物流企业价值链、信息流与竞争优势能力培养

□朱纪亮 朱纪明

（1.中国建设银行股份有限公司河南省分行，郑州 450003，2.牛津大学，伦敦 OX2 6UD）

我国对物流的定义，按《中华人民共和国国家质量标准物流术语》：“物流是物品从供应地向接受地实体流动过程。根据实际需要，将运输、储存、装卸、搬运、包装、加工、配送信息处理等基本功能实施有机结合。”物流企业则是提供物流服务的企业。

物流是进行生产和建设的物质前提，是实现商品价值和使用价值的重要保障，随着JIT等企业管理的要求，物流企业在社会经济中的地位和作用越来越重要。在日趋激烈的企业竞争中，物流企业如何获得竞争优势？物流企业价值链的分析提供了一种适宜的研究物流企业竞争优势的方法。笔者以分析物流企业向企业(制造企业、商业企业)提供物流服务的整个过程为角度，归纳提炼出物流企业价值链如下：

一、物流企业价值链

物流企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类，基本活动包括市场营销、通响应调度、物流作业与质量保障、服务信息反馈、增值服务等；而辅助活动则包括物流基础设施采购及建设、计算机信息管理系统应用、人力资源管理、物流技术研发、竞争情报工作等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即物流企业价值链。如图1所示，下面详细探讨一下：

（一）物流企业价值链基本活动

市场营销，物流企业为了引导客户使用其提供的物流服务而进行有关的各种活动，这些活动向客户传递了物流企业所提供的物流服务种类、价格以及服务优质在哪些方面等关键信息，这些信息旨在消除物流企业与客户之间的信息不对称现象，促使客户进行正向选择。例如广告宣传、客户经理等。

沟通、响应、调度，该作业是指物流企业与客户之间进行有效的沟通，了解客户物流服务需求，并根据物流服务需求作出快速响应，调度自身的服务资源。结合企业活动，该作业主要在以下几个环节：企业采购原材料、机器设备等物资，与物流企业沟通，提出运输需求，物流企业根据需求，调度运输设备等开展运输作业；企业外购原材料等物资入库，自有仓库不够用的情况下，联系物流企业提供仓储服务，物流企业与之沟通并安排仓储事宜；企业生产过程中，需要物流企业将存储在物流企业仓库的原材料运送至企业生产车间，产成品运送至物流企业仓库保管等事项的沟通、响应与调度；企业产成品销售、退换货时，包装、运输等事项与物流企业进行沟通，物流企业响应其需求并调度其能力。

物流作业与质量保障，是指物流企业提供运输、储存、装卸、搬运、包装、加工、配送信息等服务以及物流企业在提供物流服务的过程中所采取的质量保障措施及活动，一方面保障物资安全，不破损、不变质，另一方面保证物流服务在限定的时间内完成。物流作业与质量保障作业是并行作业，物流企业在提供物流服务的过程中同时伴随着质量保障措施与活动，由于物流行业屡见“野蛮”装运这样的负面报道，为了强调质量保障的重要性，笔者将其与物流作业并列提出。

服务信息反馈，是指物流企业向客户反馈物流服务进度情况、客户实时查询以及退、换货信息沟通反馈。

增值作业，是指物流企业向客户提供的非物流服务作业，这些作业使得物流企业与所服务的企业客户达到双赢的效果。这些活动与基础的物流服务相关，比如代收货款，客户订单处理，JIT采购提醒，物流咨询，为客户开发、提供信息共享软件，等等。

（二）物流企业价值链辅助活动

以上探讨的物流企业价值链的基本活动，下面探讨辅助活动，辅助活动是物流企业提供服务的基础性保障活动。

物流基础设施采购及建设，该作业是指物流企业为了能够实现其服务功能而进行的采购以及建设等相关活动。比如采购货运车辆，货运线路通行证的购买及办理，标准化仓库建设相关的土地使用权购买、建材购买，包装设备及材料的购置，日常行政管理所需的办公用品等购买及建设。

