广东省餐饮网络营销的现状、问题与战略选择

张鹏鹂

广东是餐饮大省，餐饮收入连续十余年居全国首位，有中山海港、广州酒家、广州绿茵阁、深圳嘉旺、面点王、凤凰楼等一批知名餐饮企业，产业规模位居全国之首，具有绝对的规模优势，餐饮业对广东区域经济的贡献率不断提高。但是，广东餐饮业尽管销售额高居榜首，但利润却排在全国十强末位[1]。这给广东餐饮业敲响了警钟。

餐饮是古老的传统行业，以中小企业为主，提供个性化和多样化的服务；网络营销本质上来说是服务经济，是一种个性化的服务方式，它可以缩短整个餐饮经济的中间环节，降低交易成本[2]。餐饮网络营销是传统营销的延伸，餐饮行业比其他行业更适合发展网络营销，正确认识广东省餐饮网络营销的作用，对于拓展广东省餐饮经济新的盈利空间具有重要的意义。

一、广东省餐饮网络营销现状分析

随着网民数量迅速增长，餐饮网络营销已成为餐饮行业营销的新阵地。迄今为止，广东省餐饮业的网络营销主要以以下四种形式存在：

（一）餐饮点评模式

该模式的特点是建立大众参与的第三方餐饮信息分享平台，即消费者用餐后自由发表消费评论、分享消费信息的综合平台。如大众点评网(www.dianping. com)、口碑网（http://guangzhou.koubei.com）等。网站为消费者提供相对客观的餐饮信息，吸引网民参与，聚集人气，所持的第三方中立公正的态度让网民愿意参考网上的点评意见，为餐饮企业提供针对性强且收费低廉的广告平台。

（二）餐饮搜索模式

此类网站建立了当地餐厅基本信息数据库，囊括丰富的餐厅信息，为消费者提供站内查找搜索服务，同时为网民提供在线预订和折扣享受。网站提供的增值服务是餐饮文化介绍和网民上传的原创性评论内容。例如，请客800网（www.qingke800. com）、咕嘟妈咪（www.gudumami.com）等，如咕嘟妈咪广州站以位置、菜系、有否停车位等关键词对广州本地加盟餐厅进行细分，供网民选择。

（三）网络订餐模式

网络订餐是目前餐饮网站最直接的功能。目前，广东省餐饮网络订餐模式，可根据提供服务主体的不同分为三类：

1.第三方预定餐厅网站

第三方预定餐厅网站相当于餐饮业中介，为消费者提供便利，给消费者提供折扣，吸引消费者使用网站预定餐厅，再以庞大的消费者数量吸引餐饮企业，为餐饮企业带来客源、提供宣传渠道，并向餐厅收取宣传费用。如，饭统网(www． fantong． com)、订餐小秘书(www．f9114．com)等。

2.第三方订餐网站

和第一种类似，由网站提供给网民一个平台，网民自选餐厅和套餐种类。但不同之处为，该类网站主要按照餐厅所处的地理位置来分类餐厅，订餐时首先选择所处的地区，网站根据所选区域列出附近餐厅，然后选择订餐种类及数量，大概三十分钟之内餐厅将套餐送达。如美食QQ外送网（www.meishiqq.com）。

3.快餐企业自建订餐送餐网站

该餐饮网站的经营特点是：无实体店面，餐厅通过自建网站接收客户订餐。目前广东省内较大规模的快餐送餐网均在大城市，例如，广州，深圳等。如广州的沃兰居（www.worklunch.net），淘饱订餐（www.bao129.com）等。用户访问此类网站，输入各项订餐信息，信息传达到送餐部门，最后由送餐部门配餐并送达。

（四）大型连锁快餐企业网站

只有大型餐饮企业才有人力、财力建设此类网站，它除了提供网络的宣传平台以外，还向网民提供网上订餐送餐服务，例如，真功夫宅急送网站（www.4006009900. com）。但是，省内大型连锁快餐企业网站和国外同类网站如麦当劳(www.mcdonalds.com.cn)、肯德基(www.kfc.com.cn)相比还有较大的差距。

