国内旅游购物市场存在的问题及其原因探析

陈晓颖 鲁小波

（渤海大学，辽宁 锦州 121000）

一、国内旅游购物市场的问题

为了深入了解国内旅游者在国内旅游过程中的购物行为，2011年10月23日～30日发放了280份问卷，通过随机抽样调查方式调查了辽宁、吉林、天津、江苏、福建等省市的游客。回收有效问卷238份，有效问卷比率85%。问卷男性比例43.7%，女性比例56.3%；已经参加工作的人数占78.2%，另21.8%是在校大学生。

（一）旅游者角度

1、旅游者对旅游商品的兴趣不高

在旅游六大要素中“住”、“行”、“游”属于刚性消费市场，而“食”、“娱”、“购”等要素市场则具备弹性消费的特征，消费者在具体消费过程中，可以在多消费与少消费甚至不消费之间进行选择，受主观因素的影响比较大。我国旅游业起步较晚，目前旅游者出行仍侧重在“住”、“行”“游”的刚性消费方面，“购”的动机仍然有限。在本次调查的所有问卷中，在问到“您认为旅游能带来的最大收获是什么（限选两项）”时，有63.9%的游客认为旅游能带来的最大收获是放松自己和增长见识，仅有2名游客认为买到东西是自己旅游的两大收获之一，占总样本的0.8%。可见，单纯从旅游动机来看，绝大多数旅游者并不把购物作为主要的旅游动机。

在问及为什么没买某些旅游商品时，52.9%的旅游者认为“人生地不熟，不知道该商品是真是假”，还有19.3%的游客觉得“不知道当地盛产什么，不敢盲目轻信”，有8.4%的游客表示“对很多艺术品不懂欣赏，买了也没用”，以上三种现象都体现出旅游者对旅游商品的关注度不够，或者说旅游者在去旅游之前没有做好足够的要购买某种旅游商品的准备。

2、旅游者对旅游商品的信任不足

在本次调查中，因为怕被宰而放弃购买旅游商品的游客比例达到了64.7%。50%以上游客都选择的三个未购物原因中，一个是对该购物品本身的不信任，一个是对购物的标价不信任，还有一个则明确表示商品太贵。从旅游者对购物场所的选择来看，有64.7%的游客表示会在游览过程中遇到的地边摊购物。众所周知，景区地边摊能提供的旅游商品主要以小物件、土特产为主，价值有限。仅有6.7%的游客表示愿意到导游带去的购物店购物，与其相对应的，有58%的顾客表示愿意到当地的大型超市购物。可以看出，目前游客对导游导购的信任程度已经很低，但是从目前所有的国内游线路报价单来看，一般都不会将当地的大型超市作为购物点，甚至将住宿安排故意避开商业中心，让游客无法知道当地真实的物品特色和物价水平，定点购物点已经和当地大型超市形成了矛盾。

3、旅游者的从众心理突出

中西文化对于人的认同存在着一个巨大的差异，西方文化强调人作为有理智、尊严和自由意志的独立个体的地位，中国文化则把人理解为类的存在物，重视人的社会价值，仅把人看作是群体的一份子，认为人的价值因群体而存在并借此体现，愿意将自己的命运和利益都托付给所属的群体。虽然从众心理是人类普遍的一种心理现象，但是与西方人相比，中国人的从众心理更加显著。在群体中，当他的行为、态度与意见同别人不一致时，会产生一种“我有错”的不安全感。在存在信息的模糊性与权威人士的影响时，更容易产生从众心理。反映在旅游购物方面，就是即使自己喜欢某种物品，打算购买，看别人都不买，自己也打消了念头。加之旅游购物者对旅游地较为陌生和对导游、定点购物店的不信任，其购物动机与行为更容易受外界刺激的影响，使购物动机不能有效地转化为购物行为。有7.7%的旅游者表示会受这方面的影响。

（二）旅游商品角度

1、旅游商品价格偏高

本次调查有52.1%的游客表示“有些旅游商品我很喜欢，但是太贵了，所以没买”。我国大陆地区景区门票价格过高的问题长时间以来受到多方关注和批评，国民党副主席蒋孝严2010年7月11日在两岸经贸文化论坛(国共论坛)上指出，大陆风景名胜门票非常高，不应收取高额费用。事实上，不仅门票价格，旅游餐饮、旅游住宿、旅游交通、旅游购物等，只要和旅游相关的都存在收费过高的问题。据业内人士介绍，在白天鹅宾馆的艺术长廊里标价三千左右的玉雕屏风，在某购物店里，同样的东西却被开价开到了三万多元。

