基于市场营销的“观念之争”与“产品之争”

重庆广播电视大学 重庆工商职业学院 雷达

在市场营销的竞争中，两方面的问题很受营销企业的关注，一个是观念的竞争，另一个是产品的竞争。事实上，观念的竞争在市场营销竞争中更加重要，因为一个品牌的产品一旦打入同行业的市场，要想挤走就显得比较困难。产品与观念的竞争各自有着不同的特点，产品的竞争是表面化的行为，而观念的竞争是相对隐蔽的行为。产品的竞争相对比较残酷和激烈，而观念竞争就显得平和。产品打入市场的速度比较快，但同时，其退出市场的速度也比较快；而观念进入市场的速度比较慢，退出的速度也比较慢。产品实物投入市场花费的资金比较多，观念竞争花费的资金就相对比较少。

1 市场中很难存在最好的产品

市场营销的研究人员比较喜欢通过进行市场调研得出事实。他们会在对同行业或者临近行业的市场进行取例分析，或者进行数据分析，来证明所研究的观点是事实存在的，不是妄加猜测的。在明白企业的产品是相对较好的产品之后，并且确定这一系列的产品进入市场会取得很好的成绩之后，就会选择把企业的产品投入市场之中。市场营销中，产品的质量很关键，这是赢得市场的一个重要因素，但不是唯一的因素，所以认为好的产品必定能在市场上获得胜利的说法是不科学的。但是，很多事实证明了这种说法具有一定的不科学性。企业最好的产品并不是普通意义上的产品质量，而是企业产品投放市场之后消费者对这个产品的认可度或者反映程度。在市场经济的大潮中，每一个产品都有其产生、发展、灭亡的过程，产品的替换率相当高，用一句词语形容就是“没有最好，只有更好”，社会要想不断地进步，市场上的产品要想不断向前发展，就必须不断更新换代。一旦我们对产品进行深入的分析，让顾客自己评价什么样的产品是最好的产品，顾客就会首先在脑海中产生一个好的产品的印象与理念，这种在头脑中认识的产品是对产品的一种认可。这种被顾客认可的好产品，主要来自于使用的顾客以及那些潜在的产品消费者。很多顾客是通过广告效应来认识他们心目中比较好的产品的。对两个距离比较远的市场进行比较，看看其销售状况的不同，就能看出“产品之争”和“观念之争”，谁会是重要的掌舵者。打个比方，对日本来说，汽车产品销售的前几名的品牌是丰田占据第一，本田占据第三，本田一直受日产和丰田的压制，一直没有走到领先的位置，丰田企业的销售量远远高于本田。但是这种情况在美国却有所不同，在美国，本田的销售量却高于丰田。可能对已一些营销人士来说，即使这两个品牌的价格相同，销量在不同的地方也会不同，因为观念的深入人心很重要，他们的销量的大小完全是看人们对待这两种品牌的态度

2 市场营销中观念的重要性

当顾客选择购买一种产品时，很大一部分情况都是在脑海中形成某一产品的观念去购买。很多人在选择服饰鞋袜时，首先就是注重的品牌观念，为什么一定要面品牌的服装，难道只是因为他们的质量比较过关么，很大的原因是名牌服饰的知名度比较高，广告力度比较大，人们买到这种名牌就获得了心理的满足感。在现在市场流行的手机，Iphone4手机现在对于一些年轻人而言是一种时尚和身份的象征，它高额的价格一定跟它自身的功能成正比么，同等行业中，手机质量好者众多，尤其是诺基亚手机一直以过硬的质量著称，但是为什么还有那么多人去追捧这个Iphone4手机呢？因为这是在人们的观念中，苹果手机代表着高端和时尚。人们在选择产品的时候很大的情况下是在选择观念。再打个比方，美国可口可乐在传统的可口可乐的基础上推出了新型的可口可乐，经过对许多人进行几十万次得口味测试，证明新型可口可乐的口味远远好于传统的可口可乐。但是，在可乐的营销大战中，冠军永远是传统的可口可乐。被一些学者和专家经过科学测试的新型可口可乐的味道远高于传统的可口可乐，但是销售量却差强人意。顾客在选择喜欢的食品时，很多时候都会考虑到食品的味道，但是不一定自己觉得合适的味道就是销售中最好的产品，所以，卖产品就是在卖观念。在汽车销售领域中，奥迪汽车曾经进行了一次奥迪汽车的广告宣传，把自己的产品与奔驰同类的产品做出对比。在此次广告测试中，来自德国的汽车专家对于奥迪汽车在某些方面的评价很高，甚至高于奔驰的同类产品。但是，在消费者的心目中，已经完全认定了奔驰汽车是性能最好的汽车品牌。在一段时间内，不管发生几次的汽车科技变革，短时间内，人们对于奔驰汽车的观念不会又太大的改变。

