秦皇岛旅游景区休眠状况调查及激活对策研究

□张春梅

（河北科技师范学院工商管理学院，秦皇岛 066004）

由于旅游业的快速发展及旅游需求的增加，许多旅游企业都涌入到旅游行业中来。但是，由于我国大部分地区属于四季分明的区域，许多地区的旅游淡旺季非常明显，旅游景区在旺季人满为患，而在淡季却生意冷淡，旅游资源及相关的配套资源造成了较大浪费。因此，近些年来，许多人也将休眠一词引入到旅游业中，用以形容旅游景区淡季的经营状态。景区休眠当然是各有利弊，但更多的景区管理者认为，景区休眠的弊大于利。所以，如何能够促使景区走出休眠状态，唤醒休眠期旅游市场，是政府、企业和学者多方思考的问题。

一、旅游景区休眠概述

（一）休眠概述

“休眠”一词在《现代汉语规范词典》中的解释为“某些生物为了克服不利的自然环境而减少生命活动，处于几乎停顿的状态，如熊到冬季就不吃不动，植物的芽在冬季停止生长等”［1］。可以看出，休眠一词更多地是指生物对于环境的一种适应状态。对于植物来说，当外界出现了低温、干旱等不利的生长环境时，植物的种子或部分器官就会暂时停止生长，处于休眠期，等不利的生长环境消除以后才会继续生长。尽管生活中，我们也会接触到类似的休眠植物，但与动物休眠来比，植物的休眠现象似乎并不明显。动物休眠则不然，自然界的环境千变万化，当外界的环境变化非常剧烈时，如缺少食物、水、或温度过低时，动物的基础代谢下降，为了维持个体的生存，动物则出现了类似于昏睡状态的休眠现象。如，熊、刺猬、蛇、松鼠等。这个时期，动物的生命活动几乎完全停止。因此，动物的休眠对于我们来说，并不陌生。动物的休眠，对我们来说，最为熟悉的是冬眠，由于冬季温度的降低或食物的缺乏，许多动物便进入冬眠，可能会停止呼吸或像死了一样。除此之外，动物的休眠还有夏眠。有些动物在炎热夏季的高温或干旱环境中，也会进行休眠以适应外界环境的变化以利于生存。如，非洲肺鱼、泥鳅、非洲夏眠狗等。等夏季炎热的天气过去以后，这些动物才会出来活动。休眠一词最早是与火山联系在一起，以至于我们对于休眠火山一词家喻户晓。而休眠一词与旅游景区的结合，尽管是近几年出现的创新，却能很合适地反应旅游景区的经营与发展状况。

（二）旅游景区休眠界定

旅游业引入休眠一词应该说是不同领域词汇和现象结合的一大创新。但是针对前述休眠的概念及类别，我们并不是将生物界的休眠一词照搬过来，而是结合旅游业自身的发展状况，对旅游景区休眠状况进行分析并界定。此处我们也借用大家熟知的动物的休眠来形容旅游景区的休眠状况。动物的休眠主要有冬眠和夏眠两类，主要是由于不同季节的温度及外界环境导致动物进行休眠。而具体到旅游景区的实际休眠情况，我们也从季节的角度来分析。从我国地理范围来看，有少部分地区处于亚热带气候，如广东、广西、云南和海南等省份，这些地区几乎四季如春，没有明显的季节变化，因此，这些地区的旅游业淡旺季并不明显，更没有明显的休眠期。还一部分地区处于寒带气候，如黑龙江、吉林等地，这些省份的旅游业主要依靠冬季气候所造就的冰雪旅游资源，因此，在夏季时没有明显的旅游特色，这些地区的部分旅游景区在夏季就进入了夏眠状态。除此之外的大部分区，都处于温带气候，主要的表现就是一年中四季分明，也因此形成了这些地区旅游业明显的淡旺季，尤其是在冬季到来时，就开始进入了旅游景区的休眠期。所以，此处探讨的旅游景区休眠，指的是旅游景区受外界环境的影响，导致自身的旅游吸引力不足，游客大幅减少，收益明显下降，旅游资源、设施和人员处于大量闲置的状态。因此本文所指的旅游景区休眠，并不是旅游景区完全停业的状态，就像动物休眠一样，生命并没有停止，但是许多活动却已经停止了。所以，旅游景区休眠，并不一定完全停业，停业只是休眠中的一个阶段，而更多的其他时间，是在旅游景区正常营业状态下，却有很多日常的经营活动已经减少或停止了。同样，对于不同地区的旅游景区按照季节分类也存在冬眠和夏眠状态。

