东北民俗文化品牌“刘老根大舞台”的成功经验

王惠

（中国海洋大学 山东青岛 261060）

东北民俗文化品牌“刘老根大舞台”的成功经验

王惠

（中国海洋大学 山东青岛 261060）

众所周知，民俗文化在当今社会受到文化全球化的极大冲击，绝大多数民俗文化资源都没有得到合理的开发和利用，没有体现出其珍贵的社会价值和经济价值。在这样的大背景下，“刘老根大舞台”却将东北民俗文化——二人转成功搬上了大剧场，并逐步推广到了全国，成为了深受老百姓喜爱的知名文化品牌，它在打造民俗文化品牌上的成功经验值得更多的文化企业进行借鉴和学习。

民俗文化；“刘老根大舞台”；东北二人转；产业化开发；成功经验

一、东北民俗文化——二人转简介

东北二人转是东北劳动人民在长期生产生活中创造出来的一种载歌载舞的民间艺术，最早开始于清代，至今已有三百多年的历史，“它凝集了东北民间文学、音乐、舞蹈、表演和语言的精华，并开放性地吸纳更多姊妹艺术的独特艺术形式”[1]，其欢快的唱段、活泼的舞姿、诙谐不羁的语言生动地体现了东北热情、开放、豪爽的民俗文化和价值观念，绝对称得上是东北民俗文化的重要代表。

然而在商品经济和现代传媒迅猛发展的今天，丰富多彩、形式多样的文化产品充斥着人们的眼球，传统的民俗文化艺术受到了极大的冲击，甚至濒临灭绝的边缘。作为东北民俗文化代表的二人转也不例外，遭遇了前所未有的发展瓶颈，很多二人转演员只能混迹于市井乡间的角角落落，为了取悦观众、迎合观众的低级趣味，开始出现了黄段子、粗口频现、穷耍恶逗的不良风气。“始终难登大雅之堂”的非主流文化地位和“低俗”问题成为了东北二人转发展中的显著问题。正是在这样的大背景下，“刘老根大舞台”应运而生，走上了一条振兴东北民俗文化的艰难道路。

二、“刘老根大舞台”的崛起

2001年，一次偶然的机会，赵本山来到了吉林“林越剧团”观看了一场二人转演出，演员的精彩表演不禁让赵本山这个东北人拍案叫绝，惊喜之余，他也意识到现今东北二人转面临着巨大的发展困境，作为东北人，他下定决心，一定要挖掘出二人转潜在的商业价值，再度振兴东北二人转，弘扬东北独具特色的民俗文化。

在赵本山的积极宣传和运作下，2003年4月1日，首家“刘老根大舞台”在沈阳正式开业。在规范化的运作和良好的舞台环境下，越来越多的东北人开始把看二人转表演当成了日常的休闲娱乐，东北二人转市场在“刘老根大舞台”的有力推动下日渐红火。在良好的发展态势下，赵本山又以“刘老根大舞台”为品牌，先后在沈阳、哈尔滨、天津、长春、本溪等地开出了 7家剧场，东北二人转在这块黑土地上日益显示出了巨大的商业价值。据统计，仅 2008年，这 8家剧场的票房收入就超过1亿元，成为中国最赚钱的剧团。

然而赵本山的目标可不仅仅是在东北振兴二人转这么简单，让“二人转走遍全国才是他一直以来的梦想”[2]。2009年 5月 2日，“刘老根大舞台”正式挺进北京，在前门东路正式开业迎宾。自开业以来，“刘老根大舞台”北京店场场爆满，甚至出现了一票难求的盛况。按照北京市崇文区文委主任、区旅游局局长李承刚给出的说法，刘老根大舞台落户前门阳平会馆以来，日销售额为17万元，预计年销售额将达6000万元，年内可拉动内需 1亿元以上。[3]而赵本山也向《创业家》透露：“2009年，集团舞台演出的收入能做到2-3亿元。”[4]此外，“刘老根大舞台”泰安店、青岛店、三亚店也在紧张的筹备建设过程中。由此可见，作为东北民俗文化代表的二人转已经正式跨出了东北这块黑土地，一步步走向了全国，而作为东北二人转文化载体的“刘老根大舞台”也成为了受老百姓喜爱的全国知名文化品牌。据报道，“刘老根”品牌已经在国家工商局申请为注册商标，这不仅能够有效保护自身合法权益，而且也为品牌价值的积累找到了载体。据业内人士估测，“刘老根”这个品牌的价值至少在1000万元。[5]

