在线旅游企业商业模式的创新研究

北京联合大学商务学院 陈默 张昊

1 在线旅游企业的发展现状

随着社会的发展和人们生活水平的提高，为游客提供旅游资源和服务的旅游业已逐渐成为具有综合性、经济性、服务性、依赖性、带动性、外向性和季节性等特点的重要行业[1]。游客预订服务的时间更加提前，旅游服务项目更加精细化和短期化，自助式旅游和商务式旅游日渐时尚，旅游管理更加规范有序，旅游中介的分工更加专业化、附加服务更加突出、更加趋向于连锁经营，旅游业的多元化发展态势将会为在线旅游业的快速发展奠定一定的基础。

在线旅游业的突出特点是充分利用了计算机网络资源，应用了电子商务，它是一种旅游网络化的经营模式，正逐渐改变着传统旅游服务的提供方式、表现形式和盈利方式[2]。在线旅游企业正积极把握数字化时代契机，依靠旅游信息数据库，应用电子支付系统，利用现代化服务理念和先进的信息技术手段运作与旅游相关的业务，提供面向多客户群体的一条龙服务，使在线旅游具有信息丰富、更新速度快、自主性能强和反应及时等一系列优点。

2 在线旅游企业的商业模式分析

商业模式是一个包含产品、服务、信息流、潜在利益、收益来源和收益方式的完整体系，它能够整合企业运行过程中的内外要素，并通过最优实现方式满足客户需求、实现客户价值，形成一套完整的、高效的、具有独特核心竞争力的运行系统[3]。在线旅游企业的商业模式借助于网络平台，整合多维旅游信息，为游客提供旅游服务和信息流，为旅游供应商提供需求信息流，完成在线旅游业在价值产业链中的定位，最终为在线旅游业创造价值和带来收益[4]。

2.1 波特五力模型

针对在线旅游企业，波特·五力模型确定了在线旅游业竞争态势的五种主要因素，即潜在竞争者威胁、供应商议价能力、游客议价能力、旅游服务替代品威胁、行业中企业间的竞争。

2.1.1 潜在竞争者和旅游服务替代品威胁

互联网的发展使在线旅游企业之间的竞争越来越激烈，面对众多门户网站和数字虚拟景区等旅游服务替代品所带来的威胁，在线旅游企业应充分运用网络技术，不断跟踪、观察和掌握潜在竞争者的详细动态，对在线旅游的业务范围和业务流程进行实时调整，达到难以复制自身价值链的目的。

2.1.2 供应商和游客的议价能力

旅游票务中心、食宿服务和同行企业等供应商和游客的议价能力将会直接影响着在线旅游企业的运营成本，若供应商和游客的议价能力强，则企业盈利的空间就小。若能利用网络掌控供应商的议价能力，利用具有唯一性特点的旅游资源掌控游客的议价能力，则可在价格竞争中占有绝对的主动权。

2.1.3 行业中企业间的竞争

依据在线旅游业的发展趋势，越来越多的旅游企业已利用网络提高自身的运营效率，并实时调整业务范围，对在线旅游企业带来了更大的压力和推动力。在适应激烈竞争环境的情况下，在线旅游企业应不断研究、探索和寻求商业模式的创新途径和方案，保持自身稳定且快速发展的步伐。

2.2 携程网商业模式分析

携程网主要提供机票预订、酒店预订和旅游路线制定等服务项目，在为航空公司和各类酒店做在线旅游业务的过程中盈利，携程网的商业模式主要体现在专业化的经营模式、专业化的管理制度和整合的信息平台方面。

2.2.1 专业化的经营模式和管理制度

携程网定位于为商务会员提供以机票和酒店预订为主的旅游服务专业化模式，承诺要将客户呼入的等待时间控制在国际通用的20秒标准以内；承诺接听客户业务需求的比例要从80%提高到90%以上；承诺为客户提供业务服务的时长要缩减到15秒左右[5]。通过严格和精细化的管理制度，携程网拥有了现代化在线旅游企业应具有的快速、灵敏、精准等特征，企业管理层可灵活地掌控业务流程的每个环节，可随时监测到业务流程报表，利用量化指标全面衡量员工的业绩，突破了传统旅游企业的经营管理模式。