二、广东餐饮网络营销发展的障碍

目前而言，餐饮业的网络营销在广东省乃至全国还处于形成期，包括餐饮点评模式，餐饮搜索模式，网络订餐模式在内的餐饮网站数量虽多，但尚未充分发挥自身长处。其原因主要有以下几点：

（一）岭南餐饮文化特色

岭南消费者习惯讲粤语，在网络论坛等场合也多以粤语发表评论，这让岭南网民们彼此更加接近，分享经验。但是，粤语的评价内容对于全国其他网民来说，晦涩难懂。另外，我省消费者除了重大宴会活动、重大节日或商务宴请等，一般不会提前订餐，他们往往自行探询或经熟人推荐，寻找合适的餐厅。

（二）餐饮营销意识落后

美食旅游的吸引力越来越大，这也是“目的地营销”的发展趋势之一[3]，网民们常常根据政府官方旅游网站进行旅游目的地计划，包括住宿和餐饮的决定[4]。但是，我省的政府官方网站至今缺乏餐饮的相关信息，广东省旅游局的官方网站（http://www.gdta.gov.cn/）至今仍无餐饮的有关信息。此外，我省部分餐饮企业经营意识落后，仍停留于传统的经营方式和营销理念。很多广东餐厅观念守旧，认为营销仅仅是价格战或美食节，不愿意做网络推广，或者购买订餐软件。自政府旅游网站到民间餐饮企业，落后的餐饮营销意识严重阻碍了我省餐饮业的发展。

（三）网络营销策略单一

虽然广东部分餐饮企业很早就试水网络营销，但有的仅仅将餐厅图片、地址和菜肴图片发布于互联网；有的通过电子邮件的方式向目标用户传递餐饮信息；有的通过竞价或者一些外链将网民引领进入本餐厅的订餐网站。大多数餐饮网站忽略了网络营销设计的合理性，网页内容大多千篇一律，消费者难以确定真正适合的餐厅。

（四）高技术的营销人才缺乏

人才一直是制约餐饮业发展的瓶颈。沿习传统惯例，餐饮业进入门槛较低，人才素质普遍偏低。目前，广东省餐饮业的从业人员尤其是中小型餐馆的从业人员，以初中、高中文化的居多，是低文化层次群体，拥有本科以上学历的专业技术人员和管理人员较少，懂信息技术的凤毛麟角，专门从事餐饮网络营销的技术人员匮乏。由于从业人员的文化素质偏低，致使中小型餐饮企业缺乏现代营销理念，许多餐饮企业存活期只有2～3年，淘汰率惊人，最终导致广东省餐饮行业大而不强，行业竞争力与国内外发达地区相比存在较大差距[1]。

三、广东餐饮网络营销发展的对策建议

随着世界经济一体化和企业全球化进程的加快，国内外 “航空母舰”级餐饮管理集团倚仗其庞大的网络销售系统，对我省餐饮业形成了较大的威胁。广东省作为餐饮大省需要在网络营销上加快建设步伐，发挥积极作用：

（一）提高消费者黏性

餐饮经济，属于“体验经济”的范畴，没有直接的用餐经历，消费者无法确切了解餐厅的具体情况[5]。因此，评论性的体验式语言可能是消费者了解餐厅并做出是否就餐决定的关键因素。如果餐厅在互联网上建立起自己的菜肴和服务的评价体系，将会增加消费者的黏性和忠诚度，为餐厅的营销推广起到相当显著的作用。

1. 健全粤语评价体系

有研究指出，网民评价比餐饮企业所做的商业广告对消费者更有影响力[6]。我省网民常常使用粤语提出意见和用餐评价，但是，对于全国广大消费者来说，粤语是很难理解的语言。鉴于评价系统的重要性，我省餐饮网络营销迫切需要开发粤语信息处理的新技术，自动检测粤语评价的正面性或负面性[7]，让普通话消费者理解粤语消费者的评价意见，提高消费者黏性。

2. 利用评价系统优化管理

在互联网的虚拟环境中，消费者可以通过评价的方式与世界各地的网民分享他们的见解和经验。这些评价意见不仅可以影响消费者的决策，对于餐厅管理也有重要意义：帮助餐饮企业进行品牌建设，新产品开发等等。例如，饭统网开辟了饕餮论坛，新餐厅开张或者新创菜品时，让网民积极参与试菜，寻找其中的优缺点。