2、地方性、民俗性不突出

游客最希望买到能反映旅游地特色的旅游商品，但我国旅游购物点普遍存在经营品种较少，同质化竞争厉害的问题，相当多的旅游地不能推出有本地民俗特色的适宜的旅游商品。本次调查中认为“旅游地的商品没有当地特色，没什么可买的”的游客占到了45.37%。能够体现一个地区的传统文化、民俗风情的旅游商品，在一定程度上可以成为一个国家或地区的象征，能够唤起旅游者对旅游生活的美好回忆。到国外旅游的游客都知道，去巴黎要买香水，去美国买米老鼠，新加坡的鱼尾狮、比利时小尿童等名牌旅游产品也已经成为旅游吸引力的重要组成部分，而我国目前各地虽然都有具有当地特色的产品，但是其知名度还不够。近几年来，国内中高端消费阶层已形成相当的规模，消费需求日益趋向多元化、个性化、品质化，旅游产品单一化、同质化与市场需求多样化的矛盾日益突出。

3、低档、劣质产品充斥市场

本次调查有36.97%的游客认为“旅游地的商品粗制滥造的太多，都看不上眼”。由于旅游购物业属于低技术含量的劳动密集型行业，市场进入门槛低，中小资金可以自由进出，长期以来，我国的旅游商品都难以形成具有核心竞争力的品牌优势和集约优势。由于规模小、实力弱，所经营的旅游商品种类较为单一，顾客的选择余地较小。而且定位不清，各购物店出售的商品缺乏明显的区别。我国旅游购物行业的主要经营主体是个体经营户，受认识的约束，在短期利益的诱导下，旅游购物行业的个体经营者经常会违背诚实经营的原则，以假充真，以次充好欺骗消费者，谋取高额利润。

（三）旅游业角度

1、受制于旅游模式

从上世纪80年代后期以来，旅行社产业急剧扩张，不规范的承包经营普遍存在，致使旅行社竞争加剧，在竞争的压力和利益的驱使下，许多旅行社仅以“顾客导向”为主，忽视“成本导向”，竞相以削价为主要手段来销售产品。销售价与采购价之间的差异微乎其微，甚至出现了“零团费”、“负团费”的情况。为保证必要的组团利润，旅行社不惜纵容、怂恿导游增加游客购物次数或金额作为获取利润的渠道之一。由于旅行社与旅游购物场所之间的中间回佣太高，很多旅游商品进入不了市场，经营者往往选择珍珠、玉石等价格空间大的商品，一些极富特色却价格不高的旅游商品只能被摒弃在门槛之外。

2、关系户损坏了市场机制

在全国的许多旅游区，旅游商品的经营权一般都由内部的“关系户”掌握，缺乏竞争机制。缺乏竞争机制的结果不外乎两种情况，要么是虽然便宜但是或粗糙或无特色，要么是真货但是价格昂贵。云南被称为是“中国旅游购物业的一面旗帜”的某旅游购物中心，同时也是游客普遍反映价格偏贵的旅游购物点。很多游客抱怨“想在旅游景点买到既有文化内涵又有特色且物美价廉的旅游商品太难了”。

上述问题对国内购物市场会产生很多不良影响，从供方来看富有特色的当地土特产、工艺品得不到开发，可能会遭受毁灭性打击，从求方而言旅游购物长期效果淡化，旅游商品销售不力，占旅游消费比例越来越低。

二、存在上述问题的根本原因——社会转型时期的形式主义

中国旅游业是在改革开放以后才逐步走向正轨并全面振兴的，而且最初是以发展入境旅游为主，国内旅游是在上世纪80年代中期以后才蓬勃发展的，到现在还不到30年时间。处于从传统社会向现代社会转型时期的旅游，无论是旅游者还是旅游业，都存在不成熟的一面。F·W·Riggs（雷格斯）从泰国、菲律宾这两个国家实地的观察中，发现这两个转型期的社会都有三种现象，其中一种是“形式主义”，即“什么应是什么”与“什么是什么”之间存在脱节现象。这个问题在我国的旅游购物市场也有明显的体现。

（一）旅游消费存在形式主义——不够理性

所谓非理性消费是指消费者在各种因素影响下做出的不合理的消费决策，对于在中国仍属于新兴事物的旅游业，有很多旅游者的消费观念还很不成熟，不能理解旅游的真谛，还处于“听说那里好玩”、“别人都去过了”的阶段，把旅游作为追求时尚的形式之一，对自己出游的动机，要花多少钱，为什么花钱以及预期达到的效果还没有足够的准备。在这种情况下，一些次假虚的旅游商品就会有机可乘。因此只有消费者本身意识到旅游的真正意义，理性消费理性购物，才能从根源上杜绝这类问题。

（二）旅游从业者利用形式主义——钻空子

在转型期的社会，人们并没有共同的信仰系统，也没有一套紧紧相扣的制度。因此，任何一项措施，一个观念，一种改革，都无法彻底贯彻。譬如，《消费者权益保护法》已经制定了相关规定，对假冒伪劣或质次价高的商品进行处罚，但是由于游客本人没有参与取向，认为法规、条例只是一种表面文章，而不视之为表达自己意见的权利，因此在买到假冒伪劣的物品后并没有主动要求维权。旅游商品又是存在严重信息不对称的商品，一些无良生产者和经营者正是利用了这一点，钻不投诉的旅游消费者的空子，使类似商品久久不能淡出市场。

