基于价格歧视策略的分销渠道控制机制研究

杨 丽，王成林，兰卫国，杨新改

（1.北京物资学院物流学院,北京 101149；2.中国兵器工业规划研究院,北京 100053）

基于价格歧视策略的分销渠道控制机制研究

杨 丽1，王成林1，兰卫国2，杨新改2

（1.北京物资学院物流学院,北京 101149；2.中国兵器工业规划研究院,北京 100053）

文章研究了双制造商双分销商中的渠道选择和歧视性价格的设置机制问题。结果表明，高产品质量制造商可以通过设置歧视性的价格而选择优质分销渠道，歧视性价格并不一定高于正常批发价格。低产品质量制造商的批发价格形成机制远比高产品质量制造商的复杂，其定价出现了搭便车行为，并且双方产品出现了单边替代现象。在定价设置中，双方制造商都基于差异化得到了益处，但高产品质量制造商获取的益处更大。

分销渠道；歧视性价格；均衡；差异化

0 引言

分销渠道控制的研究一直是供应链研究的热点问题之一。目前通过价格机制控制分销商行为的研究比较多(Aussadavut D,2008)[1]，通过价格歧视策略控制分销渠道的研究还不多见。本文研究了双制造商双分销商中的渠道选择和歧视性价格的设置机制问题。分销商的竞争既有价格竞争，也有非价格竞争(表现为服务质量)；制造商通过产品差异化(表现为质量高低)和渠道定位进行竞争。研究结果表明，高产品质量的制造商可以通过设置歧视性的价格而选择优质分销渠道，歧视性价格并不一定高于正常批发价格，在许多情况下，还低于批发价格。低产品质量制造商的批发价格形成机制远比高产品质量的制造商的价格形成机制复杂，其定价出现了搭便车行为，并且双方产品出现了单边替代行为。在定价设置中，双方制造商都基于差异化得到了益处，但高产品质量制造商获取的益处更大，这说明了为什么著名品牌能够获取更多的利润和大企业为什么是技术创新的主体。

1 假设与模型构建

本文采用文献[2]中的渠道结构(图1所示)。供应链有两个制造商MH和ML以及两个分销商RH和RL。MH和ML进行价格竞争和产品竞争,MH提供高质量的产品qH(表示质量水平),ML提供低质量的产品qL（表示质量水平）。RH和RL进行价格竞争和服务竞争,RH提供高质量的分销服务SH(SH也表示分销服务质量水平),ML提供低质量的分销服务SL（也表示分销服务质量水平）。在供应链的末端，客户可感知的质量水平由产品质量qi和服务质量Sj构成,可感知质量为qi+Sj,i,j=H,L。博弈是个两阶段的Stackelberg博弈。

第一阶段：MH基于其制造成本CH决定批发价格WHH，WHL；ML基于其制造成本CL决定批发价格WLL。

第二阶段：分销商看到制造商的批发价格。RH决定面向消费者的零售价格PHH，RL决定零售价格PHL,PLL。所有信息都是完全的。

图1 双制造商双分销商的分销渠道

本分销渠道中,RH是个高档分销商，定位为高档产品的分销，自然其没有积极性向ML订货。而RL是有积极性向MH和ML订货的，只要能够带来利润即可。因此从分销商的角度这样的市场结构假设是合理的。我们分析制造商的产品定位。MH是个高档产品的制造商，其产品定位决定了其渠道定位，RH是与产品定位相一致的渠道，MH有积极性通过RH分销产品；RL是个低挡分销商，其渠道定位与ML的产品定位相一致，而与MH的企业定位与产品定位不一致，MH没有积极性选择RL作为他的分享商。因此MH有两种选择策略，一是通过歧视性定价，迫使RL基于自身利益不定货；二是MH通过政策规定，直接拒绝RL的定货。第一种策略是本文要研究的内容。MH通过歧视性定价拒绝RL这一分销渠道，除了出于企业形象和产品定位的考虑外，还有一个重要的原因，就是即使MH选择RL这一分销渠道,RL为MH创造的价值也很小[3]，放弃这一渠道对MH的损失不大，但维护了企业的形象价值。感知产品质量qi+Sj,客户的效用是θ(qi+Sj)-Pi,ji,j=H,L。当然，客户不购买的效用为0。产品组合qi+Sj满足qL+SL＜qL+SH＜qH+SH。用q表示qH-qL,即产品质量差异，用S表示SH-SL，即服务质量差异。

客户购买qL+SL与不购买的偏好分界线：θ1(qL+SL)-PLL=0, θ1=PLL/(qL+SL)。

客户购买qL+SL与购买qL+SH的等偏好分界线：

分销商基于对市场分享的预测向制造商定货。由此,分销商的收益函数为：

上式为凹函数。分销商的个人理性是收益最大化。按照逆向归纳法，分销商RH和RL决策的一阶条件为：

上式一阶条件是个三元一次方程组,用克兰姆法则求解，得到如下结论1。

结论1分销商基于各自的定货价格和对竞争对手的判断，进行静态博弈，形成均衡价格：

通过结论1可以看到，RH采用的是成本定价法，其零售价格依赖于自己的批发价格WHH和制造商对RL的批发价格，比例系数2：1。依赖于WHL的原因是同品牌之间的相互替代性。如果MH不实施价格歧视，则RH单位产品的边际利润为是Δ,S,ˉ的增函数，说明制造商的产品差异化越大，客户的需求偏好差异越大，利润越大；RL在定价时，qH产品的零售价格除了依赖于批发价格WHL之外，还依赖批发价格WHH，比例系数2：1。产生的原因也是同品牌之间的相互替代性。qL的定价比较复杂，除了依赖于批发价格WLL，还依赖于qH的价格，其定价不但体现了异种品牌之间的产品替代性，还出现了搭便车行为。

