大学生乡村旅游行为特征分析及市场开发建议——基于吉林市高校在校大学生的调查研究

东北电力大学招生就业处 李伟

美国著名的消费者行为学家MR·所罗门曾经这样说过：“年轻的消费者是改变消费行为方式的推动者，他们不断重新判定什么不在，什么热门”。今天，大学生作为社会的新生力量，未来社会的主力军，对于生活的理解有了新的认识，对生活品质的追求比以往更高。

1 当今大学生乡村旅游行为特征调查分析

1.1 设计相对广泛的调查问卷

根据所要研究的具体内容，本文采用调查问卷法，运用Excel，SPSS软件针对有效的调查问卷数据进行计算，统计出相关的数据材料，系统科学地分析吉林市在校大学生的旅游行为和想法。调查问卷的设计涵盖了旅游偏好、旅游态度、旅游消费预算、旅游目的、旅游出行的形式等几个方面，设计了25个相关问题，并把这些相对选择面相对广泛的并且有一定针对性的调查问题以直接访谈、随机发放的形式进行调查。以这种直接获取信息的方式搜集资料。目的是为了保证发放出的调查文件得以保证高回收率。调查问卷的发放量共500份，其中423份为有效问卷。调查对象为吉林市在校学生，其中男同学人数为171人，女同学人数为318人男女比例为21：39。调查对象中分别来源于城镇与农村的学生人数是197人和292人。

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当今的大学生喜欢去一些带有探险性质的旅游区，喜欢去自然风光比较原始的风景区，喜欢去体验具有浓厚地方特色风情的“田园乡村”。大学生的出游多数是在法定的节假日，所以在行程选择上多为短期旅行。通过本次针对大学生旅游的选择性和目的性为特征的调查，共举出以游览观光、探亲访友、探险猎奇、专业考察、田园乡村、运动交友、健康疗养、宗教崇拜、从众购物及其他十项旅游动机的参考选项，其中有73.4%的大学生会选择在风景秀丽的景区游览观光，有76.8%的大学生选择田园乡村度假，由此可见现如今的大学生的旅游特征主要以游览观光、休闲度假为主，目的是为了放松身心，缓解压力。根据这种趋势的发展，我们在设计和旅游开发方面要有指向性。

表1 吉林市高等院校在校大学生旅游选择特征统计表

1.2 大学生选择乡村旅游的原因

大学生出游主要考虑的因素有：价格(64%)、景点(23%)、其他(13%)。大学生大多不工作，没有经济来源，对旅游产品价格较为敏感，旅游时所考虑用尽可能低的费用来达到基本的物质满足。选择乡村旅游不但旅游费用上比较低，而且欣赏田园乡村美景的同时还能体验到地方的民风民俗。选择乡村旅游对大学生来说性价比是很高的。低廉的价格，多彩的旅游资源是吸引大学生乡村旅游的优势。

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1.3 乡村旅游的优势

乡村旅游的特色景区虽然不如知名风景区华丽秀美，但别样的田园风情同样会给旅游者一种新奇的体验。乡村特色的风土人情、饮食文化和民风民俗同样体现着一种新奇的感觉。对于大学生旅游的特点来说，以短期为主，主要是为了放松身心，欣赏美景。乡村旅游能够给旅游者一种别样的感受，能够让大学生了解到与城市不同的文化气息。从观赏的角度，乡村的田园风光能够让生活在城市里的大学生体验到真正的山水田园，自然之美。从饮食的角度，乡村旅游可以让生活在城市里的大学生品尝到天然绿色的农家饭菜。从居住的角度，乡村旅游可以让生活在城市里的大学生感受到乡间小居安逸舒适。从旅游品质的角度，乡村旅游可以让生活在城市里的大学生感受到远离城市喧嚣的幽静乡村。乡村旅游调查统计表明，大学生选择乡村旅游担心的问题依次是：健康问题(占12%)；食宿问题(占24%)；购车船票问题(占33%)；安全问题(占31%)。特别是女大学生对出行安全等问题考虑更多。这些担忧主要是因为在大学生所了解的乡村都相对偏远，安全问题上顾虑偏多。如果相关部门和旅行企业能够解决好大学生这些顾虑，那么乡村旅游在这个庞大的大学生群体中将会更加蓬勃的发展。

