地方口碑存在性与基于时间变化性研究

□袁胜军 苏晓蕾 宋 亮

（1、2、3.桂林电子科技大学，桂林 541004）

一、引言

早在20世纪50年代，学术界就开始关注口碑（word of mouth）在营销领域的作用。起初，传统口碑在人们生活中占据重要的地位，随着互联网的普及和网民数量的日益剧增，网络口碑的作用日益凸显，学术界对口碑的研究也越来越多。在中国知网学术文献总库中按主题搜索“口碑”两个字，共有记录7854条，在web of science中按主题搜索“word of mouth”，共有记录2390条，并逐年呈剧增趋势，仅2011年就有100多篇文献。但纵观这些文献，大多都是研究产品口碑或者企业口碑，目前还鲜有研究地方口碑的文献，本文基于之前有关口碑的研究成果，对地方口碑的存在性及其基于时间的变化性进行探讨。

口碑，在辞海中的解释是“比喻人口头上的称颂”。这样说来，口碑应该是一个褒义词，但在大多数文献中却被理解为一个中性词，有正面口碑和负面口碑之分。另外，中国自古就有“一传十，十传百”、“好事不出门，坏事传千里”等说法，我们也经常听说“某某地方的人口碑不错”、“某某地方的人很讲义气”、“某某地方的骗子很多”等言语，从人们言语中我们可以推断出，人们对不同地方的评价是不同的，然而这些评价可不可以称为该地方的口碑，还需进一步的研究证明。

根据辞海和相关文献的释义，本文把地方口碑解释为“大多数人口头上对某地方的称颂或者批判”，因为少数人的称颂或批判，并不能全面地反映出一个地方口碑，要想证明一个地方的口碑是否存在，需要大量的统计数据支撑。因此，本文收集了大量的网络帖子，通过对帖子数据的处理，分析地方口碑的存在性，并进一步分析时间变化对地方口碑的影响。

二、文献回顾

近年，关于口碑的文献数量逐渐增加，可见人们日益意识到口碑的重要性，根据本文的研究需要，以下从口碑和网络口碑的概念及其影响力两个方面进行文献综述。

1.口碑和网络口碑的概念

最早提出口碑概念的应该是Arndt，他在1967年提出口碑是指接受者所认为的非商业化的沟通者与接受者之间关于产品、品牌和服务的口头形式的人际沟通［1］。1987年Westbrook指出，口碑通常被定义为消费者之间关于交易或商品的特性的非正式交流［2］，与Arndt的说法相比，更着重强调了“非正式交流”，而不仅限于口头上的沟通。1989年Swan和Oliver认为口碑是向他人传播有关特定产品的或服务的正面信息［3］。Tax和Christiansen在1993年提出口碑是消费者之间关于供应商和/或其他的产品/服务的特点的非正式的沟通，可以是正面的也可以是负面的［4］，这一观点将口碑的概念扩大化了，提出了口碑的正负性。Rosen Emanual在2000年提出，口碑是关于某品牌的所有评述，是任何给定时间里关于某个特定产品、服务或公司的人与人之间所有交流的总和［5］，这一概念把口碑和品牌联系起来，并且再一次把口碑的概念扩大化，指出口碑是“所有交流的总和”。2004年阙克儒提出口碑是顾客愿意主动且积极的、以非商业的目的，散布自己或他人对于产品的使用经验［6］，该定义指出顾客传播口碑的态度是积极主动的。2008年张明星提出口碑主要是指与消费者之间或消费者群体、消费者社区之间通过面对面、电话、email、博客、消费者论坛、即时通讯工具等各种方式交流、沟通、传播、暗示的有关企业产品、服务、技术、品牌等各方面的消费者态度、消费者体验、消费者情感、思想、观念、意见、建议等方面的有关企业正面积极或负面消极的信息［7］，这个概念总结了之前各位学者的定义，从消费者行为的视角给口碑一个较为全面的解释，也涉及到了网络口碑。

从2000年开始，国外学者对网络口碑的研究开始多起来。近几年，国内学者也开始关注网络口碑。Stauss在1997年指出随着互联网的指数增长，消费者有机会全球性地沟通他们的感知服务质量，这种沟通也是口碑的一种形式［8］，这是最早关于网络口碑的研究。Hanson在2000年认为网络口碑也是在线口碑或电子口碑，是指以网络为媒介，通过电子邮件、使用者群组、在线论坛和入口网站讨论区等形式进行的口碑传播［9］，该研究明确提出来网络口碑的定义。Litvin在2008年提出网络口碑是信息的交流双方通过互联网技术对产品或服务的使用、特性等进行交流，并且所有交流者都是消费者［10］，这一定义指出了网络口碑的主体。毕继东在2010年将网络口碑界定为，互联网用户借用互联网络各种同步网络沟通渠道发布、传播的有关组织、品牌、产品、服务的信息，其表现为文字、图片、符号、视频等或者是它们的组合，并指出网络口碑与传统口碑在内容上相似，但表现形式上差别很大［11］。