三、“刘老根大舞台”品牌构建的成功经验

在民俗文化普遍受到文化全球化强烈冲击的当代社会，作为东北民俗文化代表的二人转却能够冲破层层阻力，从田间地头走向大雅之堂，从农村走向城市，从东北走向全国，成为一种倍受全国人民喜爱的民俗艺术，不能不说在很大程度上是归功于“刘老根大舞台”的成功运作。而“刘老根大舞台”在振兴东北二人转的同时，也借助二人转的红火成为了闻名全国的文化品牌，取得了相当好的经济收益，形成了文化品牌效应。可以说，“刘老根大舞台”的发展和东北二人转的振兴是相辅相成、互相促进的。从这点上看来，“刘老根大舞台”称得上是对民俗文化资源进行商业化运作和产业化开发的一个较为典型的成功案例，这一文化品牌构建过程中的成功经验是值得分析和学习的。

（一）做好资本积累

众所周知，要想创建和推广一个品牌，首先必须做好资本积累工作。赵本山深知其道，在他决定开设首家“刘老根大舞台”之前，他就已经准备好了充足的开发资金。90年代初，作为演员的赵本山除了涉足文化演出和影视领域外，还凭借自己的商业头脑从事煤炭经营和煤炭运输业务。正是利用煤炭买卖，赵本山赚取了人生的第一桶金，完成了最初的资本积累，这为他以后开设“刘老根大舞台”、涉足文化产业振兴二人转奠定了坚实的经济基础。

（二）广纳人才资源

优秀的人才资源是一个品牌能够迅速崛起的保障，是一个企业的核心竞争力。赵本山非常清楚仅凭自己一人之力，是很难重新振兴东北二人转的，当务之急是将优秀的民间二人转演员纳入门下。除了通过各种渠道接收推荐人才外，他还引入了比赛选秀的方式，在 2001年和 2004年分别举办了两届面向东北三省的“赵本山杯二人转比赛”。在赵本山的影响和号召下，这两次比赛效果十分显著，不但广泛招纳了民间优秀的二人转人才，也起到了宣传营销二人转的作用。例如当时已在东北小有名气的王小宝、王小利、小沈阳、刘小光、王小虎等人都迅速拜在了赵本山的门下，全国阵容最豪华的二人转演出团体“赵家班”正式形成。

此外，为了更好地培养和挖掘优秀的艺术人才，壮大民俗文化的后备队伍，赵本山还在 2003年 5月与辽宁大学签订了联合办学协议，共同创办了“辽宁大学本山艺术学院”。经过几年的发展，本山艺术学院已成为东北地区艺术人才培养的重要基地，同时成为本山传媒重要的人才储备基地。可以说，优秀的人才资源，是“刘老根大舞台”文化品牌迅速崛起的核心竞争力，是赵本山将东北二人转产业化的基础。

（三）打造绿色二人转，定位快乐文化

东北二人转是诞生于封建社会东北农村的民间艺术形式，其艺术创作与表演中难免带有一些陈旧、庸俗的成分，例如粗口、黄段子等，针对二人转中低俗的成分，赵本山提出了“绿色二人转”的概念。他说：“我想让二人转在不失去它的本色，不失去它的母体，不失去它的大俗艺术，不失去它本土魅力的前提下，来一个全国性的发展。我愿意全力推广绿色二人转。”而何庆魁则说，“绿色二人转，就是净化二人转，把二人转微型化，故事缩短。绿色就是干净有营养啊，所以新花样很重要，要增加绝活儿。”[6]正如两人所说，“刘老根大舞台”对传统二人转进行了改造，努力让二人转脱离原有的粗俗成分，恢复其民间艺术的本真面貌。如今，“刘老根大舞台”上表演的就是这种经过改造后的绿色二人转，其保留了转手绢、二人表演等传统形式，也增加了讲笑话段子、唱流行歌曲、模仿明星等各种各样的绝活来吸引观众，做到了老少皆宜、雅俗共赏，而“刘老根大舞台”的持续火爆表明，这种经过改造后的二人转十分受观众的欢迎。