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2 大学生乡村旅游消费行为特点

2.1 大学生旅游消费过程中注重购买带有浓厚风土人情的商品和乡村特产

第一，大学生在选择乡村旅游时必然会会购买一些带有浓厚风土人情的商品和乡村特产，这种商品和土特产具有纪念意义并附加情感回忆，体现着乡村旅游带给大学生别样的体验和内涵。大学生在追求商品纪念价值的同时更看重旅游产品本身所代表的含义。乡村特产则是最能体现地方风俗文化的商品。这种文化品位则是大学生追求的本质。

2.2 大学生旅游消费过程中更注重“坦诚”服务

调查中显示让大学生倍感亲切的方面：良好的服务态度占53%，将心比心的人性化服务会占26%，旅游景地的文化特征占21%。温馨的服务可以缓解大学生刚入社会的茫然感和紧迫感。同时，选择乡村旅游为旅游地的大学生正好可以感受到朴素的民风带给游客的亲切感。

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2.3 乡村旅游遏制了大学生购物时会出现冲动性和理智性矛盾的购物心理

乡村特色的农产品是非常实际实用的商品，不存在虚高的商品价格。大学生在乡村选购商品时，不必担忧购物经验的不足和难以抉择的商品种类。实惠、绿色、纯天然是乡村商品的特点和优点。大学生的消费观念并不成熟，在乡村旅游，选择乡村商品时不会受到过多的外部环境的影响。同时，还能为大学生旅游节约更多资金成本，既得到了精神的享受又得到了物质的满足。

3 基于乡村旅游消费特征对大学生旅游市场开发的建议

大学生旅游市场存在着巨大的潜力，旅游企业应根据本次调查得到的结果针对乡村旅游进行合理的开发。

3.1 采取“特色开发性、灵活多样性”的开发思路

(1)特色开发性。大学生旅游市场中最具开发潜力的重点则是别具特色的乡村旅游市场。针对大学生群体开展团体游，体验游等一系列的旅游计划。新颖独特的乡村感受将带给大学生学习以外的价值体验。

(2)灵活多样性。开发大学生乡村旅游市场的灵活多样性是针对大学生这种具有特殊性的群体对旅游多样化、个性化追求的最佳方案。灵活性是根据乡村旅游的特点提供给大学生多重体验的选择；多样性是指利用乡村旅游的主题特色来设计乡村旅游计划。让乡村旅游在大学生间有更多的选择。

3.2 乡村旅游的宣传及营销策略

利用时下广泛的媒体平台对在校大学生宣传乡村旅游项目。高等院校的大学生有着相对集中的特点，这使得乡村旅游信息的传递更为便捷、高效。

乡村旅游计划构建完善后应当有其配套的营销策略，只有做到尽善尽美的营销渠道才能够打通乡村旅游与大学生之间的合作道路。因此，本文在乡村旅游开发的营销策略上提出几点建议：

(1)网络营销。网络在大学生群体中被广泛的应用，利用在校大学生常用的交流方式如QQ群、微博、论坛、校园网络平台等进行乡村旅游的宣传。

(2)口碑营销。树立乡村旅游的品牌形象，提高乡村旅游服务品质。只有高品质服务才能真正的打动消费者。而这种口碑的正面传播才是对乡村旅游品牌的形象树立的最佳方式。

(3)利用校园媒介进行宣传乡村旅游。校园广播、校报、广告宣传栏、展板、条幅、社团、协会、学生会的活动赞助等等。

4 结语

本文以吉林市高等院校在校大学生为调查人群，通过调查问卷法搜集数据运用Excel，SPSS软件针对有效的调查问卷数据进行分析计算，统计出科学客观的结果。根据大学生对乡村旅游的兴趣，有针对性的分析大学生对于乡村旅游的想法和态度。详细分析了大学生旅游特征及行为特点，并结合调查研究给出了一些乡村旅游开发的策略。为乡村旅游的开发提出了合理化的建议。

[1]郭峦.中国大学生旅游市场开发初探[J].经济与社会发展,2005(9).

[2]吴保刚,蔡敏华,葛苗苗.杭州大学生自助游市场分析[J].硅谷,2008(8).