（二）丰富餐饮营销理念

传统营销中，餐饮企业是单向传递信息：消费者被动地观看餐厅广告，企业被动地等待消费者上门。这种仅仅单方面提供信息的被动式营销，已经无法满足与消费者需求实现快速对接的市场变化。我省需要发挥网络营销的作用，将岭南餐饮业做大做强。

1. 构建有效的政府旅游网站

构建我省旅游官方网站。首先，网站的英语、普通话和粤语版本必须相同，并同步更新，在网站的主要栏目中设置餐饮信息，定期更新内容，保证信息的可靠和准确，增加网络接口和超链接等等。最后，政府网站在提供餐饮信息以外，可以选择性地为我省餐厅做食品质量和安全的担保，增加餐厅吸引力。

2. 提高餐饮企业网络营销意识

广东餐饮业竞争激烈，倒闭及新开餐厅的概率非常高，餐饮网站需要随时跟踪合作餐厅的情况，为消费者提供准确的信息。在网站和餐厅合作的过程中，一方面，餐饮网站可以影响企业营销意识的转变，另一方面，餐饮企业可以借鉴先进的营销理念，例如，口碑的宣传，舆论的引导，话题中的导向等等；建立博客或微博，发布一些餐厅、员工或顾客相关的信息，缩短与消费者的心理距离，增加消费者黏性；在人流量较大的社区上建立版块，与消费者实现无缝双向交流，甚至社区讨论版还可以承担餐厅网站的部分功能；利用广东本地的社区、论坛、BBS、讨论版传播餐厅信息，如发布促销活动信息、宣传餐厅、宣传新菜肴等等，不仅效果好而且针对性强。

（三）营销策略多样化拓展

网络营销，是多角度，全方位，针对客户需求的信息推广行为。有研究认为，餐饮网络营销，比其他网络营销更为复杂[8]。因为餐饮产品的消费体验是基于每个人独特的个性口味和情绪心境，即使两个客人在同一时间到同家餐厅用餐，但由于个体因素和情境因素，他/她的用餐体验也是不同的，很难一概而论。因此，餐饮服务的独特性，构成了对餐饮网络营销的挑战。解决这个难题的有效途径是如何向潜在和现有客户提供高度个性化的有效信息，如何捕捉网民的兴趣和喜好，鼓励网民的参与，加强沟通联系，提供个性化产品服务[9]。

1. 发展有效的信息系统

有就餐意图后，多数网民会在线搜索美食信息，因此，餐饮网站的浏览量是由该网站信息内容的有效性决定的。首先，保证信息的特色性，增加吸引力。例如，提供介绍我省美味佳肴的详细说明（每个城市的特色美食和餐厅）和精美图片，岭南餐饮文化礼仪，并为游客提供美食一日游，让网民得到详细的第一手资料。其次，餐饮信息更加全面详实，有适当的分类。目前多数餐饮网站的信息关键字仅仅局限于价格，菜系和位置等因素，对于消费者来说，这些因素缺乏足够的吸引力。消费者外出就餐可能是因为口味需要，也有可能是因为社会交往或娱乐的需要。用餐目的不同，消费者关注的信息也不同，例如，出于社会交往需要外出就餐的消费者可能更重视区域、餐厅环境和档次，因为这些因素有利于显性或隐性的塑造个人形象。最后，将消费者的需求信息细化，例如，将消费者订餐的需求具体到时间(1点还是1点15分)、位置(靠窗还是走廊)、价格(是否有打折)等等因素，然后提供便捷和迅速的预订。

2. 开发有效的推荐系统

信息推荐系统的一种常用方法是协同过滤，即分析消费者兴趣，在用户群中找到有类似喜好的消费者，综合这些类似喜好的消费者对某一产品的评价，确定该消费者对此产品的喜好程度预测[10]。例如，Amazon.com提供先进的个性化推荐 ，如“购买此书的消费者通常购买”，推荐有类似喜好的网民购买物品。餐饮网络也可以使用协同过滤的方法，或根据消费者过去的用餐经历预测他/她的喜好，提出适当的建议。例如，广东的外来者很多，餐饮网站可以根据用户输入个人信息和以往的就餐历史提供个性化的推荐。

