从“地沟油”事件浅析餐饮业的信誉危机管理

西南财经大学工商管理学院 陈洛

“地沟油”流向我们的餐桌，是存在已久的现象，虽然有关部门一直对此严厉打击，但“地沟油”现象依然顽固，使消费者对各类餐饮企业产生了严重的不信任感。全国各地纷纷查出数量巨大的非法用油，其涉及范围之广，生产规模之大，出乎人们的想象。2011年9月13日，公安部破获了一起团伙生产、销售食用地沟油案件，是近来对地沟油事件打击最为强烈的一次，进而在全国大范围内对地沟油展开了大规模的清查活动。

“地沟油”事件在公众心中造成了恶劣影响，很多用油量大的企业，如川菜、湘菜等餐饮企业最近遭遇了严重的信誉危机，尽管很多企业喊出了一次性用油、不含问题油等口号，消费者却并不买账。这也造成了一种怪现象：虽然在各地都有被查处的地沟油生产作坊，但却在流通环节中找不见了方向。消费者越来越不信任餐饮企业提供的食品，在以前到晚上营业高峰期排队等候的热闹场面不见了，往往是几十桌的大厅上座率不到三成。可以肯定的是，这些对餐饮企业经营活动造成的影响只是其中的一小部分，而质量危机所带来的在消费者心目中信誉的缺失和品牌的贬值，将对企业的发展产生严重后果。

我们可以看到，地沟油事件对餐饮企业的打击是巨大的、不可估量的。绝大多数消费者对用油量大的餐饮企业的信赖程度明显降低。餐饮行业作为一个庞大的、有着巨大潜力的第三产业，近些年来，在国内国际上都受到了热烈的追捧；而“地沟油”事件不仅摧毁了餐饮企业的自有品牌，更引发了行业的强烈地震。尽管企业采取了危机公关等应急措施，但企业在经营上仍遭受到不可逆转的损失，更严重的是，“地沟油”事件将“个别企业”、“个别产品”的信誉危机上升为整个中国餐饮行业的信誉危机。

1 文献综述

1.1 信誉危机的涵义

在我国正式成为WTO的成员时，著名经济学家张维迎就曾指出，在受到各种外资企业的冲击时，企业的信誉和形象已经成为企业最核心的竞争力。在我国企业信誉问题已经得到企业管理者和学者的普遍关注，而对信誉危机的管理，作为其中重要的一环，也必然得到了更加广泛的重视。

李继红将企业的信誉危机诠释为，企业因为管理不当而导致信用的缺失，以致名誉扫地，企业的生存和发展受到了严重挑战，经营活动难以正常运作，并威胁到社会和经济的正常发展。邱家学和曹敏认为“企业的信誉危机是指在面对各种事故和突发事件时，企业因不能及时反应，而使生产经营活动遭受严峻的打击，企业信誉遭到破坏，营造的良好公众形象遭到破坏。”企业信誉危机包含于企业危机之中，例如企业因产品质量不合格、法律纠纷、劳资纠纷、重大事故等被媒体曝光给企业带来的危机，它都会令企业的信誉和品牌遭受严重考验。所以大多学者都会选择将信誉危机管理作为企业危机管理中最有战略性意义的课题进行探讨研究。

1.2 信誉危机管理的研究现状

夏瑞霞曾指出，不管企业发生何种形式的危机，都要涉及企业的形象及信誉重建，对信誉危机进行管理顾及到企业如何在公众面前树立良好的形象。而对企业信誉危机的管理，就是一个正处于危机中的企业要引领那些作为旁观者的公众的看法，以免公众对企业产生消极印象。

美国学者罗伯特·希斯(Robert Heath)在1998年编写的著名学术著作《危机管理》中，认为对于危机的管理过程可以分为四个阶段，简称为4R模型——缩减Reduction、预备Readiness、反应Response、恢复Recovery。同时他着重强调，任何危机的发生后都需要及时进行对信誉的修复管理。他归纳了一个 “合适的” 企业信誉形象应由主要包含四个方面：与危机前的行为和态度相吻合、真实反映企业的态度和行为、关注对外部焦点的处理、危机过后保持现有形象。他指出“从狭义上讲，正是由于企业缺乏有效的信誉管理，才产生的企业危机。”

2 “地沟油”事件中餐饮企业信誉危机管理存在的问题

2.1 企业没有形成以诚实守信为基础的企业文化和伦理价值观

一个企业之所以被公众信赖，是因为其有着严格的规范限制和道德约束，并且市场竞争的基本法则也带来了一定程度的约束作用。餐饮企业在经营过程中使用了不符合标准的劣质油来降低成本增加利润，以牺牲信誉为代价去换取眼前利益，危害了消费者的安全。这本身就是企业经营者没有营造一个有效的企业文化的表现。由于缺少正确的企业伦理观的指导，直接导致了企业信誉危机。

2.2 预防阶段，准备不足

2.2.1 企业缺乏内部质量监督体系

众所周知，企业产品质量问题是地沟油事件的根源。地沟油事件的曝光并不是偶然的，而是长期以来，地沟油都潜伏在餐饮企业中，是餐饮业中不能说的秘密。餐饮业的产品质量监督体系难逃其咎。产品生产和检验等最基本的环节出现技术和人为疏漏，企业没有对自己的所有产品和相关信息进行通盘的了解，没能察觉到危机发生的潜在因素以做好相应对策。由此可见，企业忽略了危机管理中的预防原则。

