安徽省健身娱乐业发展的SWOT分析

夏会国，张薇薇

（1.安徽财经大学体育教学部，安徽蚌埠 233030；2.安徽财经大学工商管理学院，安徽蚌埠 233030）

安徽省健身娱乐业发展的SWOT分析

夏会国1，张薇薇2

（1.安徽财经大学体育教学部，安徽蚌埠 233030；2.安徽财经大学工商管理学院，安徽蚌埠 233030）

运用SWOT法，剖析安徽省健身娱乐业发展的优势、劣势、机遇和挑战，为健身娱乐业发展战略的制定提供依据。认为：当前安徽省健身娱乐业发展的优势有劳动力成本低等；劣势有人力资源总体素质不高、场所设施问题较多、健身指导技术和经营方式滞后、营销水平和服务差异化程度低等；面临的机遇是有利的政策、经济与城镇居民可支配收入和消费性支出较快增长、人口素质与城镇化水平提升等；面临的挑战是市场增长较慢、消费者讨价还价能力增强等。

安徽省；健身娱乐业；SWOT分析

“十二五”期间，安徽省健身娱乐产业能否快速发展，仍是关乎全省人民体质健康和生活质量提高及产业结构优化升级的重要问题。面对日趋动态和复杂的环境，清楚地掌握环境变化动向，准确判断环境变化可能带来的机遇和挑战，系统地评估自身的资源条件，明确优势和劣势之所在，进而制定科学、客观的战略，才能确保安徽省健身娱乐业展其长，克其短，抓住有利时机，有效应对挑战，获得快速成长。为此，对安徽省健身娱乐业作SWOT分析，以辨别其发展的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机遇（Opportunities）和挑战（Threats），为战略规划提供依据。

一、安徽省健身娱乐业发展的优势

（一）经营理念的进步

与几年前相比，安徽省健身娱乐场所的经营理念进步很大。146家被调查场所的经营理念表述不一，大体可分为五类：“‘以人为本’求顾客满意”谋求长远发展的经营理念，占场所总数的70.55%；“品牌化发展”力求打造成产业旗舰的经营理念，占14.38%；“定杆比超”与竞争对手锱铢必较的经营理念，占8.22%；“利润最大化”杀鸡取卵的短视经营理念，占4.11%；其他经营理念，占2.74%。大多数场所合乎时宜、符合实际的经营理念，迈出了“思想成就伟大”的第一步，如能得以有效实施、充分发挥其效能，可保场所永续成长、行业永续繁荣。

（二）劳动力成本低

健身娱乐业的劳动力成本主要指从业人员的薪金。配备相应职业资格的健身指导、救助人员，对于健身娱乐场所取得合法经营资格、提高服务质量、获得成功至关重要，其实这部分人员主要是职业社会体育指导员。安徽省虽在逐步扩大社会体育指导员队伍，但短期内还不能满足健身事业和产业发展的需要，他们的重要性和相对稀缺性，使其具有较强的讨价还价能力，所以工资水平较高。销售、客服、设施器材维护保养、保洁等人员所从事的工作技术含量较低。而“十二五”期间安徽省劳动力供大于求的矛盾仍然突出〔1〕，他们的可替代性高，其工资必然维持在低水平。虽然健身指导、救助人员工资水平较高，但低工资的其他从业人员却占有很大比例，从而使整个行业员工的工资处于低水平。有关数据可佐证，安徽省2010年城镇非私营单位在岗职工年平均工资34 341元，文化、体育和娱乐业的平均工资29 319元〔2〕，比全省平均水平低5 022元。健身娱乐业属于劳动密集型行业，低劳动力成本无疑是其发展的重要优势。

二、安徽省健身娱乐业发展的劣势

（一）人力资源总体素质不高

安徽省健身娱乐业人力资源总体素质和能力不容乐观。在146名经营管理者中，具有硕士及以上学历者占7.53%，本科学历者占58.90%，大专学历者占19.19%，高中及以下学历者占14.38%，经管人员的学历层次较高，学历结构趋于合理。但现实中存在的经营方式陈旧、营销策略性薄弱、服务缺乏差异化等问题，客观地反映出其能力欠缺，这主要是大多数有健身经历和经验的体育人才涉足经营管理的时间不长、少数经管人才进入健身娱乐领域时间有限所致。