2.2.2 整合的信息平台

在明确以统一市场和形成现代化在线旅游企业的定位之后，携程网既掌握着会员客户的预订需求，又与各大航空公司和各类酒店保持着紧密的业务来往，为在线旅游业提供代理服务的同时，扮演着供应链信息整合者的角色。在网络信息化的背景下，通过对行业上下游信息的全方面整合，携程网将供应商和游客有机地衔接起来，使其成为现代化在线旅游企业中具有商业精神的运作模式。

3 在线旅游企业的商业模式创新

在线旅游业务主要由供应商与企业、游客与企业两大业务模块构成，均采用线上支付的方式，固定投资相对较少，现金流主要由佣金收入、广告收入和人力成本构成，供应商支付的金额供企业所有，游客支付的金额供企业和供应商分配。精细化的内部管理和客户至上的服务理念使得在线旅游企业整体运营的势头较好，在企业品牌、旅游资源和营销渠道等方面均占有一定的优势，若在商业模式上能够继续寻求创新，则有助于企业向着更深层次发展。

3.1 在线旅游企业商业模式创新的途径

在线旅游企业商业模式创新的目标就是要赢得比竞争对手更具有优势的利益，要达到这一目标，企业应通过合理的创新途径，积极发展与供应商和游客的关系，向供应商提供游客的旅游服务需求，向游客提供多维度的供应商服务支持，更全面地为供应商和游客创造旅游服务价值，并赢得持续的利益。

3.1.1 实时调整对客户的服务策略

在线旅游企业能够提供满足供应商所期望的游客需求，也能够提供满足游客需求的供应商服务，但当客户的需求在不断发生变化时，在线旅游企业也应能根据多样的变化实时调整服务策略。利用IBM SPSS Statistics软件工具，在线旅游企业可通过定义变量、数据搜集、数据导入、统计分析等步骤，对客户的需求进行动态的跟踪，并依据反馈的数值和图形分析结果，实时调整和细分客户群，降低客户网络搜索的成本，提升客户的情感满意度和忠诚度，力争提供给客户更多的额外价值，为企业增加更多的潜在利润。

在IBM SPSS Statistics软件工具的变量视图中，可定义数值、日期和字符串等数据类型的在线旅游需求变量，在业务处理的过程中，网络平台将已搜集到的数据导入到SPSS的数据视图中，企业决策者可利用持续时间的回归分析方法，较准确地预测客户提出某项需求的持续时间；可利用广义线性模型和评估方程，较准确地预测客户的满意度；可利用SPSS神经网络，较准确地发现数据中更加复杂的关系，推断某项旅游服务的需求趋势，评估供应商的诚信水平，统计分析的结论将为在线旅游企业的决策层提供科学和有效的数据支持。

3.1.2 实时进行对旅游资源的整合

为了能给客户创造一定的价值，更有效地保护利润流，在线旅游企业应通过宣传和促销的方式转变客户的传统认知，应对旅游资源进行实时地重组，在合理地调整分销渠道过程中，提高旅游服务的附加值，通过增加或压缩分销渠道的各个层次和环节，达到提高分销的效率和节省成本的最终目标，并提供综合的服务方案供客户了解和接受，具有更新颖、更快速、更安全特点的旅游服务将是在线旅游企业获得利润最直接的来源。

3.1.3 构建电子商务平台发展模式

如何构建开放的电子商务平台是在线旅游企业商业模式创新的关键，电子商务平台发展模式是推动在线旅游企业高效管理的创新点，是提高在线旅游企业经济效益的必备条件，是保障在线旅游企业创新发展的生存条件。

依靠基于网络信息技术构建的专业性电子商务平台，在线旅游企业可向供应商和游客提供多方面的供需信息，树立良好的企业形象；可进行网上市场调研，并实行有效的客户关系管理；可实现网络化分销模式；可实现基于供应链网络集成的一体化运作模式；可实现网络销售模式，向客户提供定制化的旅游服务。

