企业公益营销的价值与实施策略

李新展

摘 要：公益营销是将企业的营销活动与非营利组织或者公益活动联系在一起的一种营销策略，企业公益营销不仅支持了社会公益事业的开展，同时有利于企业产品的销售，提升企业品牌形象，帮助企业吸引消费者与员工。企业公益营销的实施要考虑多方需求缜密决策，并选择合适的公益主题和合作伙伴。

关键词：企业公益营销 价值 实施策略

中图分类号:F274文献标识码:A

文章编号:1004-4914（2012）07-270-02

公益营销是近年来市场营销中最活跃的一个新理念之一，公益营销将企业的营销战略与公益活动联系在一起，借助公益活动与消费者等利益相关者沟通，为企业谋取纯粹商业营销所获取不到的利益。公益营销在国外已发展成为一种成熟的营销模式，但国内企业大多对公益营销的认识还较为浅显，很多企业只会在出现重大事故之时，进行单纯的慈善捐赠，公益营销战略运用不足。因此，本文从分析公益营销的提出背景和价值入手，阐述公益营销的实施策略，为企业实施公益营销提供借鉴。

一、企业公益营销的提出

公益营销最早源于1981年的美国，开端于美国运通公司资助自由女神像修复活动。当时美国运通公司提出顾客每使用一次运通卡，公司就捐赠1美分，公司每增加一位客户，公司就捐赠1美元，捐赠款项用于修复“自由女神像”。这次与公益事业相关联的营销活动，既提升了企业的经营、财务绩效，也为公益活动募集到了资金，鼓舞了整个营销界。一般认为，公益营销是现代企业适应社会新形势而推出的一种营销战略，是将企业的营销活动与非营利组织或者公益活动联系在一起，借助公益活动与消费者沟通，在产生社会公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在作购买决策时优先选择该企业产品的一种营销行为。作为一种新型的营销手段或营销策略，公益营销兼顾社会公益事业与企业营销目标，公益营销与其说其是在推销产品，不如说其是向消费者推销企业品牌、推销企业文化。

近年来我国企业公益捐赠日益增多，比如汶川地震后出现的企业捐赠高潮，但公益营销不是单纯做公益的“无私奉献”，公益营销不同于一般的企业公益捐赠。企业公益捐赠是指企业将自己的财产无偿给予受赠人，用于与生产经营活动没有直接关系的公益事业的行为。而公益营销是市场营销的一种方式，市场营销是一项有组织的活动，它通过创造产品和价值并同别人进行交换，企业市场营销包括创造、沟通和传送价值给顾客和管理顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益。与纯粹的公益活动不同，公益营销的直接目的在于推销自己的产品。公益营销战略也不同于一般的以单纯促进产品销售为目的的市场营销，公益营销是以适当的公益活动作为载体和基础的市场营销，通过缜密的策划将公益活动与市场营销有机结合。公益营销也是为了实现企业利润的最大化，但制定和实施战略要尊重公益事件的规律，其带来的影响往往是更深远的长远利益。

企业公益营销是在企业社会责任背景下被提出的，由于近现代企业不择手段营利产生的负面社会影响，使得企业在经营之际须承担社会责任的思想获得了广泛认同。企业社会责任至今已成为有着巨大影响的企业理论之一，企业社会责任是对强调公司营利目的唯一性的反思，其要求企业不仅为股东赚钱还要谋求社会利益，“所谓企业社会责任，乃指企业在谋求股东利润最大化之外所负有的维护和增进社会利益的义务。”企业社会责任一般包括企业对消费者、员工、社区、公共利益所承担的责任。由于企业承担社会责任会付出成本，遭到企业投资者的反对，但企业公益营销在做公益事业的同时促进企业的营利，是以一种同时实现自利与他利的模式承担了企业社会责任，将公益事业与企业营利目标联系起来。惠普公司就竭力说服其海外分公司相信公益事业是公司商业的一部分。通过公益营销不仅实现了对公益事业的投入，而且传达给消费者一个信息，即“我是优秀的企业公民”，从而带来消费者对企业的赞同和奖励、企业销量的增长等诸多经济利益。