3 商品的销售额度不在于价格

对于一些人而言，认为价格比较低廉的产品就一定能打开销路，这种说法也是不太科学的，对于有些产品何适有的产品不合适，要根据实际情况而言。一些产品抑制畅销的因素可能就因为过于低廉的价格，这是有事实可证的。在奶粉界而言，这个说法就成立。现代独生子女比较多，家长对于孩子的娇贵程度可见一斑，对奶粉的选择自然不同容忽视。一些进口奶粉的价格远远高于国产奶粉的价格，但是为什么价格较低的国产分没有价格昂贵的进口奶粉销量高呢？这并不是因为进口奶粉比国产奶粉好喝或者进口奶粉的品质很高，而是人们的消费观念的原因。有人在一个商场进行了一次测试，分别选用了几种不同的奶粉，把奶粉的标签撕掉，并列排放。让商场来往的消费者对这几种奶粉进行品尝，进而来测试奶粉的受欢迎程度。很多人在进行奶粉的品尝之后都说其中一种奶粉的味道不错，这个品牌确实国产的那个。但是由此实现没有贴上商标，所以品尝者并不知情。我们在去看这种国产品牌的奶粉的销售状况，会发现其销售量远远不如其他进口奶粉。而当把测试的结果告诉品尝的消费者时，他们在表示惊讶的同时，却仍然坚持说如果购买，还是想去购买进口奶粉。那么这个问题的原因是什么呢？国产奶粉与进口奶粉比较，其质量并不比其差，还占据价格的优势。但是这种看成物美价廉的东西为什么不甚畅销呢？这就是人们在选择购买一种物品时的购买心理。一些人就会认为，便宜的没有好东西。外国的奶粉质量就一定比国产的好，不然为什么要千里迢迢地选择进口呢？人们在选择食物时，要增加食欲就要考虑色香味俱全的食物，这种观念体现在其他商品上就是在质量比较高的情况下，包装也要个性化，这样才能吸引消费者的购买欲望。

4 培养用户的观念意识来取胜市场

对于一些运动品牌来说，找明星作为企业品牌的代言人。比如，大家熟知的“乔丹”牌服饰，除了其自身较好的产品质量之外，与其利用运动界名人乔丹的名字来进行品牌的树立有很大的关系。乔丹是美国NBA的著名篮球运动员，大家认为乔丹是名人，穿“乔丹”的服饰会很有面子，穿的是名牌。我们在除去名人效应之后，企业更重要的是利用了名人的名气，进一步引导和积极培养了消费者的消费观念，在人们接受名人效应的同时接受了这个品牌的观念。在现代企业竞争中，同行业中很多品牌都不相上下，质量也是相差无几，这就需要企业营销人员去注重一些软件的关键，软件的竞争是企业营销胜利的一个重要法宝。在越来越激烈的竞争中，产品质量要把握好的同时，必须要注重观念的营销，缺少了产品质量，产品的销售不会长久，有了产品质量，没有一个好的销售观念也是不能使产品在企业营销的大潮中立足。企业要想引领消费者的消费观念，就必须看到观念的组成是很多感知交织在一起的结果。营销观念一旦确立，想去改变就变得非常困难。这就可以看出产品营销观念对于企业营销的影响之大。一个产品的开发商，更需要相对有眼光的消费者。一个企业对一个新产品的推广，如果没有获得消费者的认可，就意味着这个产品没有开发成功，开发的产品只有用户认可之后才是成功的产品。

随着经济的高速发展，企业市场营销的方式越来越多。这就要求企业市场营销人员要充分意识到“产品之争”和“观念之争”之间的关系，把二者进行有机的结合，打破一些企业经营者只重视产品质量而忽视观念的理念，使两者都发挥出在企业市场营销中的作用，使企业得到长久的发展。

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