“消费者行为学”研究性教学模式的准实验研究

罗琴

（广西财经学院工商管理学院，广西 南宁 530003）

“消费者行为学”研究性教学模式的准实验研究

罗琴

（广西财经学院工商管理学院，广西 南宁 530003）

运用对比组无前测设计的准实验研究法，选择广西财经学院市场营销专业同一年级两个自然班的121名本科生作为样本，分为实验组和控制组。在“消费者行为学”课程教学中，分别对实验组和控制组实施研究性教学模式和授受式教学模式。实验结果显示，研究性教学模式在学习成绩、学习兴趣、学习能力方面优于授受式教学模式，而在学习氛围上却无显著性差异。

消费者行为学；研究性教学模式；准实验研究

一、引言

从19世纪德国教育家洪堡的倡导开始，美欧诸国的大学首开“研究性教学”的先河，从上世纪80年代我国的大学开始引进研究性教学模式。美国教育学家梅滋一语中的：“大学不仅教授知识。而且还教授研究。这是它骄傲和闻名遐迩的原因。”[1]因此，“把研究性教学引入本科教育实质上是对大学本质属性的一种回归。”[2]“从洪堡时代开始，大学多了一项功能：研究。这包含两方面的内容：教师不仅进行教学活动，还要进行科学研究活动；学生不仅接受知识的学习和训练，还要进行科学研究的训练。”[3]大学内不仅有教师而且还有学生，教和学的内容必然是教学科研两者兼顾，不能分离。然而“没有研究的教学是传递性的教学，是把思想、思维引向过去、书本的教学”[4]，必须“教师有教授活动，又有研究，然而这两方面应统一于培养学生”[4]，知识单向输入的授受式教学模式不完全适用教师训练学生科研能力的教学目标，而研究性教学模式就可以轻松地将师生的教学科研活动合二为一。

“消费者行为学”发展逾半个世纪，理论界已经形成相对稳定的研究范式，是市场营销专业师生用于实践研究性教学模式的首选课程。而且，这门课程一直采用知识单向传输的授受式教学模式，教师积累了丰富的经验，也深知其不足。本文选择“消费者行为学”课程，以条件相当的营销专业学生作为研究样本，采用对比组无前测设计的准实验研究法，比较授受式教学模式和研究性教学模式的教学效果差异，总结规律，汲取教训，直至摸索出一整套行之有效的研究性教学模式。

二、文献综述

对于“消费者行为学”的教学改革，张烨[5]尝试过案例教学法的教学实践改革，杜丽春[6]实施了“情景模拟实训教学”，王丽[7]进行问题情境教学法的探索，姚金鑫、郝文艺、董绍增[8]开展了项目训练教学法的摸索。本文则是进行研究性教学模式的革新。

大学内有过许多课程运用过实验法作为教学改革的研究方法。李修振[9]在体育课上以广西师范大学的学生作为实验样本，进行思维训练提高背跃式跳高的教学效果的实验性研究，结果证明能提高学习心理氛围，提高心理活动积极性，改进动作质量。乔敏、张云、杨泽礼、赵阳[10]则是在基础医学整合课程的教学中，引入了实验研究法，比较实验组和对比组的学习成绩，用以评价教学效果。

不少研究者运用了实证分析的方式进行了研究性教学模式的效果检验。沈哲[11]以金融专业学生开展研究性教学模式后，运用了问卷调查法收集到了500个学生样本的资料数据，而后利用因子分析、方差分析、多元线性回归分析等统计方法进行了实证研究，建模结果显示学习动机、学习能力、教学内容对研究性教学效果都是有不同程度的影响。李艳红[12]以社会心理学课程为例，实施研究性教学模式的实践之后，也是利用问卷收集数据，借助SPSS进行数据分析，证实了学生掌握课程知识、学习动机、学习能力都有所改善。

