促进我国体育消费的营销策略分析

随着我国社会经济的不断发展，体育运动的市场化、商品化和生活化的不断发展，加之人们生活水平的不断提高，人们对体育消费的需求不断增强，体育产业正在成长为我国经济发展的新生力量。2010年3月19日，《关于加快发展体育产业的指导意见》由国务院办公厅正是向社会颁布，指出到2020年我国体育产业将达到2万亿的市场规模，显示了我国潜力巨大的体育产业市场，这必将为我国体育消费的进一步发展带来巨大的机遇。特别是，相关数据显示近年来国人在体育上耗费的时间和资金不断提高，这表明我国人民体育消费的意识正在觉醒。在体育消费中，人们不仅对于体育实物的消费在增加，如体育服饰、运动鞋和运动器械，而且对于体育精神的消费也在提高，如观看体育比赛、阅读体育杂志期刊、参加身体训练等，充分显示了人们对体育消费的极大热情。如何采取更加有效的营销策略，提升我国体育消费的水平和规模，已经成为发展我国体育产业的重要推动力量。

1 我国体育消费的现状

体育产业作为我国国民经济发展中的新兴产业，近年来受到社会各界的高度关注，发展势头较为迅猛。目前，我国体育产业主要包括三方面的内容：一是体育主业，如体育赛事表演、私人健身和运动培训等；二是体育服务业，如体育用品和体育器械等；三是辅助体育事业发展的相关产业。由此来看，体育消费是指人们因观赏运动赛事、参与体育运动和其他体育相关活动而产生的各种费用。从消费的性质来看，体育消费主要包括实物消费、精神消费和其他消费三大类别。其中，实物消费我国体育消费中的主体，占的比重最大，超过80%；而精神消费和其他消费为辅，占的比重较小，小于20%，但发展较为迅猛。这就造成了我国的体育消费中，主业消费比重较小而副业消费比重较大的特有局面。与西方发达国家的体育消费结构相比还有很多不合理的地方，这也说明我国体育消费的发展还蕴含着巨大的发展空间。

具体来看，实物消费是指人们对体育服饰、运动鞋、体育器械、体育杂志以及体育饮料食品的消费。这种实物消费为主的现象，说明国人的体育消费观念还比较传统，人们的生活水平还未达到一定层次。人们对体育的消费，还停留在表面上，还没有真正领会到体育运动的实质。从客观上来讲，体育消费的最终追求应该是让人们参与到体育运动之中，从而达到提高身体素质、愉悦精神的目的。精神消费是指人们在欣赏精彩体育赛事和参与体育娱乐活动中的消费支出。这类消费应该成为体育消费的主体，但其在我国的发展还很不成熟，主要是因为人们的收入水平还比较低。随着人们生活水平的不断提高，国人势必会更加追求精神的享受，观赏性销售支持应该会迅速增加。其他消费是指和体育相关的延伸消费，如体育彩票和体育劳务消费。体育彩票最近在我国发展势头迅猛，2010年财政部公布的彩票公益金收入高达248亿元。体育劳务消费是指人们为参加各种体育活动和健身训练等所发生的费用，随着国人更加积极的融入体育运动市场，其发展潜力巨大。

2 我国体育消费中存在的主要问题

2.1 实物体育消费中的产品价格太高

实物消费虽然是我国体育消费的最主要组成部分，但是体育产品的价格过高与其质量并不过硬的客观实际，还是在很大程度上限制了实物消费的进一步发展的空间。我国体育产品的起步比较晚，但这些商品已进入市场，就采用了高起点、高价位的市场营销战略。动辄百万、甚至千万以上的广告费用，直击社会中的高收入群体，让人们无不感到体育产品的消费是一种有钱人的奢侈行为。如国内体育运动品牌的李宁，在其专卖店中的商品，一般价格都在百元以上，中等以上的商品大都在500元左右，试问有多少人可以购买得起这种如此昂贵的消费品？这也就造成了体育用品是一种奢侈品，体育运动也是有钱人做的事情这一现象。实际上，体育运动应该是一种大众的运动，而体育用品也应该成为人们日常生活的必需品，这种体育产品高价的营销运作模式，实际上将广大的体育运动爱好者拒之门外，对我国体育消费市场的长期发展消极影响巨大。只有将众多的普通消费者吸引到体育产品消费市场之中，才能真正发展体育产业，真正使我国的体育消费走上正途。

2.2 参与体育消费中的数量规模较小

参与体育消费是指人们对各种体育服务的购买消费行为，如体育活动和健身锻炼等等。目前，虽然在我国进入后奥运时代以来，人们的运动意识得到了空前的提高，但有规律的科学常态体育活动还未完全形成，造成了参与体育消费的人员数量规模较小。深入分析其原因，主要有人们的收入水平还普遍偏低、工作之余的闲暇时间有限、体育用品的价格较高而品质较低、群众健身设施还不够完善等。由于这些现实情况的存在，目前我国还不能够有效形成全民运动的趋势和潮流，体育消费的规模数量还比较有限。要想进一步扩大参与体育消费的人数规模，必须不断提高人们的收入水平，使他们有更多的可支配收入；增加人们的闲暇时间，让其有更多的精力进行体育锻炼；提高体育用品的性价比，刺激人们体育消费；完善群众健身设施，为其体育消费创造更大的空间。只有让人们更多地参与到体育消费中，才能不断扩大体育消费市场，进一步促进我国的体育产业发展。

