B2 B2 C模式对销售渠道的影响研究

□彭雷清 卢战春

（1、2.广东商学院工商管理学院，广州 510320）

一、引言

近年来，电子商务在中国发展异常迅猛，根据艾瑞从2008年开始一直到2011年以及未来4年的预测数据，如图1和图2，我们可以看出，到2011年中国网络购物规模是7735.6亿，同比增长67.8%。5年间从2008年到2011年占社会消费品零售总额从1.1%到4.3%。中国电子商务冲到100%持续高速增长的几年分别是2007年、2008年、2009年。到2010年和2011年的时候，整个网络零售交易规模增长走到60%─70%之间，2012年这个增量还可以达到50%的同比增长速度，到2013年、2014年、2015年网络零售交易额同比增速在25%—30%之间。这样一个实质性的图表展示的是对中国电子商务行业市场的宏观判断。从这个图表可以看到中国电子商务行业发展的历程和阶段。可以分成几个阶段，酝酿期、萌芽期、早期发育期、高速成长期，接下来的一个阶段开始步入稳步成长期。这是对中国整个电子商务行业目前10年发展历程的一个剖析［1］。

电子商务的快速发展也带来电子商务模式多样性，出现B2B、B2C、C2C、B2G、B2B2C等多种电子商务模式，B2B2C以其兼容性高等优点闪亮登场，而这种模式给中国销售渠道造成巨大影响。B2B2C模式是B2B和B2C两种电子商务模式的高效整合，B2B2C模式具有高效整合、信息共享、快速反应、节约成本等特点。

二、B2 B2 C模式的构成及起因

B2B2C模式中第一个B是商品或服务供应商，第二个B是商品或服务的网络销售商，C是消费者。B2B2C模式是B2B和B2C两种电子商务模式的高效整合，以B2C为基础，以B2B为重点，将两个商务流程紧密结合，从而形成一种新的电子商务模式［2］。销售商绝不是简单的中介角色，而是提供高附加值服务的渠道机构，拥有客户管理、信息反馈、数据库管理、决策支持等功能的枢纽型销售商。图3为B2B2C模式下电子商务流程图［3］。

B2B2C模式的产生，有着深刻的社会环境基础。由于传统的销售渠道和传统的电子商务模式存在着这样或那样的问题，比如传统销售渠道最大的问题是层级过长，产品流通成本过高；B2B模式要进行网上批发，就必然会触动原有的市场销售体制，相当于行业利润的再分配，实施过程中的阻力可想而知；而对于B2C模式，涉及到一个最根本的配送问题，目前国内普遍的形式是商家自己送货，结果是覆盖范围有限、成本过高、时间过长；而C2C模式因其零购零卖的特点导致网站平台难以获取高额利润，易对平台商的品牌造成伤害。这是以上三种模式固有的发展障碍。在大环境不成熟的情况下要解决这个问题，比较好的一个办法就是结合三者的优势，可以说，环境促使B2B2C这种模式的产生［4］。

以阿里巴巴2012年在天津市武清区投巨资打造物流中心为例，阿里巴巴集团是全球著名的电子商务公司，是目前全球最大的网上交易市场和商务交流社区。阿里巴巴集团此次在京滨工业园投资建设阿里巴巴华北电子商务物流中心，总投资30亿元，主要从事电子商务交易配送、仓储、结算解决方案。该中心的建设将刺激区域电子商务产业的发展，加速物流和产业链效应，吸引大批电子商务企业落户武清区，使武清区成为华北地区电子商务产业中心。项目全部达产后税收10亿元以上，就业1000人以上。该项目计划2012年6月开工建设，2013年底一期竣工并投入使用，一期项目占地500亩。阿里巴巴投巨资打造的物流中心，目的是使B2B和B2C高效整合，建立更具竞争力的B2B2C电子商务模式［5］。

三、电子商务主要模式简介及对比

按照电子商务的参与对象进行分类，可以将电子商务分为以下几种主要类型：

（1）B2B（Business To Business）模式，企业对企业的营销关系，交易的双方均为企业，企业之间通过Internet技术或其他各种商务网络平台，完成其商业活动的过程。

（2）B2C（Business To Customer）模式，企业对消费者的营销关系，交易双方是商家和消费者。这种模式的电子商务最常见的形式为“网上商店”。

（3）C2C（Customer To Customer）模式，消费者对消费者的营销关系，交易双方均为消费者，也就是消费者本身提供服务或产品给消费者，最常见的形态就是个人工作者提供服务给消费者。