计算机信息管理系统应用，是指物流企业自行开发相应的计算机管理系统或者是委托开发，利用该系统支持物流服务的信息处理。通过该系统可以实现信息流的通畅，下面是笔者的构想：企业客户通过物流企业客户服务电话，提出物流服务需求，电话接话员接收客户电话并登录计算机信息管理系统，记录形成需求工作联系单(或需求意向单)或者是企业登录物流企业网站，点击网站上的相应模块，按照页面提示，自动提出需求，提出需求后自助形成计算机信息管理系统的需求工作联系单(以下简称工单)。由物流企业工单处理人，实时处理这些工单，将这些工单进行任务分配，按工单金额的大小，分配至对应的各级客户经理、收件员等，客户经理、收件员等物流企业员工每日登录计算机信息管理系统之后，就会在“我的任务”栏目下，看到今日待办的业务，按照任务单完成与客户接洽等事宜，沟通营销任务完成之后，客户经理负责将客户的具体需求录入系统，物流企业调度人员登录系统，在“我的任务”栏下就可以看到待调度的事项，结合计算机信息管理系统所附带的资源管理、人力资源管理功能，将具体的物流服务任务交由具体的工作人员(如货运司机张某)，调配资源(比如车牌号为***的厢式货运车)，并打印出该具体的工作单，交给工作人员(如货运司机张某)。通过GPS卫星定位等技术，可以实时向计算机信息管理系统反馈物流服务完成程度信息，企业客户可自主登录物流企业的网站，网站与物流企业计算机信息管理系统相连接，自动赋予企业客户相关查询权限，企业客户可实时了解物流企业为其提供服务的完成情况。以上简要介绍了笔者所构想出的计算机信息管理系统，物流企业可以自主决定是否采用以及定位其系统功能。

人力资源管理，是指物流企业对于本企业职员进行招聘、雇用、培训、任务分派、报酬等各种活动。

物流技术研发，是指物流企业思考以下问题：如何利用或者是开发技术，提高物流服务的质量、效率、降低成本？思考该问题，合理引进并运用技术，从而提升其竞争能力；如果没有现成的技术，物流企业可以从成本效益角度考虑外包咨询公司开发或者是自行开发相应的技术。

竞争情报工作，是指物流企业为了管理决策以及获得竞争优势，在法律和道德范围内系统收集、分析与管理关于竞争环境、竞争对手、企业自身和竞争策略信息的过程与行为。竞争情报搜集方法主要有：文献搜集法、观察法、调查法、沟通等方法［1］。竞争环境情报包括区域内的政治、经济、社会文化与技术等，分析这类因素，主要考虑它们对于物流企业客户需求的影响，这些影响是物流企业发展的机遇和挑战，物流企业据此制订战略抓住机遇、迎接挑战；通过搜集竞争对手的情报，深入自我剖析，了解自身的不足以及常处，学习同行业先进经验，使用跟随策略，达到跟随—跟进—赶超。激烈的市场竞争和社会信息化高度发展要求物流企业必须开展竞争情报工作，鉴于此，笔者将其列为物流企业价值链辅助活动之一。

二、物流企业信息流

前文探讨了笔者总结出的物流企业价值链，物流行业是基础性的行业，企业生产、销售等都离不开物流服务。物流企业自身以及在提供物流服务的过程中会发生繁重的信息处理工作，而对于信息处理的能力是其核心竞争能力的重要组成部分。那么什么是物流企业信息呢？

美国著名数学家、控制论创始人维纳指出“信息是我们在适应外部世界、控制外部世界的过程中同外部世界交换的内容的名称”；信息论奠基人香农认为“信息是用来消除不确定性的东西”；经济管理学家认为“信息是提供决策的有效数据”［2］。国家标准GB/T 18354—2001《物流术语》对物流信息的定义：“物流信息是反映物流各种活动内容的知识、资料、图像、数据、文件的总称”。借鉴上述概念，笔者认为，可以把物流企业信息的概念定义为：物流企业信息是指在提供物流服务过程中，企业内部管理持续改进中，竞争环境、竞争对手分析过程中，对于经营以及管理决策有效用的知识、资料、消息、数据、文件、竞争情报等。下面本文从物流企业价值链以及企业价值链的角度进行详细的探讨，前文部分涉及信息的内容，不再重复。

为了进一步探讨，先简要论述迈克尔·波特教授定义的企业价值链，如图1所示，其主要针对的生产企业，价值链基础活动分为内部物流、生产作业、外部物流、市场和销售、服务五部分，价值链辅助活动分为采购、技术开发、人力资源管理、企业基础设施四部分。其中内部物流是指与接收、存储和分配相关联的各种活动，如原材料搬运、仓储、库存控制、车辆调度以及向供应商退货。生产作业是指与将投入转化为最终产品形式相关的各种活动。外部物流是指与集中、存储和将产品发送给买方有关的各种活动，例如产成品库存管理、原材料搬运、送货车辆调度、订单处理和生产进度安排。市场和销售是指与提供一种买方购买产品的方式和引导他们进行购买有关的各种活动。服务是指与提供服务以增加或保持产品价值有关的各种活动，例如安装、维修、产品调整等［3］。