2.2.2 制度上没有建立相应的信誉危机应对预案

虽然我们要对企业危机的预警、预防产生足够的重视，但有时也难免稍有疏漏，便出现危机。因此，必须正确制订企业信誉危机管理预案，从制度层面对信誉危机进行梳理分析，并加以管理，以便一旦危机真的来临时能从容应对。但从地沟油危机爆发后的表现可以看出，企业在日常经营管理过程中，没有对类似事件作出一个完整的预案，危机发生时该如何应对、处理，很多企业显得手足无措，只能任凭危机在公众中的影响逐渐衰退，这样一直被动挨打，给企业经营活动带来了严重损失。

2.3 反应阶段处理不当，没有积极有效的危机公关

纵观在危机处理过程中的公关策略，餐饮行业的表现很难令人满意。更致命的是，企业和政府一直给消费者制造隐瞒真相感觉，加之舆论造成的影响越来越恶劣，企业经营业绩不断下降，在这个时候才出来对消费者喊冤，也难以得到消费者的信任。

各餐饮企业在被处罚和曝光的情况下，需要做出严控进货渠道和保障消费者合法权益的承诺的同时，更需要进行一场积极的危机公关。我们知道，媒体是危机公关里最有效的工具和渠道。因此，涉及“问题油”的店主们最明智的做法应该是积极坦然面对媒体采访，通过做出积极应对危机和承担责任的姿态，向消费者阐明主张，从而获得消费者的谅解。

3 餐饮业预防信誉危机的建议

3.1 建设健康向上的企业文化是维护企业信誉的内在使命

餐饮企业在经营过程中很容易受到各种利益的熏陶。而企业如果选择通过危害消费者的利益而使自己短期利润有所增加，那么必然会带来企业信誉的巨大缺失。

因此，只有在企业内部不断强化企业的文化建设意义，才能有效的将危机消灭于萌芽之中。而在企业进行信誉危机管理时，也必须将企业的声誉作为核心内容，以诚实守信为基准，将企业的长期可持续发展为远大目标，同时以公众的整体利益为着眼点，加强对信誉危机管理理念和文化建设。

3.2 完善餐饮产品质量监督制度

3.2.1 企业内部：加强对产品质量的监管

对于餐饮企业来说，餐饮产品的质量对企业生存和发展有着至关重要的意义，企业要想发展，必须先得到消费者对于产品质量的信任。餐饮企业生产的产品对消费者的健康安全有着直接影响。同时，企业要建立一套完整的质量监测机制，其中需要企业自身设定各环节的质量标准体系，并安排与之相关的各部门和员工，在第一线监督菜品生产加工的每一道工序，从而把握好质量大关。这样既能有效的保障餐饮产品的质量，又能维护企业的荣誉。

另外，餐饮企业在对产品的监督过程中，不仅要注重自身加工的产品质量问题，也要从根源上保证原材料和半成品的质量。“地沟油”事件的起源就是来自有问题的劣质油，以及松懈的企业质量监管体系，从而引发了一系列的餐饮行业危机，最终导致消费者对餐饮企业的信任感降低，积重难返。

3.2.2 企业外部：加强行业管理，建立行业标准体系

餐饮企业的信誉危机对餐饮业的发展提出了新挑战。加强全行业综合管理工作已经刻不容缓，当务之急是建立一套完整的餐饮行业规范管理系统。行业标准管理应以产品卫生、安全、健康为基本出发点，严格执行餐饮业准入制度，提高从业人员素质，强化餐饮企业的产品质量安全监督管理制度。

3.3 制定有效的预防危机的管理方案

餐饮行业的生产消费同时性，说明了企业在某一环节稍有不当，就会立刻反应出来而产生信誉危机。所以，对于某些各种可能出现的、不可避免的问题，要提前策划出紧急应对方案，一方面加强了企业的危机管理意识，另一方面也能在危机出现的当下立即采取行动，在公众面前做出表率，赢得及时处理危机的时间，从而降低由危机产生的各种损失。

3.4 企业要具备良好的危机公关能力

餐饮企业在生产出产品后没有足够时间来检验产品是否符合标准，消费者就餐的各个环节如有一点马虎就会出现问题，我们也可以说餐饮业中出现一些波折是在所难免的。所以在出现问题之后，要求餐饮企业能够客观公正地对待问题，这也就要求餐饮企业具备着良好的危机公关能力，面对已经存在的质疑，做出积极承认过错、挽回损失和信誉的行为。餐饮企业在出现危机后应该积极承担责任和错误，主动应对媒体，向消费者阐明危机后会采取的措施以获得消费者的谅解，这样才能继续取得消费者的信任。

4 结语

餐饮企业受外界环境的影响是巨大的，任何一个环节的失误就可能带来餐饮行业的大波动，所以，我们不能任凭细菌滋生、潜伏在企业当中。我们可以看到，一些新兴的企业刚出现便销声匿迹，而一些曾经非常知名的企业因为一个小小的危机便走向衰落，这一方面说明餐饮行业市场竞争的严酷性，但更重要的是，企业在信誉危机管理方面存在着严重的欠缺。餐饮行业错乱纷杂、行业准入标准低，所以才会频繁出现信誉危机。因此，如何在危机发生后保护来之不易的信誉价值，如何建立企业信誉危机管理机制成为当务之急。本文针对餐饮业目前发展状况，提出了信誉危机管理的若干建议，希望能对餐饮企业的实际工作提供理论参考价值。

[1] 罗伯特·希斯.危机管理[M].王成等译.北京：中信出版社，2001.

[2] 张维迎.企业的品牌和信誉=企业核心竞争力[J].现代经济信息，2002(4).

[3] 李继红.企业信誉危机事件的根源探析[J].企业经济，2006(06).

[4] 杨成国，赵晓兰，刘庆京.企业信誉风险成因之探析[J].经济问题探索，2003(09).

[5] 夏瑞霞.企业信誉危机管理研究[D].同济大学，2007.