2.口碑和网络口碑影响力

口碑影响力是指消费者对口碑信息的反应及其所产生的影响。口碑效应体现在购买前和购买后两个阶段：购买前消费者通过查询口碑信息，对不同产品进行评估，最终形成购买决策；购买后，消费者仍然有可能继续关注口碑信息，以验证自己购买决策的正确性，或者与其他消费者分享经验。口碑会通过影响消费者的产品评价、购买决策制定和品牌态度等方面对消费者行为产生重要的影响［12］。Ward&Reingen在1990年指出口碑对产品评估和后继购买者的购买倾向有重要影响。Paul等在1991年指出面对面的口碑交流比印刷格式更具有说服力［13］。Christiansen等在2000年指出口碑交流长期以来都是影响消费者态度和购买习惯的重要信息资源［14］。2011年Ahmed Nadeem&Haroon Rashid等提出口碑可以作为促销组合和整合营销的第六个要素［15］。与传统的口碑相比，网络口碑具有传播速度快，信息量大等特点。有人认为网络口碑的说服力比传统口碑要强，2002年Gelb就指出由于人们在虚拟网络空间可以匿名的发布信息，不需要有任何的顾忌，所以人们更愿意提供和分享真实经验［16］。但也有学者认为，网上信息的可信度会影响网络口碑的影响力，因此有人开始研究网络口碑的可信度［17］。2007年金立印研究得出网络负面口碑对于消费者购买决策的影响效果要明显高于正面口碑，这一结论与传统口碑的大部分研究结论一致［18］。2010年毕继东的研究表明在负面网络口碑面前，当消费者之前的品牌印象不好时，该口碑可能会增加其信任；但当消费者之前的品牌印象良好时，遇到负面网络口碑则有可能持有怀疑或谨慎的态度［11］。

三、研究设计

通过文献综述可知，口碑在营销领域十分重要，但是对地方口碑的研究目前仍是空白，根据本文引言中对地方口碑的定义，地方口碑存在吗？时间变化对地方口碑有没有影响？

基于上述问题，本文的研究分五步进行：第一步，数据收集，在各大论坛上搜集人们对A、B①两地评价的网络帖子；第二步，数据处理，对收集到的帖子进行时间编码和差别判断，并赋予判别值；第三步，存在性分析，计算两地各个判别值的百分比指标和判别均值指标，通过这两个指标比较来分析地方口碑的存在性；第四步，时间对口碑的影响，如果地方口碑存在则计算各年度的判别值百分比指标和判别均值指标，通过这两个指标分析时间变化对口碑的影响；第五步，结论与展望，根据以上分析得出结论，并展望未来的研究方向和研究趋势。本文研究逻辑图如图1所示。

四、数据收集和处理

1.数据收集

2012年1月16日，中国互联网信息中心（CNNIC）发布《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底中国网民规模突破5亿。由此看来，互联网在人们生活中的地位十分重要，是信息传播的主要平台，通过网络可以收集大量关于地方评价的帖子。本文在各大论坛上，对相关问题的帖子进行搜集，如“A地人在外地的口碑怎么样？”、“你了解A地人吗？了解A地吗？”、“B地人怎么样？”、“B地人好吗？”等回帖进行了收集与整理，共收集到关于A地的帖子898条，B地的帖子1132条，去除一些广告、恶意攻击或观点不明朗的帖子，如“顶”、“哪里人都一样”、“学习了”等，A地剩余有效帖子488条，B地剩余有效帖子512条。

2.数据处理

为了方便数据处理，本文对收集到的网帖内容设计了以下数据结构，每一条帖子都包含了“发帖时间、原始帖内容、差别判断”三个数据项，数据结构范例如表1所示：

表1 数据结构及范例

各项数据的意义分别如下说明：

（1）发帖时间编码：发帖时间编码按以下规则进行，编码共12位，从左边开始，1─4位代表年份；5─6位代表月份；7─8位代表日期；9─10位代表小时；11─12位代表分钟。如上表中的201102081646代表2011年2月8日16点46分。时间编码是为了了解从2008─2012年间，人们对A地和B地的评价有没有发生明显的变化。

（2）原始帖内容：是从网上搜集的回帖内容，该部分内容是其他数据项的来源。

（3）差别判断：差别判断用“1”、“2”、“3”三个数字表示“1”代表该发帖者对该地方的评价是正面的，“2”代表该发帖者认为无地域差别，哪个地方都一样，“3”代表该发帖者对该地方的评价是负面的。