市场营销是向客户传递了物流企业所提供的物流服务种类、价格以及服务优质在哪些方面等关键信息，其实质是物流企业优质服务信号传递，目的是为了客户购买其所提供的物流服务，所针对的是波特企业价值链的“采购”。市场营销的信息来源于物流企业内部经营管理信息的提炼，比如物流企业采用了何种信息系统，物流企业通过的服务质量认证，物流企业服务质量控制情况，物流服务的效率，所能提供的增值服务等等。笔者从信息不对称理论角度深入探讨这一问题：1970年，乔治·阿克洛夫发表《柠檬市场：质量不确定性与市场机制》，从而开拓了信息经济学的一个新的研究领域，即以分析市场机制不完备为核心的逆向选择理论。他的研究表明在市场机制不完备的情况下，信息不对称普遍存在，且会产生类似“劣币驱逐良币”的效应。斯彭斯认为市场信号是市场参加者解决逆向选择的一种对策结果，它表明即使在信息非对称市场上，通过大量释放信号，市场依然可以获得部分被逆向选择破坏的市场效率。市场信号比如劳动市场求职人员的受教育程度、学校品牌［4］。通过信息不对称相关理论，我们可以看出，释放市场信号是引导客户进行正向选择的关键。“大量释放信号”就是市场营销的重要工作，而“信号”对于物流企业来讲，就是其所提供的物流服务种类、价格以及服务优质在哪些方面等关键信息。

物流企业价值链“沟通响应调度”环节的信息源是物流服务客户，主要是物流服务客户价值链的“内部物流”和“外部物流”。事实上，任何的生产企业都可以选择自行办理物流或外购（由专业物流企业提供物流服务）。由于专业化经营的需要，外购物流服务或者是生产企业成立自己的物流公司是目前的发展趋势，例如中远与宝钢签订了为期20年的铁矿石运输合同，中外运与中化集团建立了物流战略合作关系，青岛啤酒股份有限公司与香港地区招商局共同出资组建了青岛啤酒招商物流有限公司。“沟通响应调度”，从信息角度来看，是收集、获取服务客户物流需求的相关信息，处理、反馈的信息活动。

服务信息反馈，从信息流角度来看，是物流企业向客户反馈物流服务进度情况、客户实时查询以及退换货信息沟通反馈。物流企业应在提供服务的开始以及服务结束这两个时间段电话通知客户，并提供相应的咨询电话或者是网站供客户进行咨询和查询。

增值服务，从信息流角度来看，是物流企业承担了客户部分业务活动，以及提供咨询服务，其增值服务作业所提供的对象为波特企业价值链的“内部物流”、“外部物流”、“市场销售”、“服务”、“采购”、“技术开发”作业环节。物流企业可提供企业内部物流、外部物流的咨询指导工作，提出咨询建议，比如生产企业自建仓库的管理咨询，生产企业存货管理咨询等咨询工作，以及代替企业客户承担“订单处理”工作。物流企业可提供“代收货款”增值作业，“收货款”属于波特企业价值链“市场销售”环节。波特企业价值链“服务”环节，由于需要零部件供应和退、换货等活动，需要物流企业提供的物流服务，基于此服务，物流企业可以附加提供客户问卷调查等市场调研工作。增值服务还包括客户JIT采购咨询等咨询工作，利用其专业知识帮助客户。针对波特企业价值链“技术开发”增值服务包括为客户开发、提供信息共享软件或者是技术支持。

三、物流企业竞争优势能力培养

上文探讨了物流企业价值链、信息流，通过上述的分析，可以初步认识到信息对于物流企业的重要性，培养信息处理能力有助于物流企业竞争优势的形成。在本节，将以案例的形式深入探讨物流企业竞争优势能力培养的问题。

（一）集拼运输与密切合作

案例一 郑州A水产市场，主要以海鲜(鲜活、冻品、干货)批发为主，笔者发现了一辆从郑州A水产市场发往平顶山的厢式货车，该货车属于平顶山一家小物流公司，车主与平顶山众多酒店有业务往来，第一天晚上，多家酒店采购人员与车主联系，需要购买A水产市场***店铺的***商品，买多少，什么价钱都是酒店采购人员通过电话与店铺事先谈好的，车主第二天凌晨从平顶山开到A水产市场，将酒店交待过的水产验货(购买)、搬运、装箱到货车内，可以为客户代垫货款，每天准点6：30分从水产市场发车回平顶山，并送至各酒店，不耽误酒店中午用。车主生意很好。

