我国体育用品销售渠道的势态与对策分析

随着科技的不断发展和我国商业竞争的日趋白炽化，企业间的技术转移非常迅速，通过产品的设计、特征、质量，以及由大规模的广告与直接面对消费者的日常促销所整合的低价策略，获得可持续的竞争力变得相当困难。市场条件的变化，导致企业将产品营销组合中的战略重点从产品、价格和促销转移到渠道上来，通过渠道的扁平化与多元化构建，实现产品零售渠道的重组，减小分销成本，获得在短时间内不易被其他企业模仿和超越的竞争力。

1 我国体育用品营销渠道的发展历程

建国后直至上世纪80年代末，我国体育用品零售营销一直以小型终端店铺的形式出现，以百货公司的文体专柜和以体育馆为依托的小型店铺两种业态展现，店铺形象简陋，销售手段简单，没有品牌意识，多个厂家的产品混杂在一起，只提供单一的运功产品，还没有形成真正意义上的销售渠道概念。

随着品牌概念的逐渐引入，我国体育用品品牌至90年代进入迅速崛起的时期，以李宁、康威为代表的一批优秀体育用品品牌纷纷建立自己的营销渠道。如李宁建立了较为完善的以“生产商—一级经销商—多个次级经销商—零售商—消费者”为模式的覆盖全国大部分地区的金字塔式营销渠道网。这一时期的买方市场状况使得销售渠道表现出以下特点：一是销售渠道中间环节多，链条长，渠道以生产商为主导，考虑物流的便利；二是中间的分销商资本规模较小；三是零售终端以品牌专卖店为主，辅以商场专柜。品牌和销售渠道的建立慢慢培养了一批经验丰富和资金雄厚的体育用品经销商，并开拓了体育用品尤其是运动服饰和鞋类消费市场，为我国体育用品进入高速发展的黄金时期打下了较为坚实的基础。

进入新世纪，随着中国筹措申办奥运会到奥运会的申办成功，我国刮起了一股运动热潮，期间国际一线品牌耐克和阿迪达斯开拓并迅速占领国内市场，带来了先进和灵活的渠道模式和管理经验。一是依托国内体育用品较为完善的销售网络，选择一二线城市中资金雄厚和店铺资源优良的中间商，快速、低廉有效地建立起自己的销售渠道；二是在发展纵长式金字塔销售渠道的同时，采用短平销售渠道模式。纵向的销售渠道能使处于核心区域的中间商开发二三级开发商和零售商，保证终端店铺扩展至大城小市的角角落落。实现销售的纵深化。横向的短平销售渠道是一种零阶销售，实际上相当于直销，中间环节少，流通便利，最大的优势在于能迅速在各个城市设置销售终端，近距离地接触消费者，能更准确直观地分析市场需求变化。这种短平式销售渠道一般以资金实力强大和渠道资源成熟的宝元、百丽等作为合作伙伴，能打破区域内经销商垄断市场的格局，保证业务范围在广度和深度两方面都得到发展。这一时期国际二线品牌如彪马、卡帕、MIZUNO等大举进入中国市场，国内体育品牌如361、安踏、特步、鸿星尔克等大量崛起，市场不断发展，各企业从产品到价格再到促销，在各个方面展开竞争，销售渠道也从原始的纵向模式向扁平化与多元化方向发展。在零售终端上，虽然仍然以单一品牌专卖店为主，但商场内已经出现了以品牌形象展现的专门的体育服饰和用品区。新兴的体育用品零售业态也开始初露端倪，出现了专门经营体育用品的零售运营商(属于体育用品营销渠道参与者以外的零售商，他们经营地产，为经销商提供终端卖场)如“运动100”和“名店运动城”；有实力的渠道经销商开始尝试建立品牌整合店，除销售自己渠道内产品外，引入百货商场管理模式与其它品牌进行联营。另外还出现了网络零售终端，弥补传统经销模式的不足，降低销售渠道成本。

2 对我国体育用品营销渠道发展变化的分析

随着企业技术转移能力的加强，产品的特征、质量、设计等方面的模仿与超越变得越来越容易，营销渠道的建立与发展已经成为企业核心竞争力的重要组成部分。对于体育用品企业来说，根据目标市场定位，在核心目标区域建立能全面覆盖和有效控制的营销网络，以及建立起保证这个营销网络有效运转的管理体制已经是企业最宝贵的资本。回顾我国体育用品营销渠道的发展历程，可以看到如下几点变化：

2.1 体育用品销售渠道功能的变化

渠道是沟通企业和消费者，使消费者在任何时间和地点方便地获得产品和服务的途径及手段，以“物流”的形式出现，传统的体育用品销售渠道的功能包括分类、整理、匹配、仓储、运输等。随着渠道的拓宽与深化发展，渠道的沟通信息、监控市场、传递媒介和服务等功能日益凸显出来，如体育用品零阶直销模式的出现，能快速有效地收集、整理和反馈市场需求，对目标消费群体、标价信息等有直观的反应。

2.2 构建渠道起点的变化

传统的体育用品营销渠道以生厂商为主导，随着我国商品市场由卖方市场逐步转为买方市场，消费者主导型以顾客需求拉动的营销渠道模式建立起来，从消费者获得物美价廉、服务优质的消费目的出发，整合企业、各级分销商和零售商，使销售渠道系统内权利由企业转向零售商，以降低渠道成本、加快产品更新时间，第一时间满足消费者的需求。