此外，赵本山曾说：“三百年来二人转最大的贡献是给人们带来快乐，这是谁也抹杀不了的。”[7]因此，赵本山秉承了二人转一直以来的传统，将本山传媒的公司理念定位为“快乐生产，生产快乐”，将“刘老根大舞台”定位为让普通老百姓“乐呵”的娱乐场所。他认为看二人转就是要让观众放松和快乐，而不是让二人转如京剧、昆曲、越剧等其他精致优雅的地方戏剧一样登所谓的“大雅之堂”，成为所谓的高雅文化。众所周知，现代社会生活节奏快，社会压力大，人们长时间处于高压状态下，极容易感到苦闷和烦躁，让自己在适当的时间笑一笑，放松一下疲惫的身心可谓是十分必要的。而“刘老根大舞台”恰恰抓住了人们的心理，通过形式多样的二人转表演，让人们能够感受到快乐，迎合了大众的心理，因此很容易地就得到了大众的认可。

（四）多元化的营销模式

俗话说：“酒香不怕巷子深。”然而在当今异彩纷呈、丰富多彩的现代化社会，恐怕是“酒香也怕巷子深”。因为大量的文化产品和信息充斥在人们的生活中，人们有太多的选择。一种文化产品要想脱颖而出、吸引住人们的眼球，除了要有过硬的质量外，还必须具备一套过硬的营销策略。而“刘老根大舞台”能够顺利成为知名文化品牌，在很大程度上也是得益于本山传媒对它所制定的多元化的营销模式。主要包括电视剧营销、电视栏目营销和春晚营销三种模式，而内容便是营销“刘老根大舞台”的核心产品——二人转演员。

1.电视剧营销。2001年，赵本山与央视合作拍摄了以东北农村生活为题材的电视连续剧《刘老根》，取得了 10%的惊人收视率。2002年，赵本山趁热打铁，又推出了《刘老根Ⅱ》，仍旧受到了全国观众的大力追捧。自此“刘老根”这个名字依靠央视强大的媒介力量达到了几乎家喻户晓的程度。此外，在这两部电视剧中，赵本山还有意加入了很多东北二人转的段子。《刘老根》的热播使得东北二人转在全国提高了知名度，这些都为赵本山后来开办“刘老根大舞台”打下了基础。尝到甜头的本山传媒又投资拍摄了《马大帅》《乡村爱情》《关东大先生》《樱桃》等东北农村题材的电视剧，并让“刘老根大舞台”旗下的二人转演员出演电视剧中的角色，这些电视剧的热播，使这些二人转演员在全国观众面前提高了知名度，一些主演如小沈阳、王小利、沈春阳等甚至成为了倍受关注的影视新星。

电视剧营销的效果是非常明显的，一些二人转演员在出演电视剧后知名度大大提高，慕名前来观看他们表演的观众也不断增加，这些都直接推动了“刘老根大舞台”的发展壮大。据报道，“刘老根大舞台”开办当年，市场并非立即接受，2004年收入仍不景气，但在电视剧的拉动下，“刘老根大舞台”从 2006年进入高收益期，中街剧场的门票最高价从200元涨到330元。[8]

2.电视节目营销。2006年8月，本山传媒和辽宁卫视合作开办综艺节目《刘老根大舞台》，主要在全国范围内进行二人转演员的海选。该栏目播出后，深受观众喜爱，收视率稳居辽宁卫视栏目之首。2009年 2月 14日，辽宁卫视又推出了以东北二人转为主题的综艺节目《明星转起来》，而“刘老根大舞台”旗下的二人转演员就是这档综艺节目的主角，这让全国观众在了解东北二人转文化的同时，也更易记住这些二人转演员。而另一档类似节目《本山快乐营》也在黑龙江电视台开播。此外，其他地方电视台的综艺节目中也时常会出现赵本山及其旗下弟子的身影，例如湖南卫视的《快乐大本营》等收视率较高的综艺节目。电视节目营销使得这些二人转演员可以定期出现在荧幕上，面对全国观众，无疑是增加其知名度、构建二人转品牌的良好途径。

3.春晚营销。众所周知，赵本山不仅是央视春晚常客，更是央视春晚的支柱型人物，春晚强大的收视人群使得赵本山在全国拥有最为稳固的观众基础。赵本山深知央视春晚强大的营销能力，经过积极运作，他成功利用春晚这个广阔的舞台推出了自己旗下的二人转演员。