（4）B2B2C（Business To Business To Customer），是一种电子商务类型的网络购物商业模式，指企业─企业─消费者模式，第一个B指的是商品或服务的供应商，第二个B是商品或服务的网络销售商，C是表示消费者。

四、实现B2 B2 C的四个条件

任何一种电子商务模式都是为实现商流的通畅，这需要依赖信息流、物流、资金流的高效流转，才能保证商流的顺利实现，其中商流是目的，信息流是核心，物流是保障，资金流是手段，四者有效结合共同推动B2B2C模式商务的顺利实现。

1.B2B2C模式实现的目的──商流转移

B2B2C模式的本质还是商务，要实现商流变化，即由商品形态转化为货币形态以及由在形态转化的过程中实现所有权的转移。B2B2C的最终目的是要实现商品从供货商手中通过销售商的网上分销更好地到达消费者手中，消费者把手中的货币转移到供货商手中，最终实现商品或服务的所有权成功转移［7］。

2.B2B2C模式实现的核心──信息流通畅

在21世纪，客户资源已成为企业的最重要资源。如何与客户进行有效的交流、获得客户对产品的信息已成为企业的重要任务之一。电子商务的营销活动相对于传统营销活动的最大优势是在电子商务环境下，企业借助于现代信息网络技术，使得信息流的流动变得更为通畅。B2B2C模式只有在通畅的信息流的作用下才能够把商品、服务供应商和终端的消费者有效地连通起来，成为他们沟通的桥梁。

3.B2B2C模式实现的保障──物流高效

B2B2C模式大大简化商品销售渠道流程，降低企业运作成本。而这种成本优势的建立和保持必须以可靠和高效的物流运作为保证，这也是现代企业在竞争中取胜的关键。当消费者在网上下订单之后，只是完成商品的所有权的交割，交易活动并没有完成，只有通过物流配送，将商品真正送到消费者手中，交易活动才告以结束。

4.B2B2C模式实现的手段──资金流顺畅

资金流作为商务的四流之一，是实现电子商务的一体化营销渠道的不可或缺的手段。在网络营销中，银行和第三方支付是连接生产企业、商业企业和消费者的纽带，起着至关重要的作用，银行和第三方支付是否能安全有效地实现电子支付已成为B2B2C模式中的重要一环［8］。

五、B2B2C模式对销售渠道的影响

1.销售渠道结构的变革

（1）精简销售渠道层级。B2B2C模式背景下的销售渠道形式，极大地缩短销售渠道过程，改变销售渠道结构。传统销售渠道的基本形式是供应商→生产商→批发商→零售商→消费者，生产商通过多级中间商把产品分销到消费者手中，不管是通过批发市场还是建立专卖店，都经过一级或多级的中间商环节。从图3我们可得出，B2B2C模式下的销售渠道是由生产商通过电子商务平台的销售商直接销售给消费者，商品或服务更是从供货商那里直接运送到消费者手中，极大地简化销售渠道结构。

（2）销售渠道结构虚拟化。B2B2C模式下销售渠道的另一重大变革是销售渠道结构的虚拟化。在虚拟的销售渠道结构模式下，商品交易的场所和渠道成员之间的关系开始虚拟化，渠道成员之间的交易并不需要具体的交易地点，而是借助电子商务建立的虚拟企业完成一系列的交易活动。虚拟的销售渠道结构突破时间和空间的限制，跨地区、跨国界的商品交易成为可能。虚拟销售的渠道模式已经摆脱过去传统销售企业集中存储和坐店销售的模式，使得渠道成员之间实现无库存管理。同时，渠道成员伴随着虚拟销售渠道结构出现而变化，大量的传统渠道中间商将失去存在的价值，取而代之的是以网上直销商和第三方物流为代表的新型中间商。

