差异化经营：高尔夫球会发展之魂

孙 跃，蒋小丰

（湖南高尔夫旅游职业学院，湖南 常德 415900）

以20世纪80年代初广东省中山市成立第一家高尔夫球会为标志，高尔夫在中国已有近 30年的发展时间。据统计，在中国注册的高尔夫球会已突破500家，会员总数超过30万（《朝向白皮书：中国高尔夫行业报告》），尊荣、运动、休闲等一系列思潮不断洗刷着国人的头脑。30年的飞速发展使得我国高尔夫市场呈现出一片繁荣的景象，但我们透过表象不难发现其中已凸现出潜在的品牌危机和经营危机，绝大部分高尔夫球会面临着客源不足、运营不善的窘境，这理应引起我们的思考。

一、球会差异化经营的现实诉求

当前我国高尔夫球会经营状况到底如何？

(一)高尔夫球会的经营模式致使会员与访客利益尖锐冲突

在众多国人的眼里高尔夫属于高端的产业，但高尔夫球会低端的运营模式和消费模式使得球会和会员处于两难境地：高端品牌、低端消费，使高尔夫成为让球会会员弃之不舍，食之无味的鸡肋！众多高尔夫球会似乎正陷入了一种错误的思维模式：把高尔夫演变成了一种相对单纯且低端的“休闲”，朝着低档化的消费趋势大踏步前进。在这种理念的影响下，许多投入十几万、甚至几十万元加入会籍的会员也把高尔夫理解成了一项打18个球洞、四五个小时的“消遣”。

目前，运动型消费成为我国高尔夫的消费主流。据统计，高尔夫散客消费人数不断激增，已突破了7 000万大关。高尔夫散客的大量出现对于我国大多数高尔夫球会来说充满了诱惑的同时，也发出了一个危险信号，因为球会现有的资源难以平衡高尔夫散客和会员的利益，导致了高尔夫球会整体服务水平的下降。花了几十万甚至上百万的高尔夫会员本应享受的待遇在许多高尔夫球会变成了一句空头承诺。会员与非会员之间除了打球价格的差别外，其他几乎没有区别。但是，高尔夫行业的一些潜规则大家心知肚明，许多非会员通过其他途径也可以获得和会员相差不多的优惠价值。那么作为球会的会员，他们会有何感想？

高尔夫球会这种运营模式必然使得整个高尔夫行业陷入了同质化竞争的困局，结果是简单、低级的价格竞争愈演愈烈，球会、会员利益都受到了严重损害。会员对球会的不满会导致他们看淡球会的会籍，结果是球会的会籍销售受到严重影响。球会会员数量的不足使得球会的收入无法支撑球会的日常运营，球会就会进行散客经营来弥补收入，而这恰恰又使得球会已有的会员对球会产生抱怨和不满。我国很多高尔夫球会就这样陷入了一个恶性循环当中：会员数量不足——球会大量接待散客——会员抱怨——会员流失——球会经营更加困难。

（二）高尔夫球会的定位迷失致使核心消费者极度匮乏

调查我国的高尔夫球会的消费人群，从数据中可以发现：几乎所有的球会的消费人群目标集中在相似的一个群体；几乎所有的球会都在宣扬自身所谓的独特的球场设计。最后标榜的所谓高、中、低档的球会仅仅体现为消费价格的区别，其实都属于同一个竞争层级，面对一群相同的消费客户。

球会定位迷失首先表现在对高球消费人群的认识模糊。目前高球发达国家主要有两种方式：一种是高尔夫私人俱乐部性质，主要服务对象就是球会会员；一种是高尔夫公共球场和练习场，不销售会员证，而是以比较优惠的价格针对普通大众。高球发达国家的一个重要特征之一就是高尔夫属于一项大众化的体育休闲项目，打球人口占到1/8或者1/10，因此公共球场所占比例较高，达到了35%左右。而在我国，据《朝向白皮书》数据，全国除了屈指可数的几家公众球场，其余都采用会员制俱乐部运作方式。会员要取得球会会籍，必须付出几十甚至上百万的资金。公众球场尤其是高球练习场的发展远远落后于高球消费者的需求增长速度，导致社会对高尔夫存在着明显偏见，严重制约了高尔夫潜在消费人群的增长。

其次是表现在球会存在着主打球定位，而忽视消费者其他需求的情况。这种定位决定了球会提供的服务不能完全满足会员及相关高球消费者的需求，高尔夫潜在消费人群的不足以及球会会籍价值贬值也就不足为奇怪了。在高球发达国家，高尔夫是一项收入为中产阶级以上人群普及的并伴随终生的体育休闲运动。但在我国，一套套崭新的高尔夫运动装备往往最先现身于许多企业老总的办公室，这些人根本就不经常打球甚至只是把它当一个摆设。《朝向白皮书》数据：中国的高尔夫消费人群尤其是下场消费人群中，约占36%的人群非高尔夫运动需求。我国高尔夫球会沿袭国外的运动定位显然忽略了我国高球消费者的商务、尊贵、交际、休闲娱乐等其他诸多需求，没能充分利用高尔夫本身集聚的人脉资源、财富资源和商务资源而提供更多的其他服务价值。