2005年春晚，二人转演员蔡维利、王小虎在赵本山的举荐下，首次登上了春晚的舞台。此后，小沈阳、毛毛、王小利等二人转演员也陆续在央视春晚中高调亮相，依靠赵本山的影响力和演员们自身的精彩表演，小沈阳、毛毛、王小利等一夜走红，成为了倍受全国人民喜爱的演员，更成为了“刘老根大舞台”的名角和王牌，吸引了更多的人到刘老根大舞台观看二人转表演。除央视春晚外，北京春晚、湖南春晚、辽宁春晚上也时常出现“赵家班”的身影，有效地提高了这些二人转演员的知名度。

（五）科学的管理制度

“刘老根大舞台”的成功与本山传媒集团科学规范的企业管理制度是不可分割的。作为集团董事长，赵本山主抓本山传媒的内容生产，例如二人转的内容创新等，而集团的具体经营则交给以总裁班子为主体的职业经理人，这样科学又明确的分工有利于领导班子发挥各自的长处，以使利益最大化。本山传媒还建立了规范的人事、财务、票务、公关制度，而具体的业务也详细地分为创意、策划、制作、发行、演出、广告等板块。如此合理的组织架构和清晰的业务流程使得本山传媒集团摆脱了民营企业面临的诸多管理难题，从而保证了规范化的企业运作以及持续性的核心竞争力。

此外，本山传媒集团采用了一种扁平的企业管理模式，从上到下共分三层：董事长、总裁班子、演员，这样的模式有利于意见、任务的直线快速传达，提高了运行效率。

（六）赵本山的个人品牌效应

从1990年到2012年，赵本山共登入央视春晚舞台23次，他凭借自身的出色演出征服了亿万华人观众，成为了一名深受全国人民喜爱的小品演员。而做为“刘老根大舞台”创立者和形象代言人的赵本山，无疑是一个极具市场号召力的品牌。“刘老根大舞台”品牌的成功构建与赵本山多年来积累的经验、人脉、口碑和广泛影响力是密不可分的。例如张艺谋在谈到“刘老根大舞台”的成功时，就曾说：“我觉得（刘老根大舞台）跟赵本山的整合推广分不开，本山功不可没。”而本山传媒集团总裁刘双平在谈到“刘老根大舞台”的经验时也说：“由于赵本山的名人效应，本山传媒的模式很难被复制。”可见赵本山在“刘老根大舞台”的发展和东北二人转的振兴中起到了至关重要的作用。鉴于赵本山对东北二人转所作出的巨大贡献，2008年赵本山正式入选成为二人转国家非物质遗产继承人，成为了二人转市场的带头人。

结语

“刘老根大舞台”充分挖掘东北二人转这一民俗文化艺术，广泛招募优秀的二人转演员，通过多元化的营销策略和科学的管理制度，把处于危机中的民间艺术挽救了回来，在全国范围内振兴了东北二人转，取得了良好的经济和社会效益。在诸多民俗文化面临威胁的今天，其品牌构建中的成功经验是非常值得其他文化企业进行借鉴和学习的。当然，不可否认，“刘老根大舞台”的发展中也存在了一些问题，例如剧本创新难问题、过分迎合观众导致二人转传统失真问题、票价过高问题等等，这些都是需要以后注意和改进的。笔者相信，“刘老根舞台”在改进之后，必能得到更好的发展，成为屹立不倒的知名民俗文化品牌。

[1]郭莲纯.传统文化资源的产业化思考[J].商业时代，2009（26）.

[2]镇雨.赵本山提升了二人转[J].北方音乐，2006（10）.

[3]孙杰.传承二人转是我的使命赵本山的商业版图[J].胶东文化，http://www.jiaodong.net.

[4]赵本山的商业帝国解密[J].创业家，2010-03-22.

[5]吴琼.赵本山：从著名笑星到成功商人[J].中国市场，2010（23）.

[6]王灵书.东北二人转为何能火遍全国[J].文化月刊，2005（11）.

[7]齐文.赵本山谈二人转[N].沈阳日报，2004-03-08.

[8]毛学麟.“转”大产业链[N].新财富，2009-03-16.

王惠（1989-），女，山东青州人，中国海洋大学2010级硕士，研究方向：海洋历史与文化遗产研究。

2012-03-01