2.销售渠道流程的变化

商品的销售实质上是商流、物流、资金流和信息流从一个所有者向另一个所有者的流动过程。在传统销售渠道形式下，无论是站在生产者或中间商的角度,四流分离一开始都只是一种内部现象。即商流、物流、资金流及信息流的职能,最初是在企业内部得到相对分离。这种分离表现为企业设置不同的机构,相对独立地分别执行商流、物流、资金流和信息流的职能。在B2B2C模式下销售的业务和运作流程发生巨大变化。B2B2C模式下的销售渠道，虚拟企业可以与消费者进行实时的交易,商流、资金流、信息流几乎同时发生，物流一般是独立出来，且大大减少物流环节，进而大大降低物流成本，最终完成企业职能在外部交易基础上的整合。因此，四流在企业内部的整合,演化到在企业间的协同,传统销售格局下的“四流分离”,被“四流分立”的新型模式所替代。特别是B2B2C的发展促进第三方物流发展和缩短供应链管理，为销售渠道四流的分立提供基础［9］。

3.销售渠道功能的影响

根据科特勒的营销管理思想，销售渠道的功能是弥合商品和服务的需求者与提供者之间在时间、空间和所有权方面的缺口，将商品从生产者转移给需要它们的消费者。具体而言，销售渠道的主要功能有收集与传达信息、促销、接洽、谈判、物流、风险承担和融资等。销售渠道功能的实现有赖于各层级的渠道成员完成上述一项或几项功能［10］。B2B2C模式的出现对销售渠道功能产生巨大影响：

信息传达更加高效快捷，B2B2C模式使得供应商和销售商之间的销售信息实现了充分共享；促销针对性更强，B2B2C模式使得供应商和销售商通过网络直接接触顾客；接洽和谈判成本更低，B2B2C模式使得供应商和销售商成为更紧密的利益共同体；网络零售商的物流成本降低，供应商自己承担物流成本或转移给第三方物流；风险和融资相对分散在供应商和分销商身上，B2B2C模式使得供应商和分销商也更愿意共担。

4.销售渠道管理的影响

B2B2C模式对渠道管理产生巨大影响。B2B2C模式可能加剧渠道冲突，如果供应商同时进行B2B2C销售和线下销售，新老渠道提供的服务缺乏各自的特色，客户面对新老渠道感到困惑，无法作出符合自己需求的选择，导致新老渠道之间发生客户争夺战，采取敌对性行为，进而产生渠道恶性冲突。B2B2C模式下销售成本可以远低于线下的销售成本，并将业务开展到远远超出自己活动范围的地区，甚至到达传统区域销售范围，造成同一种产品在同一区域价格的不同，造成价格混乱，最终导致渠道冲突。B2B2C模式下，如果渠道管理得当，会使供应链高效整合，快速反应，减少了渠道管理成本，提高供应链的竞争力［11］。

六、结语

本文主要研究B2B2C模式和其他几种主要电子商务模式对比，重点分析B2B2C模式对销售渠道的巨大影响。带给我们的启示是处于不同层次不同发展阶段的企业应根据自身优势借助网络营销，在开展销售时能够很好地运用B2B2C模式，在销售渠道中掌握更大的主动权，实现更好的销售效果。

［1］艾瑞曹军波：2012电子商务发展趋势解读［EB/OL］.和讯科技，http://tech.hexun.com/2012-03-23/139666333.html，2012─03─23.

［2］宋和生.服装电子商务B2B2C模式的创建［J］.经济研究导刊,2010，（15）.

［3］陈洋洋,王炬香,王磊.B2B2C电子商务环境下供应链收益分配机制研究［J］.青岛大学学报（自然科学版）,2011，（2）.

［4］吴娜娜，郑力，甄磊.B2B2C电子商务模式研究：以阿里巴巴为例［J］.商场现代化，2010,（32）.

［5］阿里巴巴物流中心落户武清区［J］.铁路采购与物流，2012，（2）.

［6］张威.乐天的B2B2C张力［J］.商界（评论）,2010，（8）.

［7］韩军烈.探讨电子商务环境下物流、商流、信息流、资金流的关系［J］.现代商业，2011，（36）.

［8］王秀才，马大力.电子商务新模式——B2B2C应用“服装版”［J］.中国制衣，2007，（11）.

［9］张春法,章壮洪.电子商务背景下的流通模式——从“三流分离”到“三流分立”［J］.商业研究,2003,（10）.

［10］菲利普·科特勒,等.营销管理(第13版·中国版)［M］.卢泰宏,高辉译.北京,中国人民大学出版社,2009：352.

［11］关世鸣.电子商务对渠道管理的冲突问题研究［J］.新营销，2011，（6）.