二、球会差异化经营的理论依据

实现差异化经营，关键在于寻找并确定自身目标消费人群。在消费市场分化的今天，没有任何一家企业和一种产品能把所有的人群都定为自己的目标客户，企业资源的有限性、局限性以及形形色色顾客的不同需求、生活习惯决定了这一点。根据“二八定律”，不是每位顾客都能给企业带来正价值，优秀顾客带来大价值（企业80%的利润由 20%的核心客户创造），一般顾客带来小价值，劣质顾客带来负价值。企业进入市场后需要分析和寻找属于自己的消费人群，根据自身资源选择锁定能够产生最大价值的目标消费人群。

对高尔夫消费人群进行细分，按市场营销学的相关理论大致可以区分为上层群体、中层群体、亚中层群体三大类别。不同的消费人群定位决定了他们不同的高尔夫球会类型选择。高球上层消费群体是指有足够的消费能力并有时间进行消费的群体，他们喜欢前往会员制高尔夫球会进行高球消费；高球中层消费群体是具有一定的消费能力，时间上不是非常足够的这一类群体，他们主要倾向在相对便宜的公众型球场进行消费。高球亚中层消费群体主要受限于经济条件，消费能力相对不足，主要将高尔夫作为奢侈品来进行消费，球会的练习场收费最为便宜，因此他们很少下真球场，而是集中于去高尔夫球会的练习场进行高尔夫挥杆练习。亚中层消费群体是我国目前高尔夫庞大的潜在消费人群。

根据营销学理论，对目标市场的再细分不是根据产品的类别进行，也不是根据消费者的表面特性来进行的，而是根据顾客的价值来加以细分的，因为顾客在购买产品时总是为了获取某种产品的价值。对于高尔夫消费人群而言，他们在选择高尔夫的时候就是为了获取高尔夫为他们带来的价值。不同的客户人群存在不同的需求组合与价值要求。譬如高球上层消费人群有喜欢高尔夫运动感受的、有喜欢高尔夫带给他们的身份荣耀价值的、有喜欢高尔夫提供的商务平台的；中层人群中有爱好高尔夫运动的、有喜欢高尔夫的休闲感受的，有喜欢高尔夫人际沟通的。综合而言，高尔夫的需求可以概括为以下六大需求：身份荣耀、商务交际、娱乐爱好、旅游休闲、团体集群、健康保健。不同人群甚至是同一人群在这六大需求的侧重上也会存在诸多差异。每一个球会由于本身的资源局限，不可能全面满足高球消费人群的这六大需求。因此，不同的高尔夫球会可以根据目标人群的不同需求和自身资源开发相应的产品组合和价值组合，以满足目标人群的需求，从而实现差异化经营。[1]

图1 会员制球场和公共、练习球场客户消费需求

图1 显示的是对会员制球场和公共、练习球场消费人群4种主要需求的调查分析结果。]通过对比，我们可以发现上层人群对商务交际以及身份荣耀的需求远远大于中层人群，那么会员制球场就必须营造星级服务，以优良的设施打造一流的商务平台来满足他们的价值需求。中层人群则侧重于专业爱好的需求，更享受高尔夫运动本身，对自己的专业技能提升有更迫切的需求。如此，公众球场、练习球场需要把精力用于打造好的运动环境，除了价格优惠外，还应提供更好的教练和更多的专业指导。通过上述分析，不同的高尔夫球会走差异化经营的道路是必须的，也是可行的。

三、球会差异化经营的实现路径

差异化经营需要高尔夫球会分析自身资源优势和劣势，识别机会和威胁，锁定自己的目标人群，并根据他们的不同需求，确定差异化的定位与选择，进行精细化的市场运作。在球场日益增多的当前，在消费者日益理性的今天，精细化、差异化经营将成为球会生存之道和发展之魂。

（一）了解高球消费者的真正需求

纵观高尔夫在中国的发展历史，20世纪 80年代初我国把现代高尔夫引入中国的主要目的是迎合对外开放的需要，政府部门借助高尔夫来改善国内的投资环境以便更好地吸引外资。国外投资商来到中国，在西方国家习惯了高尔夫消费的他们没有高球场所进行消费，运动、休闲、娱乐等需求自然无法得以实现，由此可见中国高尔夫自诞生之日起，就披上了厚重的富人阶层色彩，高尔夫满足了外商和高端人群的需要，成了名副其实的贵族运动。因此，中国的高尔夫和世界上高球发达国家高尔夫成熟的运动定位显然有着巨大的差别。而今，我国经历了30多年的迅猛发展，社会中产阶层不断壮大，他们也逐步具备了高尔夫消费的潜力。那么，我国的高球消费者目前到底有哪些主要需求？球会所能提供的服务价值和他们的需求还存在哪些差距？还有哪些有待球会激活的价值？