二、秦皇岛旅游景区休眠状况调查

本文主要研究的是秦皇岛旅游景区的休眠状况。因为秦皇岛地处温带地区，四季分明，旅游业的淡旺季也非常明显，按照前述根据季节对旅游景区休眠状况进行的分类，秦皇岛旅游景区的休眠状况属于冬眠。秦皇岛大多数旅游景区从10月末至4月初这段秋末春初阶段，尽管很多景区都正常营业，但是游客明显减少，旅游资源、设施和人员大部分处于闲置状态，收入也明显下降，景区也缺少了生机和活力。本文主要通过电话、访谈、问卷调查及实地调查等多种方式对秦皇岛旅游景区进行了详细的调查，调查的对象是秦皇岛从2001年至2011年被国家评定的所有4A及其以上级别景区。

（一）调查结果

通过调查，本文得出的秦皇岛旅游景区休眠状况如表1。秦皇岛的4A、5A级景区中除了少部分景区执行政府的防火护林等规定，会在特定的几个月内完全封闭，此类景区有秦皇岛青龙祖山景区、山海关长寿山风景旅游区、秦皇岛燕塞湖风景旅游区及秦皇岛野生动物园；也有少部分景区没有明显的淡旺季和休眠期，如秦皇岛昌黎华夏庄园和秦皇岛集发农业观光园；而其他大部分景区都具有休眠期，与我国整体地理环境相符，具有明显的淡旺季，在秋末春初这段时间就进入了休眠期。当然，尽管休眠期的时段都在秋末春初期间，但不同景区的休眠期也会有些差别，例如秦皇岛山海关景区的休眠期是11月1日至4月30日，新澳海底世界的休眠期是10月8日至4月30日，因为各个景区的具体休眠日期不确定，而大部分景区的休眠期又相差无几，所以本文对秦皇岛旅游景区的休眠期统一界定在十一黄金周后至五一黄金周前这段时间，以便于后面对秦皇岛旅游景区的休眠期进行分类。

表1 秦皇岛旅游景区休眠状况调查表

（二）休眠类别

根据以上对秦皇岛旅游景区休眠状况的调查可以看出，秦皇岛旅游景区的休眠按照存在大多数属于季节性不同而进行的自然休眠，也有少部分景区是因为国家的规章制度而进行的被迫休眠。而针对这种秦皇岛旅游景区普遍存在的自然休眠状况，本文又将秦皇岛旅游景区的休眠期分为三个阶段，分别称为入眠阶段、深眠阶段和出眠阶段。入眠阶段为十一黄金周以后至11月中旬这段时间。此段时间，外界温度降低，但自然风景依然靓丽，游客观光赏景的条件依然具备，而且温度较于夏季更适宜旅游，但由于游客假期逐渐减少，使得此段时间秦皇岛旅游景区逐渐进入休眠期，只有周末或少部分时间会业务繁忙；深眠阶段为11月中旬至3月中旬这段时间。此段时间，秦皇岛气候寒冷，基本处于雪季，自然景观的观光价值较低，尽管其间也会有春节黄金周，但限于回家过年的传统观念影响，很多游客不再出游，部分游客则会选择去南方避寒，而秦皇岛旅游景区几乎无人问津。出眠阶段为3月中旬至4月末这段时间。此段时间，大地回春，气候变暖，经过漫长的冬季，游客也想舒展筋骨，加之清明等小假期的来临，秦皇岛旅游景区会在清明或周末陆续接待本市或周边的游客，同时也为后期的旺季旅游做好准备。从上述对秦皇岛旅游景区休眠期的分析，可以看出，秦皇岛大部分旅游景区的休眠期长达5个月之久，而深眠阶段的时间也至少要3个月。而旅游景区的设备维护、员工提升、促销规划等工作是完全不需要这么长的休眠期的，因此，缩短休眠期，尽可能延长或激活休眠期旅游市场对秦皇岛旅游景区及旅游业的发展都是非常重要的。