二、企业公益营销的价值

公益营销在国外已成为企业经常采用的一种营销策略，美国《商业周刊》就认为公益营销成了“慈善公益事业中最热门的事情”，公益营销满足了社会公益活动对资金的需求，支持了社会公益事业的开展，同时企业在公益营销活动中也提升了社会的道德伦理思想与观念，提高了社会道德水平。另一方面，企业之所以热衷于公益营销策略，是因为公益营销为企业带来了大量的有形与无形利益，足以补偿其从事公益活动付出的成本：（1）促进产品的销售，提升企业绩效。公益营销是一种有效的商业推广模式，以公益活动作为市场营销的支撑，不仅可以与公益组织合作，充分利用公益组织的公益性资源促进市场销售，而且公益营销活动中更容易搭建一个消费者认同的营销平台，实现营销的目的，获取经济利益。（2）吸引消费者。企业从事公益活动，能够帮助企业与消费者建立长期的关系，提高顾客对企业的忠诚度，帮助企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。1995年一项调查显示，超过84%的消费者认为与他们关心的某项慈善事业的有关的产品推销会为公司建立积极的形象，54%的消费者表示他们愿意为支持他们所赞成的一项事业的公司产品多付钱。（3）提升企业品牌形象。通过公益营销承担社会责任，可以满足公众对企业回报社会的期望，为企业赢得良好的口碑，树立企业的良好形象，使企业的品牌知名度脱颖而出。企业在公益营销中给企业带来的名誉与信誉的无形传播，是任何商业广告所无法实现的。（4）吸引人才，增强企业凝聚力。企业投身公益事业所形成的企业价值观会无形地增强员工的归属感、荣誉感和自豪感，有利于增强企业的凝聚力，提高员工忠诚度，“由网络影响（Net Impact）完成的一项调查发现，在接受调查的2100名MBA学员中，有一半以上的人暗示为了到一家对社会负责的企业工作，他们愿意接受相对较低的薪水。”最后，企业涉足公益事业还有利于融洽企业和社会的关系，获得大众和政府的支持。

三、企业公益营销的实施策略

企业公益营销并不是一般的营销活动，“公益营销中的公益活动并不只是单纯的慈善事业，公益活动必须通过周密策划，让消费者能够在公益活动中感受到企业的品牌，触摸到产品。”公益营销战略往往与企业发展的阶段、生产经营状况、社会客观条件等多重因素相关联，要结合企业既定的发展战略而进行全局性的考虑，公益营销受国内形势、文化氛围等影响，通过对客户需求的确定、企业的目标市场与核心文化、合作伙伴、可能存在的问题预测、市场机会的分析等综合因素制定谋略性的长期活动方案。因此，相比一般的市场营销，公益营销更为复杂，需要缜密的计划，企业公益营销的实施策略主要包括公益营销的决策、公益主题的选择、合作伙伴的确定等。

（一）企业公益营销的决策

企业在什么情况下适合或者说需要以公益营销形式推广自己的品牌、产品或服务？企业采用公益营销方案，需要考虑以下几个因素：第一，企业在市场上的实力。公益营销需要企业为公益事业作出贡献，企业要评估自己有多少资金和人员可以用于实施公益营销战略，这是企业决策公益营销的前提。而且企业需要决策其公益营销活动是一次性完成，还是长期性的公益营销活动，持续性的公益营销活动有利于获得相关群体、政府、媒体的高度认可，但成本较高。企业要综合分析利弊，基于企业实际情况决定。第二，企业利益相关者的期望。在公益营销战略实施前，企业要预先考虑利益相关者将会产生哪些反应，可能产生的影响，公益营销与其他营销行为一样，要考虑在目标市场上的效果，努力获取企业利润的最大化。第三，解决有关公共关系的需求。在当前企业社会责任日益高涨情况下，公益营销是一个使企业、公益事业、消费者、政府等利益相关人多方受益的“多赢”模式，企业通过公益营销不仅有利于推广产品、服务，更有利于企业获得“更高层次”的形象，有利于企业与社会公众、社会组织、政府机构建立融洽的关系，方便企业的各项公关活动。比如，减少政府对企业的行政干预。是否有解决有关公共关系的需求，是决定企业是否选择以公益营销方式在市场站稳脚跟的重要因素。