以上的研究成果为本文提供了借鉴的依据，目前并没有研究者把准实验法运用在“消费者行为学”研究性教学模式的教改研究中。本文的创新就是填补这个空白点，并且进行实证分析，以检验研究性教学模式的教学效果。

三、“消费者行为学”研究性教学模式的准实验过程

笔者在2011年9月至2012年1月选择广西财经学院市场营销专业2009级一班71名学生、2009级二班50名学生作为实验样本，开展为期一个学期共计48学时“消费者行为学”的教改项目研究。

(一)实验分组

2009级一班71名学生作为开展研究性教学模式的实验组，2009级二班50名学生作为用于比较的控制组，仍旧对其开展授受式教学模式。两个班级的学生是广西财经学院以同等招生标准录取的本科生，均是同一专业，同一年级的学生，所以，笔者认为实验对象的个人素质相当。

本文采用准实验的研究方法来开展此项目的研究。由于不方便随机分配实验对象，即教师必须在保证正常教学秩序的前提下开展教学改革准实验，不能将一个完整的班集体的学生进行随机分配以形成实验组和控制组，因此，只能维持原有的分班状态开展此次研究。所谓准实验与“真正”的实验不同的地方主要在于，准实验没有随机分配实验对象到实验组和控制组。

设计一个实验首先要考虑的就是如何把实验参与者分配到不同的实验组中[3]。研究者可有两种分配方式：（1）组间设计：把不同的被试分配到不同的可能值上，每个被试只能参加一个实验组。即每个学生只能接受研究性教学模式或者授受式教学模式其中之一的教学。（2）组内设计：让每个被试接受所有的可能值。即教师对每个学生既要进行研究性教学，也要进行授受式教学。本次准实验研究采用的是组间设计，第一是因为在组间设计中不会出现一个实验组污染另外一个实验组的情况。第二是研究者不能随机分配实验对象，前已有述。

(二)提出假设

笔者试图通过教改项目的实施，以验证在提高学习成绩、学习兴趣、学习能力、营造学生喜爱的学习氛围这四个方面，“消费者行为学”的研究性教学模式是否优于授受式教学模式，在“消费者行为学”的教学中：

假设1：实施研究性教学模式的学生学习成绩优于实施授受式教学模式的学生。

假设2：实施研究性教学模式的学生学习兴趣高于实施授受式教学模式的学生。

假设3：实施研究性教学模式的学生学习能力高比实施授受式教学模式的学生。

假设4：实施研究性教学模式中师生营造的学习氛围好于实施授受式教学模式。

(三)开展准实验

教师按照表1中的教学模式进行操作[13]，对实验组完成“消费者行为学”研究性教学模式。对于控制组使用授受式教学模式，即教师按照教学大纲的要求，上课时采用“教师讲，学生听”的教师主体、学生从属的模式，讲解每个章节的知识点，并辅以必要案例分析讨论。

表1 “消费者行为学”研究性教学模式的实践路径

(四)调查问卷回访

一个完整的教学过程完成后，笔者设计教学效果检验调查问卷，让实验组和控制组自评，分别检验“消费者行为学”研究性教学模式和授受式教学模式的教学效果。而后运用统计软件SPSS19.0开展t检验分析实验数据。