三、秦皇岛旅游景区休眠原因分析

适当休眠对于景区维护基础设施和旅游设施、员工培训、员工素质提升、景区问题自查、景区的中长期规划、促销都有很大帮助，但是频繁长期的休眠就会造成景区资源、设施、人员的大量闲置，景区收益的大幅下降，会对景区产生更多的不利影响。因此了解景区的休眠状况和景区的休眠原因，对防止景区长期休眠引起的不利影响会起到积极的作用。

（一）气候原因

秦皇岛处于北方地区，属于典型的北温带气候，四季分明，与我国大部分地区的景区相似，秦皇岛旅游景区受气候影响也比较大。秦皇岛的旅游景区几乎都是依托海洋资源为主打产品，如北戴河鸽子窝公园、秦皇求仙入海处、旅游滑沙活动中心、沙雕大世界、新澳海底世界、老龙头等，这些旅游景区尽管有长城、海洋生物、园林、雕塑等旅游资源，但主要将周围的海域和沙滩作为景区的吸引力资源，而到了秋末春初这段时间，海洋旅游资源就不适应游客开展旅游活动；而祖山景区、长寿山景区、燕塞湖景区等主要以自然资源为主打产品，在秋末春初时段，这些景区的自然风光黯然失色，甚至积雪路滑，不适宜游客行走；其他一些景区尽管没有明显的淡旺季旅游产品，但是由于受到总体客源的影响，这些景区的游客量也会锐减。

（二）政府原因

政府对于秦皇岛市的旅游业是非常支持的，也是一直力争使秦皇岛的旅游业朝向四季游的方向努力。但是出于环境保护、防火护林等方面的考虑，政府也不得已要求旅游景区进入休眠期，以保证游客的安全和景区的可持续发展。

（三）景区原因

景区处于长期休眠状态，景区自身原因也是非常重要的。景区自身原因主要有景区规划设计不合理，如，新澳海底世界，场馆狭小，游客稍多时，就会非常拥挤，而由于场馆的特殊性，后期重新规划建设又存在较大难度；景区资源知名度较小，秦皇岛大多数景区都存在此类问题，除了山海关景区及北戴河海滨浴场在全国具有较高的知名度外，其他景区的知名度都比较小，致使景区对游客的吸引力较小；旅游产品缺乏更新，许多景区多年一直以景区兴建时的旅游产品作为主打产品，如碧螺塔公园和鸽子窝公园，长期以来不推出新产品，导致游客的重游率很低；景区管理混乱。许多景区内部缺乏统一规范的管理，如游客进入旅游景区后找不到明确的旅游指示，没有向导介绍或者是景区全图或路线图；游客秩序管理混乱，如在祖山景区，游客坐中巴车上下山时，没有专人管理，游客都是一拥而上；此外，员工管理不规范。工作人员态度恶劣，素质低下。如在南戴河娱乐中心，一些项目是儿童不宜的，但一些家长希望儿童参与，在与员工商量时，员工缺乏耐性，甚至出言不逊。这些方面都会影响景区的形象和游客的重游率，从而影响休眠期游客的光顾和景区的经营。