在对帖子的内容进行处理时，为了避免个人认知原因引起的差异，差别判断这一数据项分别由两个人单独判别，给出判断，然后再进行对比，取相同的数值，如果有异议，则进行仔细讨论后给出判断。

五、数据分析

本文研究的目的有两个，一个是分析地方口碑是否存在，另一个是如果存在，则在此基础上分析该地方口碑会不会随着时间推移发生改变。研究分两步进行：先分析地方口碑的存在性；在存在性的基础上分析其是否会随时间发生明显变化。这两步都将采用百分比指标和判别均值指标进行比较。

1.存在性分析

（1）百分比指标：指人们对A、B两地所作出的正面、负面或中立评价占有效帖子的百分比。对A、B两地这五年的帖子进行整理，发现五年的有效帖子（去掉不相关的或恶意攻击的回帖）中，正面评价、中立评价、负面评价占有效帖子数量的百分比如表2所示：

表2 A、B两地评价百分比对照表

根据表2可以看出A地的正面评价为73%，B地的正面评价仅为19%，由此可见，A地正面评价显著高于B地，也就是说A、B两地的口碑是存在明显差异的。

（2）判别均值指标：在数据结构中，对于差别判断的值“1”、“2”、“3”只是字符类型，但也可以把这种字符转换成数值类型，可以这样理解：“1”代表该发帖者对该地方的评价是负面的，那就意味着“1”越多，对该地方持有负面评价的人越多，如果把字符“1”变成数值1的话，那么值越小，就意味着该地方的负面评价越多，即该地方的口碑越差。因此，我们引入判别均值的概念，作为每个地区差别判断的依据，其计算公式为：

其中，Pi表示百分比，i表示地区，Vj表示判别值，n表示发有效帖人数。基于上述公式，可以算出A、B两地的判别均值，如表3所示：

表3 A、B两地的判别均值

A地的判别均值显著大于B地，判别均值指标也证实了A、B两地口碑存在明显差异。

综合百分比指标和判别均值指标，本文初步肯定了地方口碑的差异性，以下将研究时间变化对地方口碑的影响。

2.基于时间变化的地方口碑分析

以上证明了地方口碑的存在性，那么地方口碑一旦形成是一成不变还是会随着时间推移发生变化，也是一个值得研究的问题。因为随着经济建设和精神文明建设的发展，地区差异正在不断缩小，而互联网的发展导致各地的透明度越来越高，这会不会影响人们对某个地方的评价呢？本文同样采用百分比指标和判别均值指标来衡量时间变化对口碑的影响。

（1）百分比指标：该指标主要计算2008─2012年度，各个年度人们对A、B两地所作出的正面、负面和中立的评价占各地有效帖子的百分比。表4为A地各年度百分比指标：

表4 A地各年度百分比指标

为了更直观的表现时间变化对A地口碑的影响，用图形表示表4，如图3所示：

图3中直线为线性趋势线。从该趋势线可看出，A地的正面评价总体上呈明显下降趋势，中立评价呈现基本稳定状态，负面评价总体上呈明显上升趋势。虽然在2012年度中立评价率突然波动到0%，本文认为，作为一种基于时间序列的趋势变化，这可能是由于2012年度还未结束，属于正常的波动，中立评价总体仍可看做稳定状态。

表5 B地各年度百分比指标

为了更直观表现时间变化对B地口碑的影响，用图形表示表5，如图4所示：

同理，B地的正面评价在总体上呈明显的下降趋势，中立评价2010年度波动较大，负面评价整体呈明显的上升趋势。针对中立评价在2010年度波动较大的情况，本文认为基于时间序列的趋势变化可以排除这种偶然因素，整体上来看中立评价率整体仍呈现稳定趋势。

（2）判别均值指标：该指标的释义与之前研究口碑存在性时判别均值指标的释义相同，只是公式稍有不同，如下所示：

其中，Pt表示百分比，t表示年份，Vj表示判别值，n表示发帖人数，基于此公式可以计算出A、B两地2008─2012年度判别值，如表6所示：

表6 A、B两地2 0 0 8-2 0 12年度判别均值

图5中直线为线性趋势线。根据该趋势线，可以看出A、B两地的判别均值都呈现下降趋势，A地的判别均值始终大于B地，但A地的判别均值呈现更快的下降趋势。

综合基于时间变化的百分比指标和判别均值指标，可以看出，A、B两地的口碑随着时间的推移都发生了变化，并且都呈下降趋势；在研究的时间区间内A地的口碑始终好于B地，但A地的口碑随着时间的推移下降明显。