2 歧视性价格的形成机制

RL的定位不符合MH的企业定位和产品定位，MH不希望选择RL这一分销渠道。MH拒绝RL是通过WHL的设置实现的。在歧视性价格WHL的情况下，如果RL定货而不能给他带来收益，自然不定货就是RL的理性选择。实际上，制造商通过歧视性定价来控制分销商的行为是一种常用策略[1,4]。

由(5)式看到,RH的定价只依赖于WHH,体现了成本定价的思想。RL的定价除了依赖定货成本WLL之外,还依赖于WHH。RL的定价机制远比RH复杂,除了正常的成本定价以外,出现了搭便车行为，即低档分享商利用与高档分销商的竞争机制和产品混同机制，牟取超额溢价。利用(5),计算出RH和RL市场分享的比例：

由(6)式,我们分析定价对市场分享的影响，得到结果：

这说明RH和RL市场分享是各自定价WHH和WLL的减函数,制造商的定价越高,分销商的市场占有就越小，需求是价格的减函数。这是实施价格歧视最基本的必要条件。 ∂D∗LL/∂WHH＞0说明高档产品对低档产品出现了替代行为,高档产品的定价会影响低档产品的市场,而低档产品对高档产品市场没有影响,在产品互相竞争中,高档产品具有竞争优势。不同的替代性或者价格不同的敏感性是可以实施价格歧视的第二个必要条件。

结论4渠道选择条件下,制造商的批发价格形成如下：

由(7)式看到,MH实施了成本定价法,ML实施了成本定价和搭便车行为,利用了MH的高成本和高定价,牟取了溢出收益。在定价机制（7）中，两个制造商的批发价格都是Δ的增函数，说明制造商的产品差异越大，其定价越大，双方都从差异化中得到了好处，但高质量的制造商从这种差异中得到的好处大于低质量的制造商得到的好处。这就反映了现实中，为什么著名品牌的边际利润远大于普通产品的边际利润，为什么大企业和跨国公司是技术创新的主体。当然普通企业也从这种差异化中得到了好处。另外，定价还是θˉ的增函数，说明客户的需求偏好越分散，定价越高，制造商谋取的利益越大。偏好的分散性也是实施价格歧视的条件。

在原来的渠道结构中，RH就没有积极性向ML定货，当然也更没有积极性从RL处进货qL并进行销售；RL如果从RH处进货qH并进行销售，则其零售价格至少是，这样RL处的销售qH和RH处的销售qH比，价格又高服务又低，真正的销售是不可能的。因此，在这样的价格下，合谋与窜货是不可能的，价格歧视策略是可以实施的。

3 结论与展望

本文研究了双制造商双分销商中的渠道选择和歧视性价格的设置机制问题。研究结果表明，高产品质量的制造商可以通过设置歧视性的价格而选择优质分销渠道，歧视性价格并不一定高于正常批发价格，在许多情况下，还低于批发价格。低产品质量制造商的批发价格形成机制远比高产品质量的制造商的价格形成机制复杂，其定价出现了搭便车行为，并且双方产品出现了单边替代行为。在定价设置中，双方制造商都基于差异化得到了益处，但高产品质量制造商获取的益处更大。

本文没有考虑信息不对称问题和客户的社会福利问题。制造商的生产成本和面向不同分销商的批发价格都是不完全信息。在考虑歧视性定价的时候，我们不但希望分析定价对分销商行为的影响，而且还希望分析对客户的福利和客户的需求满足率的影响。这需要作进一步的研究。

[1]Aussadavut D,Ming F,Apurva J.A Supply Chain Model with Direct and Retail Channels[J].European Journal of Operation Research,2008,(187).

[2]Sandra C,Javier C,Vicente S.Price Formation in Channels with Dif⁃ferentiated Products[J].Internal Journal of Research in Marketing,1998,(15).

[3]Nobuo Matsubayashi.Price and Quality Competition:the Effect of Dif⁃ferentiation and Vertical Integration[J].European Journal of Opera⁃tion Research,2007,(180).

[4]张大亮,范晓屏,戚译.市场营销[M].北京：科学出版社,2002.

F450.0

A

1002-6487（2012）24-0050-03

北京物资学院青年基金资助项目（2011XJQN007）；北京物资学院物流管理与工程研究基地资助项目（WYJD200901）

杨 丽（1978-）,女,山西长治人,博士，讲师，研究方向：供应链管理与服务管理。

王成林（1979-）,男,黑龙江松花江人，博士，副教授，研究方向：供应链管理。

（责任编辑/亦 民）