基于模糊综合评价法的企业网络营销绩效评价

哈尔滨工业大学 毕卫华 何青松

在网络经济时代，互联网营销给企业不仅带来了新的商机和挑战，还带来了更大的市场竞争，企业要想迅速地指导和有效地预测未来走向，进行快速有效的网络营销绩效评价是十分必要的方法。采用这样的方法，企业才能最大限度地了解网络营销状况为企业带来的利益和影响，也有利于调整企业的营销策略和方向。现今企业网络营销绩效评价的方法是基于模糊综合评价的理论基础，并且利用数字化信息及网络的关联性，辅助其实现营销的目的。企业要在竞争中平衡网络营销的投入和产出就需要定期地对企业的网络营销活动进行有效的评估，从而改进企业的网络营销策略，以改善其营销状况和地位。

1 网络营销绩效评价的内涵

企业网络营销的绩效评价是指不同企业依照统一的评价规定，遵循一定的评价程序，通过辅助一套定量化和定性化的指标模式来进行的企业营销活动方式。它是一种新型的企业市场营销手段，以最大限度满足市场需求和增加盈利为最终目标，在企业运作过程中，利用网络对其各个环节进行跟踪，贯穿始终。网络营销绩效评价主要有如下两个方面的内涵：

一方面，网络营销虽然与之前的市场营销模式没有根本上的区分，同样是为了实现企业的盈利为目的，但是通过现在的逐渐改进和发展，网络营销这一新型现代模式更能很好地完成企业目标任务。网络营销给企业带来了更为广阔的空间和机遇，比如可以依靠网上搜索引擎和网上网下的结合等手段实现，这样使得企业在业务上创新手段上创新，构成一个新型的营销体系。另一方面，网络营销不单单是网上销售这样的定义，也不是虚拟的销售方式，它本身是为了企业的营销效果和内容而进行的一些活动，表现在如拓展客户渠道、提升自身品牌、改善售后服务等方面。而且企业的网络营销不是独立的虚拟，而是同其他的传媒手段如广播、报刊等一样的，相比之下通过网络更有效和更快速便捷。

2 企业网络营销绩效评价体系的建立

企业想要建立适合自身的网络营销绩效评价体系，首先应选取合理的评价基准和正确的评价方法，还要量身定做一套符合自身的评价程序，使整个评价体系按部就班的完成。一般企业建立网络营销绩效评价体系有以下几个步骤：

首先，企业应先确定自身的网络营销目标。企业网络营销目标的确立有利于企业中评价人员确定评价基准即选择适合的评价指标，这样可以使企业最终的评价结果准确有效，也在很大程度上避免了指标的过多造成的混乱。同时，企业中评价相关部门和人员应该汇聚信息和数据，确定企业今后发展的方向和目标，并确定企业网络营销绩效评价的整体走向。

其次，成立评价组织，采集整理资料数据。评价组织成员的确定可以依照专业和特长来衡量，比如高等院校的专家或者相关经济专业的人员，再如，企业中的领导者或是有这方面特长的营销人员等。评价人员要对评价基准和方法进行监督和核实，同时采集企业各部门的相关资料以及第三方专家的评级，然后提出有效的建议和补充。

再次，确定已经核实的评价基准并选用合理方法评价企业绩效及结果分析。根据以上步骤和相关资料，评价人员应最终确定各项基础的数值，并根据企业的实际情况选择合适的评价方法比如通常用的模糊综合评价法，这种方式适用范围较广，实用性强，对于企业的网络营销绩效评价来说一般可以达到预期的结果。最终的结果分析，评价人员应将企业营销绩效与预期的目标绩效相比，分析比较后企业网络营销利润的变化和好坏，从而制定一系列新的改革措施，更好地优化企业的资源成本，提高企业网络营销的目标。

3 模糊综合评价法的原理及特点

由于市场的不稳定变化所造成的企业中网络营销绩效评价产生很多不确定因素，这在无形中使企业的网络营销绩效评价变得越来越复杂，但是模糊数学中的模糊综合评价法却可以有效解决企业的这一问题。模糊综合评价法是根据数学的隶属度原则使定性的评价转变为定量的评价的过程，它旨在对受到多种限制因素的事物做出一个综合性的整体评价。其原理是对于一些不易判断归属和界限的事情，先对单独因子进行评价后对所有因子进行模糊综合评价，这种方法可以最大程度地改变客观事实的偏差。

模糊综合评价法的根本是依照变换原理实现的，它具有不同于其他方法的特点，对企业的网络营销绩效评价起到很重要的意义。不仅可以有效解决难以量化的企业营销问题，还可以解决其他很多不确定性的发生。它主要有以下几个显著特点：