（三）政府工作涉及形式主义——旅游政绩工程

旅游业作为新兴产业一方面能够合理和有效地配置资源，创造新的经济增长点，拉动需求和增加就业，另一方面可以有效地转变经济发展的方式，带动交通、通讯、餐饮、商贸、文化、娱乐、康体、房地产等相关产业的发展。但是一些地方政府提出大力发展旅游业的目的并不是要为国内外游客或本地百姓谋福利，而是存在急功近利、片面追求政绩的心理倾向。政府一方面提倡发展旅游业，另一方面对旅游业管理不力，导游没有合理的收入渠道，进而助长了其宰客的行为，使旅游购物市场的前景越来越渺茫。

三、旅游购物市场的发展趋势

一些迹象已经表明，随着经济的增长和交通的日益便捷，旅游业会日益趋向大众化和日常化，人们会更加理智的选择旅游消费的方式，旅游购物业中的一些不健康的现象也会逐渐减少直至消失。

（一）旅游商品质量会提高

据《IMI城市居民消费行为与媒体接触研究报告》（2009-2010）显示，中国旅游者已经日益趋于理性和成熟。随着旅游生活逐渐成为人们普遍的消费方式，人们接触旅游商品的机会会越来越多，旅游诉求会表现出从印象旅游到深度旅游的转变，人们对旅游商品的特色、品质和真实价格都会越来越了解，那些次假虚的旅游产品必将逐渐被淘汰。

（二）旅游商品种类会增多

随着旅游业的日益完善，人们的旅游动机也越来越明确，探险旅游、修学旅游等针对性强的旅游项目对旅游商品设计也要求具有较强的针对性，具有小众化高品质特点的旅游商品（如真人CS装备等）也会应运而生，而不仅仅是土特产。

（三）旅游商品性价比会上升

淘宝网等电子商务的兴起与普及使地方的土特产品在全国各地都可以销售，因此不去某个地方也可以买到当地的土特产品。这迫使旅游地必须生产质优价廉的旅游商品才能站稳脚跟。

四、几点建议

（一）引导游客理性消费，提高维权意识

针对游客选择旅游产品价值取向单一的问题，媒体、政府相关部门目前需要引导游客出游前要做好旅游预期，严防旅游陷阱。有购物预期的，出行前要对想要购买的物品进行一定的了解，购买时不要盲目冲动，记得索要相关凭证，购买后要懂得维权，通过自身行动来加快旅游购物市场的净化速度。目前，我国《消费者权益保护法》的普及度还非常低，普及《消法》需要做到家喻户晓、人人皆知，要采取多种形式在全社会掀起知《消法》、用《消法》的热潮，培育消费者维权意识，通过全民行动打击假冒伪劣。

（二）创零售商品品牌，建立商品经纪人制度

目前旅游商品市场相对混乱的状态与经销商有很大关系，一方面旅游纪念品不足以彰显各旅游区的特色和品牌，游客买不到标志性和代表性的旅游商品，另一方面各设计企业的创意旅游商品由于缺乏规范的中间交易平台，无法以合理价格在市场上充分推广。由于没有法律和政府制约，经销商处于一种自发的、不规范的状态，整个市场秩序也由此受到影响。在很多商品领域都有对市场稔熟的经纪人贴牌生产某一商品，但在旅游商品领域还没听说“贴牌”一词。建立商品经纪人制度，由旅游商品经纪人来联系买卖的双方，承担起商品的包装、经营、品牌提升等责任，可以起到两全其美的作用。目前，一些省区将旅游商品设计大赛的优秀设计成果通过中介组织公开拍卖不失为吸引经纪人的好办法。

（三）取消定点购物，严格执行相关法律法规

基于旅游局定点购物的弊端，旅游局可以取消定点购物，放开购物点由旅行社选择，为了对旅游购物和日常购物进行区别，可以要求旅行社在游客的购物小票上盖章，以作为投诉时的凭证，将游客利益和旅行社利益捆绑在一起，旅行社自然会把选择权还给游客，通过市场竞争优胜劣汰。2009年新出台的《旅行社条例》对旅游合同有了严格的规定，旅游过程中进旅游购物店的名称、次数、停留时间必须在合同中写清，同时新《条例》也明确禁止了零团费、负团费的现象并明确了导游人员的工资标准。这些都为整治旅游购物市场提供了法律依据，相关部门需要加大执法力度，违法必究。

[1]徐淑延,郑向敏.中国大陆游客境外高额购物消费现象探析[J].浙江旅游职业学院学报,2010(3).

[2]邬敬民.叫我如何不宰你[M].石家庄：花山文艺出版社，2006.

[3]徐行言.中西文化比较[M].北京：北京大学出版社,2008.

[4]刘妮丽,李岩.谁扼住了京味旅游商品的咽喉[N].北京商报，2007-12-10.

[5]金耀基.从传统到现代[M].北京：中国人民大学出版社，1999.