2.3 观赏体育消费中的平均水平偏低

随着我国体育产业的不断发展，人们体育的观赏热情在我国空前高涨。早在2001年，我国四大职业联赛——足球、篮球、排球和乒乓球的现场观众人数就已经基本接近世界水平。然而，由于中国足球近年来的糟糕表现，包括2012年的世界杯预选赛中国队已经被淘汰出局，伤透了全国球迷的心，使得观赏体育的发展反而有所退步，人们在观赏体育中的消费欲望自然就无法激起。再如，作为中国国球的乒乓球，虽然目前稳居世界第一的位置，但其能够拉动的体育消费却不甚理想。另外，目前我国观赏体育消费还主要是在门票和转播费用上，而实际应该大力发展的是，在人们观赏体育赛事的过程中，让其进行其他物品的消费，比如饮料、喇叭、装饰品和纪念品等体育赛事的相关商品，只有在这些商品的消费带动下，观赏体育消费的外延才能不断扩大，使其潜力不断涌现，形成观赏体育消费的良好运行模式，加快我国体育产业的发展。

3 促进我国体育消费的主要营销策略

3.1 实物体育消费的主要营销策略

我国实物体育消费应该采取的主要营销策略如下：一是低价营销战略。根据企业产品的成本，将价格降低到合理的区间，不断扩大体育用品的消费人群。通过薄利多销，不仅能让更多的人们融入到体育运动之中，而且可以获得更多的利润。这样才能彻底改变现在形成的体育运动是一种奢侈运动，体育用品是一种奢侈品的落后观念，真正让体育运动成为一种全民运动，体育用品成为人们生活的必需品。二是品质营销战略。品质是产品的第一生命，过硬的产品品质是企业实现销售的重要手段。通过引进国外的先进技术，或者自主研发新的制造技术，使产品的品质有较大的提高，满足人们对体育用品的特定需求。只有不断提高体育用品的品质，才能形成企业的核心竞争力，实现企业做大做强的理想和愿望。三是体育明星代言营销战略。通过体育明星代言，不仅可以提高体育产品企业的品牌知名度和竞争能力，还可以激发人们的运动激情，让人们更加注重自身的体育锻炼，最终达到事半功倍的推动体育消费的目的。

3.2 参与体育消费的主要营销策略

在我国参与体育消费应该采用三项主要营销策略。一是加大参与体育的宣传力度，让参与体育消费成为一种时尚。任何一项产业的发展，都离不开人民大众的广泛参与，体育产业也是如此。要拓展参与体育消费的规模，一定要让人们形成一种体育消费的强烈欲望，并让他们参加到体育活动之中。只有如此才能为参与体育消费，开辟出更加广阔的市场。二是不断推出适合人们进行参与体育消费的更多产品。近年来，人们参与体育消费的热情不断高涨，如中老年人参与的自行车俱乐部、青少年的轮滑等等非常流行，就是因为比赛专用自行车和轮滑鞋产品等体育用品迎合了人们的需求。如果体育用品企业能够推出更多的适合不同年龄段的产品，势必会引发群民运动的高潮。三是企业参与社会公益活动，不断完善参与体育消费的各种基础设施。企业可以通过无偿的提供运动基础设施，激发人们的运动欲望，从而达到带动参与体育消费的目的。

3.3 观赏体育消费的主要营销策略

在我国观赏体育消费中，应该采用主要营销策略有三个。一是参与国内体育俱乐部建设，提高体育赛事水平。让体育企业用品参与到国内体育俱乐部的运营和管理中，用更高的工资待遇水平，激发运动员的积极性，让他们发挥更高的水平，吸引人们的眼球。二是聘用娱乐巨星代言，激发人们观赏体育的消费欲望。通过巨星代言，让观赏体育更具有吸引力，进一步激发人们的消费激情，带动观赏体育消费水平登上更高的台阶。娱乐巨星是社会经济发展的宝贵资源，如果能充分利用好这些资源，就能进一步推动我国体育消费乃至体育产业的快速发展。三是斥巨资引进国外精彩赛事，提高观赏体育消费的水平。由于国外发达国家的体育产业发展时间较长，运营模式比较成熟，其体育赛事的激烈程度更高，观赏性也就更强。对这些精彩赛事的转播，可以极大地吸引人们的视线，从而提高观赏体育的消费水平。

[1] 张小玲.我国体育消费的现状分析与对策研究[J].首都体育学院学报,2007(02).

[2] 龙慧珍.我国体育消费现状分析与对策研究[J].商场现代化,2007(11).

[3] 朱建宇,张杰.我国群众体育消费结构现状及后奥运时代发展趋势[J].商场现代化,2009(10).

[4] 张晓静,张秋艳.新体育产业发展背景下我国体育营销发展战略研究[J].产业观察,2010(36).

[5] 网 址：http：//www.chinaacc.com/new/287_294_/2009_3_26_wa53657114962390026358.shtml