(1)模糊综合评价法的评价结果不是一个点也不是一个数值，而是以集合的形式存在的，这样的评价结果更使得其在信息的质量和程度上都具有不同于其他方法的优越性。模糊综合评价法以最为合适的评价因子为标准，评价值为1，其他不很合适的评价因素根据其不同程度得到相应的评价值。

(2)基于模糊综合评价方法的企业网络营销绩效评价应用范围更为广泛。一般来说，对于定性的指标所作出的评价只能用模糊的概念来表现，也就是说模糊综合评价法可以比较恰当的解决此问题，即使定性指标变得定量化。因此，它是集评价主观指标和客观指标与一身的综合评价方式，并且可以通过其评价整个体系的各个因素对于系统安全的状况，得到有效的结果分析。而在企业实际的操作过程中，往往会出现很多逐渐变化的多过度现象，这样模糊综合评价方法相对来说范围更为广泛。

(3)模糊综合评价法的评价结果对评价对象是惟一性的，需要逐一对评价对象进行评价，每个评价对象都可以确定为一个矩阵的形式，最终得到一个向量。因此，在企业网络营销绩效评价过程中，对同一个评价对象来说，只要评价指标的权数一样，合成算子也一样的话，模糊综合评价的评价结果一般都具有惟一性。

4 利用模糊综合评价法的企业网络营销绩效评价

随着电子商务愈演愈烈，企业的网络营销绩效评价对于企业来说起到质的导向功能，在评价过程中，由于各类的评价指标和属性数量级都可能不同，由这些因素所得出的结果必然受到指标量纲和数量级的作用和影响，从而会影响企业的整个网络营销绩效评价结果。因此，在这种情况下，为了保证企业在进行网络营销绩效评价时的真实性和全面性，利用模糊综合评价法评估进行指标的处理是十分必要的方式和手段。

模糊综合评价是通过构造同等级别的模糊子集，使之量化来反映被评价事物的模糊指标，从而综合各项指标的一种评价方法。在企业的网咯营销绩效评级过程中，首先利用模糊综合评价法的变换原理确定评价的对象及其因素范围，然后确定评语等级论域，即等级集合，使得每个等级与之对应的是一个模糊的子集。因此，对评价实物的每个因子逐个进行量化并建立模糊关系矩阵，这样可以看出每个被评价的因素对于等级模糊子集的隶属程度，从而确定出评价因素的权向量，即使评价因素由定性的分析转变为定量的分析。在企业实际运用中，常常使用模糊综合评价法来进行评价，以某个礼品企业网络营销绩效评价为例，通过模糊综合评价法的基本原理，输入企业的各个指标间的重要关联并建立权重体系，分别计算出各项的权重值。然后根据调查表上的数据分析和统计计算出各项的权重和评估值。最后得出企业评价的不同百分比，如集优的评价率为40%，中良的评价率为64%，这样就可以认定该企业的网络经营体系的绩效为中等。反之，集优的评价率和中良的评价率相对都较低，则该企业的网络营销体系的绩效水平还有待大幅度提高。

对于网上零售模式的企业来说，一般各个效果的权重比率较为平均，这是因为网上零售的企业网站的界面效果得到的权重比率不高所造成的，因为零售行业的竞争较为激烈，企业规模相对来说较小，企业的网络营销绩效在消费者的影响下不能发挥其优势，很难增长企业的营销绩效成绩。而对于一般大规模的企业来说，网上营销绩效的评价相对权重比率稳定，又可以采取多种方式发挥自身的优势所在，使得在很大程度上可以提高和改善网络营销的业绩率，而模糊综合评价法便是企业可以窥视自身内部的秘密武器，通过不定期的进行企业网络营销绩效评价，可以找到自身的不足和缺点，为企业以后的发展和产品的升级都具有十分重要的商业意义。

5 结语

随着电子技术的发展，当今互联网更多地被运用到我国很多企业中去，在企业网络营销绩效考核过程中将模糊综合评价方法重点提出，对构建企业网络营销绩效评价体系和使绩效评价更为全面和客观的向前发展具有十分积极的推动作用。因此，企业在实际的评价过程中，要谨慎选择与评价指标密切相关的基准因素，建立和完善合理的评价体系，同时采用适当的方法来确定评价指标的各项系数，以保障企业网络营销绩效评价的合理性和有效性。通过评价结果可以帮助企业了解到自身的网络营销环境状态和竞争优劣，从而为企业未来的发展提供基础依据，从而提出有效策略，提高企业的网络营销绩效。

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