该案例是货物集拼运输降低成本的典型案例。货物集拼的传统做法是将达到同一目的地的零担货物或者包裹集中起来，对流出的货物进行集拼，从而节约运输成本。集拼运输面临的难题是货运资源利用率问题，上例中，运输收费是固定标准的，车主往返郑州、平顶山一次，如果只拉半车货，他是赔钱的。那么如何提高货运资源利用率，信息是解决这一问题的关键因素。

首先，市场营销环节，该车主主动联系自己的客户，与众多的酒店都有长期、密切的业务往来以及信息沟通，使得该车主的货运部能持续经营。在该环节，他主要向客户释放三个信号，第一个是准时、及时。每天6：30(准时)郑州A水产市场发车，并于10点(准时)前将货送至各酒店，不耽误酒店中午用(及时)，该种配送属于集拼运输的定期配送。第二个信号是成本低，酒店零星、少量的购买水产，一家酒店的货，装不满一车，若是单独运输，其成本过高，但是，几家、十几家、几十家的货就够满满一车了，这样，大家平摊的运费很少。第三个信号是明确、固定的收费标准。在该例中，收费标准是固定的，该车主主动承担了由于货物不足所带来的运费赔本损失，为的是遵守自己的承诺，建立良好的口碑，有时赔钱，但是总体来讲是赚钱的。

其次，是价值链的沟通、响应、调度环节，该例中的车主每天要接很多电话并做简要记录，根据自己货运能力、货运要求的缓急合理安排运输时间，客户要的货包装后的体积他能估算出来。

再次，对于“增值服务”，该车主提供代垫货款服务。刚开始是用现金模式，现在使用网上银行模式。该车主的客户将运输费、货款通过网银转给他，他通过网银的批量代付功能转给郑州A水产市场的各商户，日清日结，效率很高，三方都欢迎。

再举个仓储行业的例子：

案例二 卡夫食品，从20世纪90年代末以来，卡夫食品一直都利用AmeriCold Logistics公司为自己提供仓储、物料处理和分销配送服务，由于它们之间签订了长期的合约，AmeriCold公司也不用担心自己的仓库租不出去［5］。如同运输公司担心自己运输资源利用率低，仓储公司担心自己的仓库租不出去。物流服务资源利用率低下所造成的资源闲置成本是物流企业成本控制的最重要因素。

由前两例可以总结出：物流企业与客户之间密切关系以及信息沟通，是物流企业生存、赢利的源泉，同时可以有效降低物流服务资源闲置成本。这种获取密切关系的能力是其核心竞争优势能力的重要组成部分。

（二）差异化战略与物流信息处理

低成本战略是企业获得竞争优势的通用战略之一，而企业获得竞争优势的另一通用战略是差异化，下面举例说明一下：

案例三 青岛啤酒股份有限公司的物流管理。“像送鲜花一样送啤酒，把最新鲜的啤酒以最快的速度、最低的成本让消费者品尝”，青啤人如是说。为了实现这一目标，青岛啤酒股份有限公司与香港地区招商局共同出资组建了青岛啤酒招商物流有限公司，双方开始了物流领域的全面合作。自从合作以来，青岛啤酒运往外地的速度比以往提高了30%以上，山东省内距厂300公里以内区域的消费者都能喝到当天生产的啤酒，300公里以外区域的消费者也能喝到出厂一天的啤酒，而原来喝到青岛啤酒需要3天左右的时间［6］。

案例三是制造企业利用物流企业服务获得差异化竞争优势的典型案例。下面是笔者的分析：青岛啤酒为了达到“新鲜”这一与众不同的竞争优势，需要逆价值链思考这一问题“如何一天之内送出刚生产的啤酒？”。首先是客户订单有效反馈与及时处理，快速的反映机制需要相应的订单管理系统、物流服务企业的深度合作与数据共享，需要物流服务企业快速的响应以及合理、及时调度开展物流配送服务。根据客户的订单需求、每年销售数据进行预测、制订青啤生产计划，利用MRPII进行生产管理。根据生产计划，利用ERP系统，决定原材料何时买，买多少，何时送到。