（四）游客原因

许多游客一直以来对于秦皇岛旅游景区的传统观念认为，秦皇岛是以海洋为主要吸引资源的城市，在秋末春初时间，海水较凉或者冰冻，不再适宜游客欣赏或游玩，尽管秦皇岛旅游景区的旅游产品也不乏一些吸引力较强的产品，但游客也会因为海洋资源而舍弃其他产品。当然，在秋末春初这段时间，一些以自然资源为主体的景区河流干涸、树木干枯、花草凋零，缺乏自然资源的生机和活力，导致外界环境对于游客的吸引力下降。此外，游客缺乏充足的闲暇时间、冬季交通运力紧张、秦皇岛交通不便等都是影响游客来秦游玩的因素。

四、秦皇岛旅游景区休眠期激活对策

通过前述对秦皇岛旅游景区休眠期的状况调查及原因分析，可以看出，秦皇岛旅游景区中除了秦皇岛昌黎华夏庄园及秦皇岛集发农业观光园两个景区不具备明显的休眠期以外，其他旅游景区都具备明显的休眠期，而且休眠的时间几乎相同。但是，目前秦皇岛旅游景区活跃休眠期旅游市场的措施较少，通过调查，本文了解到秦皇岛大部分旅游景区休眠期的措施主要是门票优惠，没有其他措施。当然，活跃秦皇岛旅游景区休眠期旅游市场需要政府、景区和游客等几方面的共同努力，下面本文就综合几方面探讨秦皇岛旅游景区休眠期的激活对策。

（一）打造品牌，树立形象

在城市旅游的竞争中，品牌作为一种无形资产成为城市发展旅游业竞争的重要砝码［2］。秦皇岛城市形象一直以来是以长城、滨海为主打特色的，而外界对于秦皇岛的认识更多集中在北戴河和山海关，更多时候秦皇岛都是以夏都的形象向世人展示。但无论是海滨还是长城，全国还有更优质的海滨和更古韵的长城，那么秦皇岛的特色在哪里？与这些同类的优质资源相比，秦皇岛的优势是否突显？政府应该从秦皇岛拥有的资源和优势出发，塑造城市四季整体形象，而不只限于秦皇岛夏季城市形象。并且重点打造几个四季游的旅游景区，如山海关景区、新澳海底世界、集发观光园、华夏庄园等，扩大这样四季游景区的知名度，以其带动整个秦皇岛休眠期旅游市场。当然在进行形象定位时，可以依托京津、苏杭等这样知名的城市打响自己的口号。此外，秦皇岛对于基础设施与旅游设施的建设一定要与对外塑造的形象和打造的品牌一致，让游客真正感觉到货真价实、游有所值。

（二）加大宣传，联合促销

尽管秦皇岛市政府也协同所辖旅游景区到全国各地去参加一些旅游交易会、推介会等，但是这样专门的旅游交易会、推介会等，参加者多为旅行社、景区、酒店等旅游专门企业，或是旅游业界的专家、学者、企业家、政府工作人员等，而面对的普通游客很少；此外，旅交会、推介会里还有很多其他省市在进行宣传，最终能被我们吸引过来的游客不会很多。因此，政府要加大宣传力度［3］，采用多渠道进行宣传，利用电视做好城市旅游宣传片，最好还可以参加一些央视收视率较高的城市旅游推介节目，如倾国倾城、欢乐中国行、走遍中国等，这些节目知名度高，范围广，能够让全国各地的人们了解秦皇岛的方方面面。当然，也可以利用环渤海经济带，环渤海的一些知名城市进行联合促销［4］，提升秦皇岛的知名度。