2.3 渠道系统由传统的“金字塔”式转向扁平化与多元化

传统层次分明的金字塔销售渠道由于中间环节多、链条过长，在对分销商的控制上要严格的标准，而且对产品价格的控制力要求很高，如若控制不佳就会加大产品供应上的渠道成本，特别是对于体育服装、鞋帽等换季快的产品。销售渠道的扁平化即是企业直接面对多个终端销售商的“生产商—零售商—消费者”销售模式，这种模式渠道短、成本相对低廉、市场反应能力快，使得企业产品更有竞争力，服务也更加的便捷与专业。

销售模式的变化也导致销售手段的多元化，各种不同销售手段的营销组合能针对地区特点和产品特色，有效控制市场。如直接销售与间接销售的结合，商场、超市、便利店、连锁店、专营店的综合运用。不同销售手段的结合能细分市场、提高市场覆盖率、降低渠道成本、更好满足消费者需求。

2.4 新生的体育产品网络营销

互联网悄无声息地成为人们日常生活中不可分离的重要组成部分，体育用品的目标消费群与互联网的使用群有极大的重合度，各个企业也开始进行了网络营销的尝试。如冠名各大门户网站体育频道、企业的网络互动、企业的网上专卖店、C2C电子商务平台等等方式。就李宁来说，截至2008年年末，在淘宝上自发形成销售李宁产品的网店超过1000家。销售流水金额超过1亿元人民币。虚拟商业市场的开拓与稳定发展，对于提高消费者的品牌忠实度、提高品牌的美誉度与知名度都有着非凡的意义。

3 优化我国体育用品销售渠道的建议

我国体育用品企业的零售基本上是店铺销售加广告促销的模型，体育用品零售终端的选择与管理是企业渠道营销管理的关键。目前我国本土体育用品企业的分销商一般具有零售终端店铺规模较小，资本结构单一、融资困难，数量多但分散，渠道长且层次多等特点，他们是生产商主导销售渠道下的一个环节，是品牌的附庸，没有什么发言权。但是其中的一些实力雄厚的大经销商也具备了一些独特的优势，如：在趋势市场内占有较高的份额，形成了相对的垄断实力；已经创造了自己的零售品牌且区域知名度较高，经营较大的连锁门店；培育了相当规模的固定消费群；在当地有较强的门店租金议价能力。市场的竞争与优胜劣汰规律能使得大经销商的优势得到巩固，使得体育用品销售模式由生产商主导向消费者主导转变，形成“终端为王”的局面，大经销商成为渠道销售的主要发言者，能向生产商要求更多的服务与让步。当这一局面到来时，体育用品销售行业才真正走向成熟。

3.1 在一二线城市选择大型专业运动卖场为体育用品销售主要终端形式

体育用品销售渠道的扁平化转变和我国体育用品行业的快速发展为一二线城市大型专业运动卖场的出现提供了环境支持。首先是前文所论述的越来越多的企业选择“生产商——零售商——消费者”销售模式，以及消费者要求服务优质、价格低廉、质量上乘且方便快捷的需求为大卖场的出现提供了市场；其次是我国体育用品行业针对各个消费群体和各方面需求的企业众多，从品牌数量、生产规模、产品种类、设计与质量到专业性与时尚性等产品要素较为完善，为大卖场的出现提供了产品基础；再次是物流、房地产、传媒业等各行业的发展为大卖场提供了齐全的外部环境支持；最后是我国体育用品行业近30年的发展已经产生了部分经验和资金实力雄厚的大经销商，它们的品牌资源丰富，在区域市场已经占据了相对垄断的地位，实现了企业化管理，为大卖场的出现提供了人力与资金支持。

而就一二级市场的商业环境而言，体育用品消费市场较为成熟，消费者宽泛的产品需求希望能得到一站式满足，其消费能力足以支撑大卖场的经营。而且大型卖场比之品牌专营店而言，门店面积要求大，资金实力强，要有更大的租金议价能力。大经销商的营销方式转向成大卖场，建立自己体育营销品牌，也能最大化地实现经销商的利益。

3.2 在三四线城市选择品牌专卖店为体育用品销售主要终端形式

由于区域发展的不平衡，并且体育用品企业目标销售群体定位的不同，销售渠道和销售方式与区域的选择会有很强的针对性。针对低端消费群体或者旨在开拓边远市场的企业在三四线城市进行体育用品营销时，由于消费市场的相对不成熟性，以及当地经销商的实力限制，街边以品牌形象出现的专营店对于拓展消费群体、建立品牌知名度、维护消费者品牌忠实度是最适合的选择。

3.3 重视网络分销渠道的建设

网络营销是一种新生的营销形式，主要形式有网络直销和中间商直销两种形式。企业可以建立独立的品牌营销网站，也可以依托淘宝、易趣、京东等电子商务平台建立，利用互联网交互的即时性，实现一对一的服务。网络销售可以针对消费者需求设计和生产产品，针对库存上架产品，最大限度地减少渠道销售成本，市场反应快。虽然体育用品网络营销发展迅速，是传统渠道营销的互补，但同时也对实体营销产生了一定程度的冲击，各企业应有针对性地制定网络营销方案，使传统渠道营销的优势与网络营销的便捷相结合，以提高产品的市场占有率。

3.4 建立独立的体育用品折扣店

体育用品行业的快速发展，企业、品牌和产品的持续增加以及产品更新换代的速度日益加快，必然造成大量的库存。独立的体育用品折扣店可以整合的折扣店形式和单品牌的品牌折扣店形式进行，这些折扣店的出现也能满足低端消费群体的需求。只是需要注意维护品牌形象和防止消费者分流。

[1] 何明明.中国体育用品零售业渠道变化发展趋势研究[D].西南财经大学,2007.

[2] 江和平,张海潮.体育蓝皮书——中国体育产业发展报告(2008-2010)[M].北京：社会科学文献出版社,2010.