随着企业差异化战略管理、JIT管理等先进管理方法的运用与实施，对于相应的物流服务的要求越来越高。对于物流企业来讲，最主要的要求就是限时完成物流服务。限时完成物流服务关键在于物流企业价值链的两个环节“沟通、响应、调度”、“物流作业与质量保障”。物流企业必须做到有效沟通、快速响应、及时调度，信息沟通的最优方案是物流企业与服务客户之间利用计算机程序开发出的软件达到信息数据共享，相应的软件可由物流企业价值链“增值服务”提供；次优方案是客户可通过电话和网站提出需求，物流企业依托计算机信息管理系统进行有效沟通、快速响应和及时调度。限时物流服务比如限时运输，GPS等技术的运用可提供跟踪信息，下面案例四简要探讨一下：

案例四 蒙牛北京销往广州等地的低温产品，全部走汽运，在运输车上装GPS系统，GPS系统可以跟踪了解车辆的情况，比如是否正常行驶、所处位置、车速、车厢内温度等。蒙牛管理人员在网站上可以查看所有安装GPS系统的车辆信息，避免了有些司机在途中长时间停车而影响货物未及时送达或者产品途中变质等情况的发生［6］。

（三）物流企业信息处理核心竞争能力培养

通过上述案例及其分析，我们可以看到信息处理能力对于物流企业非常重要。传递优质服务信息，赢得长期合作客户，降低双方成本；通过信息有效沟通、快速响应、及时调度，GPS等技术提供跟踪信息，使得企业获得差异化竞争优势。

物流企业信息处理能力培养的整体思路：物流企业利用竞争情报工作，结合PEST分析、SWOT分析等方法确定企业发展战略，进而确定发展战略需要何种能力(含信息处理能力)以及能力程度。然后进行资源协调，资源协调是指物流企业协调自身的“人、财、物”资源，向能形成信息处理能力的方面倾斜。进而进行能力创造(含提升)，能力创造是指物流企业运用标杆(跟随策略)、基于提升质量与效率的持续改进与创新策略，开发并运用计算机信息管理系统逐步形成(含提升)信息处理能力。

标杆(跟随策略)，其本质是劣势应对策略，以国、内外优质物流企业为标杆，学习他们的先进经验，主要思路就是跟随—跟进—赶超。

基于提升质量与效率的持续改进与创新策略。该策略要求物流企业职员和管理者思考：“如何提高物流服务效率和质量？”，“客户需要什么样的物流服务，为了贯彻本企业的宗旨，我们真是为客户作出了最大的贡献吗？”实施该策略的方法是持续改进，统计、列举与流程图相结合的办法，头脑风暴法或问题讨论小组，创新项目组。持续改进这种方法是员工钻研本职工作，利用学习曲线持续提升效率。统计、列举与流程图相结合的办法，该方法的步骤是，画出详细的流程图并且统计各岗位经办人员耗时，然后列举出影响效率的事项，针对这些事项，提出改进措施。头脑风暴法或问题讨论小组，这是两种常用的方式，通俗地讲，就是几个同事坐在一起讨论问题，群思群议。创新项目组，对于物流企业管理层提出的创新意向以及自下而上提出的改进建议、创意等，由基层员工、技术骨干、创新管理人员等共同组成项目组，开展服务产品开发、技术开发及改进、业务流程再造等创新活动。

物流企业能力创造活动离不开计算机信息管理系统。计算机信息管理系统除了上文笔者探讨的功能之外，还应包含竞争情报与创新管理信息系统。竞争情报与创新管理信息系统主要解决的是信息的自下而上信息流不通畅的问题［7］，物流企业员工在服务过程中，会了解到客户未能有效满足的需求，工作中的改进建议，工作中遇到的自己解决不了的问题，好的“点子”，同业的服务情况等竞争对手情报等等，这些信息如何自下而上传递并得到企业管理层的响应，并且利用这些情报提升企业竞争能力，竞争情报与创新管理信息系统就提供了这样一种渠道。

［1］刘冰.企业竞争情报基础［M］.北京：首都经济贸易大学出版社，2010.

［2］朱纪亮.商业银行价值链管理与价值创造分析［J］.濮阳职业技术学院学报，2005，（1）.

［3］［美］迈克尔·波特.竞争优势［M］.陈小悦译.北京：华夏出版社，2005.

［4］乔治·阿克洛夫，等.阿克洛夫、斯彭斯和斯蒂格利茨论文精选［M］.谢康等编译.北京：商务印书馆,2010.

［5］［美］唐纳德·J.鲍尔索克斯，等.供应链物流管理（原书第3版）［M］.马士华等译.北京：机械工业出版社，2011.

［6］李创，王丽萍.物流管理［M］.北京：清华大学出版社，2007.

［7］朱纪亮.商业银行竞争情报与创新系统构想［J］.金融理论与实践，2012，（4）.