Xi'an Jiaotong University，Xi'an 710061，China)

This paper conducts empirical analysis on the farmers'adoption intention of e－government services and its influencing factors through logistic model with survey data of 386 farmers from Xi'an City，Shaanxi Province.The results show that the adoption intention of information services and public participations is higher than that of online transactions.Farmers'self efficacy，perceived usefulness，perceived trust and subjective norms have significant positive impact on e－government services adoption intention.We also find that lack of computer hardware and skills and ignorance of government websites are the main factors of the non－adoption electronic government service.

E－government Service;Adoption Intention of Farmers;Influencing Factors;Logistic Model

A

1002－2848－2012(06)－0109－06

2012－06－06

中央高校基本科研业务费专项资金资助项目“我国农村电子政务生态链研究”(Sk2010004);2011年陕西省软科学研究计划资助项目“陕西省农村电子政务公共服务发展策略研究”(2011KRM57);2011年教育部人文社会科学研究(西部和边疆地区)资助项目“电子政务服务特征、公众信任与公众电子参与的关系研究”(11XJC630012)。

王立华(1977－)，女，黑龙江省双鸭山市人，西安交通大学经济与金融学院讲师，管理学博士，研究方向:电子政务绩效管理、农村电子政务与电子商务发展战略;苗婷(1988－)，女，陕西省咸阳市人，西安交通大学经济与金融学院硕士研究生，研究方向:农村电子政务。

责任编辑、校对:李斌泉