六、结论与展望

1.结论

目前，学术界对于地方口碑还鲜有研究。本文把地方口碑定义为“大多数人口头上对某地方的称颂或者批判”。根据该定义，通过对两个地方的公众评论帖子进行收集、整理和分析，得出以下结论：①不同地方的口碑是存在差异的，即大家平常所说的地方口碑确实是存在的；②地方口碑并非一成不变，会随着时间的推移发生改变。此外，在研究的时间区间内，地方口碑的趋势均呈现负面的变化。但本文认为，随着我国精神文明建设的大力开展，国民素质应该是不断提升的，产生这种现象的原因可能是网络的发展致使信息传播的速度越来越快，所谓“好事不出门，坏事行千里”，一个地区的负面消息总能很快被网络曝光并迅速传播，而正面消息则传播较慢，才造成地方口碑朝负面发展。

2.展望

本文只限于对网络帖子进行了分析，而网络帖子中可能会有A、B两地的人，他们的评价不够客观公正，因此之后可以通过问卷调查的形式，剔除A、B两地人的干扰，进行进一步的研究。另外，从本文所收集到的帖子来看，大部分公众评价一个地方口碑好坏的依据都是该地的人文特征，比如说“A地人讲义气，和他们交朋友，你才知道什么是真正的朋友”，“我接触很多B地人，没有一个看得上的，很多事都能看出来，都是考验出来的，根本就不行”等。在以后的研究中，可以考虑分析地理因素对地方口碑的影响，以及地方口碑对地区的经济建设的影响，比如对该地产品的品牌形象的影响，这也是未来研究的一个重要方向。

注释：

①本文用A、B两个字母分别代表中国两个具体的省份，本文之所以用字母代替是为了避免对负面口碑的省份带来不利的影响，从而引起争议。

［1］Arndt,J..Word of Mouth Advertising:A Review of the Literature ［M］. New York: Advertising Research Foundation,1967.

［2］Westbrook,R.A..Product Consumption-Based Affective Responses and Post Purchase Process［J］.Journal of Marketing Research,1987,24(3):258─270.

［3］Swan,J.E.&Oliver,R.L..Postpurchase Communications by Consumer［J］.Journal of Retailing,1989,65(4):516 ─533.

［4］Tax,S.S.,Chandrashekaran,M.,Christiansen,T..Word-of-Mouth in Consumer Decision-Making: an Agenda for Research［J］.Journal of Customer Satisfaction,Dissatisfaction&Complaining Behavior,1993,6:75─80.

［5］Rosen,E..The Anatomy of Buzz:How to Create Word-of-Mouth Marketing［M］.1st New York Currency，2000.

［6］阙克儒.网络匿名性、企业形象与关系品质对网络口碑之影响的研究——以线上游戏为例［D］.台中:国立中兴大学，2004.

［7］张明星.口碑研究体系构建：口碑传播意愿及口碑测量研究［D］.西南财经大学，2008.

［8］Stauss,B..Global Word of Mouth.Service Bashing on the Internet is a Thorny Issue［J］.Marketing Management,1997,6(3):28─30.

［9］Hanson,W.A..Principle of Internet Marketing［M］.Ohio:South-Western College Publishing,2000.

［10］Litvin S.W.,R.E.Goldsmith.Electronic Word-of-Mouth in Hospitality and Management［J］.Tourism Management,2008,29(3),458─468.

［11］毕继东.负面网络口碑对消费者行为意愿的影响研究［D］.山东大学博士学位论文，2010.

［12］程秀芳.虚拟社区网络口碑对消费者决策行为影响研究［D］.中国矿业大学博士学位论文，2011.

［13］Paul,M.H.,Frank,R.K.& John K..Effects of Word-of-Mouth and Product-Attribute Information on Persuasion［J］.The Journal of Consumer Research,1991，17(4),454─462.

［14］Christiansen,T.,Tax,S.S..Measuring Word of Mouth:the Questions of who and when?［J］.Journal of Marketing Communications,2000，6(3),185─189.

［15］Ahmed Nadeem,Haroon Rashid,Sheraz Ahamed Khan Niazi.Brand Management,What is Next?Word of Mouth(WOM)as a 6th Element of Promotional Mix and IMC［J］.Interdisciplinary Journal of Contemporary Research In Business，2011，4(2),659─666.

［16］Gelb D.，Sundaram S..Adapting to Word of Mouse［J］.Business Horizons,2002,45(4):21─25.

［17］徐琳.网络口碑可信度影响因素的实证研究［J］.财经研究，2007，（5）：113─117.

［18］金立印.网络口碑信息对消费者购买决策的影响：一个实验研究［J］.经济管理，2007，（22）：36─42.