图2 中国高球消费者的需求与目前高尔夫球会提供的服务价值

图2 显示，目前大部分球会所能提供的服务价值体现为把高尔夫当成一项运动，突出表现为满足高球消费者专业和爱好的需求，而这显然可以看出高球消费者还有大量的消费需求没有被激活。当然，这也并不是说高尔夫球会仅仅只是满足高球消费者的高球专业和爱好需求，球会也部分满足了其他诸如身份荣耀和健康保健的价值服务。从球会会员的角度来看，球会提供给他们的服务价值更多的只体现在身份和荣耀上的需求，商务和交际需求没有得到满足。

通过图2我们还可以看出，实际和潜在高球客户未满足的需求主要体现在商务和交际上，虽然目前很多高尔夫球会都有商务会籍，但从会籍的权益上却很难看出商务特点在哪里。下场打一场高尔夫球可以理解为一段人生的旅程，因为球品即人品，它既有成功，也会有失败，在球场上更能充分反应出一个人的素质和修养。如果双方情趣相投，那么在4个半小时的高尔夫活动中双方的感情沟通变得更为通畅，在这种轻松开放的氛围中更容易成为朋友，交流才能交心，交心自然就有交易，彼此的商务合作自然也就水到渠成。

团体消费者指的是高尔夫球会为所有来球会的消费者，特别是会员创设一个沟通和交流的平台，想方设法营造出一种团体的氛围，使他们感觉到来到球会进行高球消费就如同加入了一个EMBA班，尽管来自不同地域并从事不同的职业，在这里能实现零距离沟通、无限交流，就像亲密无间的同学群一样。高尔夫球会要让所有的会员清楚：购买球会会籍就可以进入这么一个有价值的球友圈子。据调查，高尔夫球会因会员资料要求保密等原因，同一个球会的会员之间基本上没有机会彼此认识和交流。其实，每一个高尔夫球会的会员是有这一需求的，高尔夫球会应该要通过巧妙的活动设计来激活并满足这一团体需求。

（二）高尔夫球会差异性经营的具体路径

不同的高尔夫球会应通过分析自身资源优势及劣势选择恰当的定位，提供个性化服务价值，实现差异化经营从而打造属于自己的品牌。公众球场、练习球场主要在高尔夫宣传和普及上下功夫，而会员制球场则要在附加服务上下功夫，设法满足实际和潜在客户还未满足的需求，并通过精妙设计以激起团体集群的消费潜能。[2]

图3 实现差异化经营的思路与具体路径选择

图4 球会差异化服务价值包

图3 和图4中提供了高尔夫球会实现差异化 经营的一些思路和具体路径选择。需要说明的是，其中大部分附加的服务价值，需要球会相当的硬件设施的投入和软件的内涵提升才能实现的。会员资料的私密性并不妨碍球会通过开展诸如球会活动日等方式来创造沟通和交友的机会。所有差异化服务价值包的目的在于激活和培育消费者，也就是创造消费者，它不再是被动的等待，而是主动的出击。总体来说，上述思路和方式方法都是围绕高球消费的需求来做文章的，打球是形式，其他价值服务巧妙地穿插其中。以手机为例，通话是手机的基础功能，但是如果将照相功能、音乐MP3功能、网络功能等进行附加和整合，就能增加一个又一个的卖点。同理，打球是高尔夫球会提供的基础服务功能，但高尔夫球会根据自身拥有的独特资源再辅以巧妙的设计，以实现新产品服务价值构建，诸如健康、环保、商务谈判等，那么它不再是量变，而是实现了真正意义上的质变。上述方式球会如果觉得自身的软、硬件还不够，那么可以选择性地进行某些价值层面的改造和升值，哪怕只有一点点突破，至少也具有了自身的特色，那么也同样可以走进竞争的蓝海领域——一个无限宽广的差异化经营空间，避免陷入同质化竞争的红海。

[1]Hideki Taoka; Takashi Hamamura; Shiro Endo; Shinji Miyata;Kishio Toma; Takeshi Ishihara; Shigetoshi Kuroda.Antipsychotics possessing antidepressive efficacy increase Golf protein in rat striatum[J].Psychopharmacology，2008(12): 45-49.

[2]国島 吾郎．ゴル フ場 の 経 経経略[M].武南ゴルフ出版．2001：12-56.