四、“消费者行为学”研究性教学模式和授受式教学模式的教学效果对比分析

笔者对被试者共发放问卷130份，回收121份，有效问卷113份。其中，实验组回收71份，有效问卷67份；控制组回收50份，有效问卷46份。

用于教学效果回访的调查问卷共分为四大部分：第一部分是关于学习兴趣的调查，由2个问题组成。第二部分是关于学习氛围的调查，由7个问题组成，包括学生本人对于教学过程的主动参与程度，学生本人和小组成员的合作关系，师生关系等等。第三部分是关于学习能力的调查，由10个问题组成，包括对于学生本人参与到所在实验组的教学后，对科研能力、发现实际问题的能力、分析问题的能力、解决实际问题的能力、口头表达能力、人际沟通能力等等。此外，问卷中还有一个开放式问题供学生反映个人见解。调查问卷采用李克特量表，每一问题有“非常同意”、“同意”、“比较同意”、“不同意”、“非常不同意”五个答案，以1、2、3、4、5的值输入到SPSS软件中，做数据的预处理，比如检查输入错误及反向问题的分值转换。然后，对每个部分的问题，比如学习氛围这部分，将这部分7个问题的分值相加，得到被试者的学习氛围得分，就可以对实验组和控制组进行独立样本的t检验，其他部分的处理方式相同。

学习成绩的数据是在学期考试结束后，收集实验组和控制组的成绩。

（一）学习成绩的对比分析

如表2-1所示，实验组和控制组的期末总评成绩平均分分别为84.38分和69.74分，分数越高说明成绩越好。由下页表2-2，方差齐性检验的p值等于0.000，说明两组成绩的方差不等，此时对应的t检验的统计量为11.865，p值等于0.000，说明两者存在显著性差异，实验组的成绩明显好于控制组的成绩。

表2-1 实验组和控制组的学习成绩对比

表2-2 实验组和控制组的学习成绩统计分析

(二)学习兴趣检验

如表3-1所示，实验组和控制组的学习兴趣平均分分别为4.96分和5.70分，分数越低说明兴趣越大。由表3-2，方差齐性检验的p值等于0.343，说明两组学习兴趣的方差相等，此时对应的t检验的统计量为-2.563，p值等于0.012＜0.05，说明两者存在显著性差异，实验组的学习兴趣明显优于控制组。另外，调查问卷还揭示出，实验组有高达80%的被试认为学习兴趣有“比较明显提高”以及“比较赞同”将研究性教学模式适当地推广到其他课程的教学中。

表3-1 实验组和控制组的学习兴趣对比

表3-2 实验组和控制组的学习兴趣统计分析

（三）学习能力检验

如表4-1所示，实验组和控制组的学习能力平均分分别为24.78分和29.80分，分数越低说明能力越强。由表3-2，方差齐性检验的p值等于0.258，说明两组学习能力的方差相等，此时对应的t检验的统计量为-5.133，p值等于0.000＜0.05，说明两者存在显著性差异，实验组的学习能力明显优于控制组。通过实验数据揭示出，实验组对于“这种教学模式对你收集资料的科研能力”、“你了解开展科研工作的基本流程”有高过50%以上的被试者认为是明显提高或是非常明显提高。实施研究性教学模式，学生在教师的指导下进入到实际的科研工作中，对于从文献和市场调查问卷中“发现问题的能力”、“解决问题的能力”也有高达50%以上的被试者认为“比较满意”。至于以小组合作形式完成的科研论文，实验组有半数以上的被试者认为通过参与研究性教学模式后，让自己的“口头表达能力”、“与小组成员和老师的沟通能力”、“展示成果的能力”得到“比较有效”的提高。而控制组对于同样的项目，被试对于授受式教学模式的教学效果的满意程度则有不同程度的降低。

表4-1 实验组和控制组的学习能力对比

表4-2 实验组和控制组的学习能力统计分析

（四）学习氛围检验

如下页表5-1所示，实验组和控制组的学习氛围平均分分别为15.27分和16.22分，分数越低说明氛围越好。由下页表5-2，方差齐性检验的p值等于0.801，说明两组学习氛围的方差相等，此时对应的t检验的统计量为-1.687，p值等于0.094＞0.05，说明两者没有显著性差异，实验组的学习氛围没有明显优于控制组。

通过分析数据，接受假设1、假设2、假设3，拒绝假设4。即在“消费者行为学”的教学中，实施研究性教学模式的学生学习成绩、学习兴趣、学习能力均明显优于实施授受式教学模式的学生。但是，实施研究性教学模式并没有改善学习氛围，与实施授受式教学模式无异。