（二）企业公益营销中公益主题的选择

企业开展公益营销，首先要选择合适的其所要支持的公益主题。目前我国的公益事业主题涉及教育、科学、文化、卫生、体育、环境保护、社会公共设施建设、救济贫困、扶助残疾人等等，任何一个企业都没有足够的资源使它可以涉足全方位的公益慈善事业，在投入有限资源的同时，企业如何选择合适的公益主题，以收获最大的社会效益和企业效益？第一，要选择目标市场关注的公益主题。公益营销的主要目的是通过公益营销与消费者建立良好的关系，并从消费者的反馈中获取利益。因此，企业在选择与营销相关联的公益事业主题时，应当考虑到目标市场的需求，即核心消费群体关注的问题。企业选择的公益事业得到消费者的重视，消费者对公益营销活动的支持就会发挥作用。比如雅芳的主要客户群是中年女性，雅芳就推出了“雅芳抗击乳腺癌之旅”公益营销活动，赢得了女性消费者的支持。第二，要选择与企业文化、价值观等相符的公益主题。企业在确定公益营销的公益事业主题时，要选择与企业品牌的核心价值有最密切联系的主题，将公益同企业的产品和服务紧密结合起来，“选择可以与企业的使命、价值观、产品和服务协同配合的公益事业。就像开发与企业使命相一致的产品和服务，并随后以一种反映企业价值观的方式推销和交付它们一样，我们也应该选择可以同样地创造协同优势的社会活动重点领域。当救生衣生产商野马公司收到当地一家儿童医院的请求时，支持一项旨在减少儿童溺水事故的活动就成了他们的自然之选。就像通用汽车的特许经销商对汽车座椅安全检查的支持一样。……选择有能力支持经营目标营销、供应商关系、生产率、成本降低的公益事业。”第三，要选择少数的、能长期参与的公益主题。企业的公益营销活动，如果没有一个统一的主题，而是适时更换，就难以产生深刻的影响。企业要围绕一个核心主题，切实对某个特定的社会问题产生影响，对其品牌进行定位，使公益营销活动保持统一性及联系性。

（三）企业公益营销合作伙伴的选择

企业公益营销要将营销与公益活动结合起来，但是在从事公益事业方面企业往往比较生疏，为了取得企业公益营销的成功，企业必须寻找合作伙伴，即在确定公益事业主题之后，在适合此项主题的非营利公益组织中选择一个合适的合作伙伴。非营利性慈善组织数量众多，而且随着社会的发展，公益机构会越来越多，企业应当如何选择公益组织进行合作？第一，要选择适合与企业建立联合品牌的组织，比如从事药品、保健品公益营销的就要与健康医疗领域面的公益组织进行合作，从事文化艺术、学习用品公益营销的就要与教育领域的公益组织进行合作，这样可以发挥该公益组织在相关领域的经验和声誉。第二，要考虑公益组织的形象和声誉，选择可信性高的公益组织合作。选择与公信力、声誉度高的公益组织合作能够使企业的形象迅速在相关群体中建立起来，放大宣传效果。

参考文献：

1.赵枫.“公益营销”解读.中国中小企业，2008（8）

2.卢代富.企业社会责任的经济学与法学分析.法律出版社,2002

3.[美]默纳·沃福森.公司社会责任的道德标准与慈善事业.马伊里，杨团主编.公司与社会公益.社会科学文献出版社,2003

4.[美]菲利普·科特勒，南希·李著.姜文波译.企业的社会责任——通过公益事业拓展更多的商业机会.机械工业出版社,2006

5.何文华.企业公益营销的策划运作.企业改革与管理,2011(3)

（作者单位：中国地质工程集团公司 北京 100093）

（责编:贾伟）