（三）细分市场，创新产品

旅游产品是景区的生命力，特色的旅游精品固然可以体现景区的特色，吸引游客，但是一成不变的旅游产品不利于提高顾客的重游率。因此，针对休眠期旅游市场的主要客源进行市场细分，并针对细分市场开发创新专项旅游产品［3］，对于活跃休眠期旅游市场非常重要。景区可以按照不同年龄、不同爱好等标准对旅游市场进行细分，并创新旅游产品［5］。例如，针对商务人士、企业人员等推出会议旅游、奖励旅游等；针对青少年、儿童等人群推出科普教育、游乐、竞技比赛等旅游产品；也可以推出专项节庆民俗旅游产品［4］，利用秦皇岛特有的民俗、旅游资源特色，将一些节庆旅游固定化，做大做强。例如做大做强山海关的龙抬头文化节、昌黎的葡萄酒文化节、沙雕艺术节、昌黎的地秧歌节、满族民俗节等。针对艺术专业的大学生及艺术专业爱好者，可以开展写生、摄影等专题旅游，一年四季的景色都值得他们趋之若鹜。例如秦皇岛燕塞湖风景区、青龙祖山景区、山海关长寿山等景区，冬季景色迷人，比较适合开展这类尤其是旅游产品。当然，景区所拥有的资源特色各不相同，可以根据自身的特色及客源市场，进行产品创新。

（四）加强管理，做好售后

许多景区在经营过程中，往往只注重眼前利益，旺季时大量接待游客，但是对游客的游玩质量却毫不理会。秦皇岛很多景区在这方面做的也不够好，如缺乏向导人员、秩序管理混乱、游玩和休息空间过小等，这种管理体制，不仅会大大影响游客的游玩质量，也会影响景区的对外声誉，更重要的会影响游客的重游率。因此，景区应该加强管理规范，多些人性化管理，在旺季时做好淡季宣传，以留住更多的老顾客。特别是对游客的售后服务［6］，要做好充分调查，对于游客的满意度及对景区的建议，进行充分的了解，才有可能更好地开发产品，提高声誉，以争取休眠期这些游客的再次光顾。

（五）优惠门票，区别对待

门票优惠，一直是景区激活休眠期旅游市场最常用的措施，例如，敦煌在淡季时很多景区的门票均为10元［7］。秦皇岛市旅游景区也均有门票优惠这一措施。这种措施在休眠期活跃旅游市场确实有着重要作用，但也不能一概而论，不同景区要针对游客区别对待［2］。在许多欧美国家，世界遗产对本国人民是免费开放的，目的是提高本国人民的民族自豪感并进行民众素质教育。此方法对于我国景区也可采用，不仅会消除明显的淡旺季，还可以带动景区的人气。除此之外，景区还可以采取差别门票，针对不同的人群采用不同的标价，以鼓励人们活跃休眠期旅游市场。例如，秦皇岛南戴河国际娱乐中心，主要以欢乐大世界和海洋浴场为主打产品，辅以槐花湖和荷花园等观赏景观，这些项目并不是所有人都可以参与的，尤其是很多项目对于儿童和中老人都不适宜，可以针对不同年龄群体制定不同的票价［2］，引导游客在休眠期进行旅游。

此外，秦皇岛旅游景区休眠期的主要客源都是周边地区居民和本市市民。政府或景区应该引导游客进行合理消费，不要全部都在旺季时间出游。主要依靠此类客源激活休眠期旅游市场。激活秦皇岛旅游景区休眠期旅游市场，需要多方的共同努力。也需要各个景区针对自身情况采取合理的措施。

［1］唐志超.实用现代汉语规范词典［M］.长春：吉林大学出版社，2003：1266.

［2］高早亮，孙明，戴路宾.哈尔滨市太阳岛风景区旅游淡季应对措施［J］.国土与自然资源研究，2009，（1）：74─75.

［3］臧新颖，王霞.辽宁省旅行社淡季市场开发研究［J］.科教导刊，2010，（8）：107─108.

［4］李增德.青海冬季旅游市场促销策略探索［J］.中国商贸，2010，（13）：72─73.

［5］何莉萍.旅行社在旅游淡季的促销策略研究［J］.中国商贸，2011，（3）：180─181.

［6］何珊.浅谈旅行社旅游淡季中的营销策略［J］.华章，2011，（4）：43.

［7］朱国亮，金良快.敦煌出台规定在旅游淡季推出优惠措施［EB/OL］.中央政府门户网站，http：//www.gov.cn/fwxx/ly/2006-05/17/content_283054.htm，2006─05─17.