表5-1 实验组和控制组的学习氛围对比

表5-2 实验组和控制组的学习氛围统计分析

五、“消费者行为学”研究性教学模式的后续研究计划

在研究的全过程共采用了准实验法、调查问卷法、观察法这三种研究方法。其中，最关键的是对比组无前测设计的准实验研究方法，教学结果中显示的因果结论的效度比严格开展的实验研究方法的效度要低，只能在一定程度上表明“消费者行为学”研究性教学模式与学生成绩、学习兴趣、学习能力之间具有因果的推断关系。由于操作条件的限制，笔者不可能消除所有潜在的第三方因素的影响。

教师在教学过程中观察到实验组被试者的学习氛围非常融洽，但是，调查问卷揭示的结果显示教师与学生互动频繁的研究性教学模式和教师“一言堂”的授受式教学模式的学习氛围无差异。这是否是因为教师处于公开观察状态，学生意识到自己的行为正在被观察，导致教师观察到的行为表现和被试者的实际心理认知有出入。笔者将带着这些疑问开展下一轮的教学研究。

[1] Jone TheodoreMerz.AHistory ofEuropean Scientific Though in the Nineteenth Century[M].New York Dover Publication, 1965:167.

[2] 王洁.大学本科研究性教学模式的构建[J].文教资料，2008 (20):62-65.

[3] 张楚廷.再论教学和科研的关系[J].湖南师范大学教育科学学报，2003(4)：34-38.

[4] 王岚，等.构建以研究为本的本科研究性教学模式[J].江苏高教,2007(4):72-74.

[5] 张烨.在“消费行为学”课程中实施案例教学的探讨[J].教育与职业，2009(33):122-123.

[6] 杜丽春.“情景模拟实训”在《消费者行为学》教学中的应用[J].陕西教育：高教版,2009(10):329.

[7] 王丽.消费者行为学课堂教学中问题情境创设研究[J].北方经贸,2009(11):153-154.

[8] 姚金鑫，郝文艺，董绍增.项目训练教学法消费者行为学教学中的应用[J].价值工程,2010(1):120-121.

[9] 李修振.对思维训练提高背跃式跳高教学效果的实验性研究[J].科技信息：学术研究,2008(12):538-549.

[10] 乔敏等.基础医学整合课程教学效果的实验性研究[J].医学教育,2005(4):26-29.

[11] 沈哲.大学生学习影响因素与金融专业研究性教学效果的关系实证研究[J].浙江万里学院学报,2011(1):99-103.

[12] 李艳红.高校实施研究性教学的实践探索与效果—以社会心理学课程为例[J].教育与教学研究,2011(3):87-95.

[13] 罗琴,马进军.《消费者行为学》研究性教学模式的构建与实现路径[J].广西教育学院学报,2011(6):165-168.

Quasi-Experimental Study of Research teaching mode in Consumer Behavior

Luo Qin
(College of Business Administration，Guangxi University of Finance and Economics，Nanning 530003，China)

In this paper,using the quasi-experimental researchmethodswith no pre-test design of comparison group,we selected 121 undergraduate studentsmajoringmarketing from GuangxiUniversity of Finance and Economics as samples,who are the same grade and differentnaturalclasses,and divided into twogroups,one class isdesignated asexperimentalgroup,theotheras the controlgroup.We implemented research teachingmode in experimentalgroup and traditional teachingmode in controlgroup respectively.The results show that research teachingmode is superior to traditional teachingmode in learning achievement,learning interest and learning ability,but thereareno significantdifferences in learningatmosphere.

consumerbehavior；research teachingmode；quasi-experimentstudy

G642

A

1673-8535(2012)04-0087-07

罗琴（1978-），女，广西南宁人，广西财经学院工商管理学院讲师，硕士，研究方向：消费者行为学。

（责任编辑：高坚）

2012-06-08