构建电子商务B2B(Business to Business)平台的发展模式可使在线旅游企业之间通过网络进行旅游资源和服务的交换，使企业间的交易减少了事务性的工作流程，降低了企业经营成本，为企业间的战略合作奠定了基础。构建电子商务B2C(Business to Customer)平台的发展模式可使在线旅游企业直接面向供应商和游客，充分利用网络基础设施、支付平台、安全平台和管理平台等共享资源，有效地、低成本地开展商务活动。构建电子商务供应链集成模式可在较大程度上改善在线旅游企业信息流和资金流的管理流程，使信息和资金均能迅速地、准确地在供应链各节点间传递，突破了传统的服务方式，将企业内部以及供应链节点企业间的各种商务活动形成集成化供应链管理体系，以适应强竞争环境下市场对企业管理提出的高质量、高柔性和低成本的需求。

3.2 完善在线旅游企业商业模式创新的相关措施

当在线旅游企业进行商业模式创新发展时，将会出现各种各样的问题，企业应充分考虑到在创新过程中存在的利与弊，积极制定在线旅游企业商业模式创新的相关措施。

3.2.1 创造具有核心竞争力的电子商务模式环境

具有经营活动有效性和整体性特点的在线旅游企业要获得长期的竞争优势，就应不断发展难以复制的核心竞争力，其关键因素就是商业模式的创新，它与创新机制和环境紧密相关。电子商务模式的应用和推广离不开相应配套措施和环境的支持，企业应尽快规划、研究和制定出电子商务模式所涉及的各种技术规范、标准、测试和监测方法，保证其可靠安全地运行，提高企业服务的效率，提升企业盈利的能力。

3.2.2 提升创新发展的信息服务水平和管理水平

具有创新性的商业模式将会吸引更多的“跟进式竞争者”，这些竞争者再通过更加迎合市场需求的创新策略，对创新者的优势地位发出挑战，这就需要创新者不仅要依托既有的核心竞争力，更要通过提升创新发展的信息服务水平和管理水平获取动态竞争力。在线旅游企业应及时了解和跟踪旅游服务的最新动向，对共性信息资源进行收集与整理，并通过高效、快捷的信息网络系统及时为客户服务，企业信息服务体系不只是简单地模拟传统管理方式，而是要对传统管理的业务流程进行再造，构建扎实的企业管理基础，建立良好的管理规范和流程，实行科学地管理，提高企业的整体管理水平。

3.2.3 完善创新发展的诚信体系

在线旅游企业的商业模式创新过程是一个系统工程，它关注着企业运营的各个方面，不仅包括企业自身及其服务的定位、客户的抉择、获取和利用各种资源的方式，还应更加关注完善的诚信体系。旅游服务质量已成为游客投诉的热点和多方关注的焦点，目前，有关旅游消费维权的法律法规仍不健全，在线旅游消费更存在诸多亟待解决的问题。在完善在线旅游企业创新发展的诚信体系过程中，国家应健全相关的法律法规，游客应增强维权意识，企业应本着对在线旅游消费者高度负责任的态度，严把供应商提供的旅游资源信息，注重烘托服务形象，用诚信为在线旅游服务“品牌化”的发展保驾护航。

4 结语

在互联网技术和信息化建设成熟的背景下，在线旅游企业应抓住时代的机遇，实时调整对客户的服务策略，实时进行对旅游资源的整合，构建电子商务B2B平台、B2C平台和供应链集成模式，积极进行商业模式的创新和相关措施的制定，逐步提升在线旅游企业信息化的建设水平和管理水平，促进和推动在线旅游业更科学、更高效和更安全地快速发展。

[1] 刘长生，简玉峰.中国旅游产业发展的不均衡性及其影响因素分解[J].商业经济与管理，2011(02).

[2] 倪宁.基于电子商务的中国在线旅游业生存和发展分析[J].中国商贸，2010(07).

[3] 沈永言，吕廷杰.商业模式与企业战略的关系与相互作用[J].经济研究导刊，2011(18).

[4] 薛聪，吴满琳.在线旅游企业商业模式综合评价研究[J].企业活力，2011(06).

[5] 廖蓓，陈彦冰，孙宗雷.携程网商业模式对旅游企业带来的思考[J].大众科技， 2010(03).