3. 发挥网络的互动性

西方有一句古老的谚语：“我们吃的是什么、怎么吃，决定我们是什么样的人”， 餐饮行为的背后是个人的社会文化属性的建构、具体化或加强过程，它不仅是解决个体温饱的行为，更是个人身份和社会地位的体现。有研究表明，很多时候，消费者的用餐选择是由他的身份、社会地位和健康观点所决定的[11]。因此，餐饮网站需要在消费者的个人背景上，利用不同形式进行有效沟通[12]。消费者表达需求信息，专人在线解答消费者问题，进行对话。消费者找到自由表达需求、情感体验、消费评价的平台，在互动中传递餐厅的品质，这是网络营销区别于传统营销的重要特征。餐饮网络和消费者互动的背后，是真正的效益：餐厅据此了解整理消费者需求、消费后信息及相关意见，进而改进产品和服务，并能够将真正的浏览者变为用餐者，将用餐者变为老客户。

（四）加强餐饮网络营销人才培养

培养餐饮网络营销人才，可能存在培养成本高、周期长的问题，但从长远来看却是解决人才匮乏的根本途径。首先，可以相应地调整旅游学校、电子商务学校的专业课程，让学生了解餐饮知识和网络经营，培养复合型的人才。其次，考虑整合广东省各高校的酒店服务管理专业、电子商务和网络工程专业的资源优势，培养高层次营销管理人才，或是开设培训课程，为我省的餐饮企业提供知识和技术支持。

网络营销掀起了餐饮业的一场销售革命，促进着餐饮行业不断前进。广东省的餐饮网络营销走在了全国前列，但是，我们也清醒地看到，广东省餐饮网络营销的发展尚有较大的进步空间：包括提高消费者黏性，丰富餐饮营销理念和策略，加强网民互动，培养餐饮网络营销人才等等。未来的广东餐饮网络营销，将涉及到电子商务交易、物流配送等领域，这条变革之路将会带来更多的效益。

[1]广东省经济贸易委员会课题组．广东省餐饮业竞争力研究报告[R]．广州，2008.

[2]李琪．电子商务概论[M]．北京：高等教育出版社，2004.

[3]Okumus, B., Okumus, F., & McKercher, B. (2007).Incorporating local and international cuisines in the marketing of tourism destinations: the cases of Hong Kong and Turkey.Tourism Management,28(1), 253–261.

[4]Jeou-Shyan Horng, Chen-Tsang (Simon) Tsai. (2010).Government websites for promoting East Asian culinary tourism:A cross-national analysis.Tourism Management.31,74–85.

[5]Klein, L.R. (1998). Evaluating the potential of interactive media through a new lens: search versus experience goods.Journal of Business Research.41 (3), 195–203.

[6]Gretzel, U. & Yoo, K. (2008). Use and impact of online travel reviews.Information and Communication Technologies in Tourism.New York: Springer-Verlag.35–46.

[7]Ziqiong Zhang, Qiang Ye, Zili Zhang, Yijun Li. (2011).Sentiment classification of Internet restaurant reviews written in Cantonese.Expert Systems with Applications.38,7674–7682.

[8]Fesenmaier, D.R., Wo¨ber, K. & Werthner, H. (2006).Introduction: Recommendation systems in tourism. Fesenmaier, D.R., Wo¨ber, K., Werthner, H. (Eds.), Destination Recommendation Systems: Behavioral Foundatins and Applications. CAB International, London.

[9]Zheng Xiang, Sang-Eun Kim, Clark Hu, & Daniel R. F.(2007). Language representation of restaurants: Implications for developing online recommender systems.Hospitality Management.26 1005–1018.

[10]Riedl, J., Konstan, J. & Vrooman, E. (2002). Word of mouse: The marketing power of collaborative filtering.New York. Warner Business Books.

[11]Caplan, P. (1997). Food, health and identity. Routledge,New York.

[12]Ignatov, E. & Smith, S. (2006). Segmenting Canadian culinary tourists.Current Issues in Tourism,9(3), 235–255.