在259名健身指导人员中，具有高级职业资格的占7.72%，中级的占18.53%，初级的占33.20%，未取得职业资格的占40.55%，指导员队伍的专业技能结构失衡，中、高级的比例偏小，无职业资格的过多。这与社会体育指导员不足的大背景有一定关系，但部分场所不按规定聘用具有职业资格的健身指导员，也不创造条件输送有关人员参加职业技能培训和鉴定、取得职业资格，难以适应行业规范发展的要求。

销售、客服人员亦与顾客价值、场所形象、销售业绩等息息相关。但有57.53%的场所未配备或配齐这两类人员，这种人员缺失现象主要出现于个人独立经营的小型场所。同时许多销售、客服人员在诚信、仪表、关注、沟通及亲和力等方面的表现也存在问题，如为招募更多会员而忽悠顾客，对客户的独特需求不够敏感，交流语言运用不得体而与顾客起争执等。

人力资源是推动行业发展的能动性因素，如不着力解决和改进人力资源上的问题及薄弱环节，必然阻碍和制约健身娱乐业的快速发展。

（二）场所设施存在较多问题

在146家健身娱乐场所中，面积400 m2以下的场所占84.93%，400 m2以上的场所仅占15.07%。面积上不去，不仅限制了场所健身设施种类的数量，而且为追求客流、收入，也只好设置占用面积较小却能容纳较多人的器械训练、有氧操、乒乓球、武道等类设施，而要求较大面积但容纳人数有限的网球、羽毛球等设施就少有设置，甚至像壁球、攀岩、室内高尔夫球等需要较大面积的设施在调查中未发现，造成了业内健身设施种类较少、相对集中的状况（见表1）。

表1 146家健身娱乐场所的健身设施种类统计

事实上，小型场所即使暂时容纳了较多顾客，但顾客和教练间指导、交流、互动的减少和空气质量低劣、嘈杂、拥挤的环境，会减损顾客感知收益和健身效果，导致顾客忠诚度下降，也无法长期追求规模经济性；设施种类较少、相对集中则意味着市场上经营同类健身项目的场所多，易引发价格战，行业只能取得平庸、甚至低下的利润，也不能满足日益多元的需求和不断浮现的新需求；有限的面积也很难再设置托幼、更衣、淋浴、停车等互补性服务设施，由此带来的种种问题会影响顾客对场所服务的主观评价，易造成顾客流失，影响收入。

（三）缺乏大宗资金

由于市场增长较慢、经营管理水平较低等问题，造成一些场所经济效益不理想，致使大宗资金持有者对健身娱乐业的前景看淡，投资信心和积极性下降，大资金更多地流向了其他行业，进入健身娱乐行业的多是小资金。在146家场所中，投资100万元以下的占82.19%，100万元以上的仅占17.81%。健身娱乐业不是资金密集型也非技术密集型行业，所以小资本进入该行业比较容易。但业内缺乏大宗资金，是场所设施问题和规模化、综合化、品牌化经营场所稀缺的重要原因，制约着行业的发展速度和水平。

（四）健身指导科学化水平低

为消费者提供科学健身指导，需要监测消费者的体质健康状况及其变化，并据此制订、修订和落实运动处方。然而，能进行体质健康测评、提供运动处方的健身娱乐场所仅占14.38%，而且由于测评设备不完备和操作、指导人员水平问题，测评和运动处方的系统性、可靠性、有效性也大打折扣。其他场所，健身指导人员仅据健身者的临场状态和自己的主观经验进行指导，盲目性较大，如果指导人员业务能力再有问题，健身效果就更难保证。健身娱乐业如不加快健身指导科学化进程，以目前的指导水平是无法与科学健身需求对接的，消费者接受指导锻炼和自我锻炼的效果相差无几、“花钱买健康”的心愿不能很好地达成，不仅拓展市场困难，现有某些顾客的去留都成问题。

（五）经营方式落后

目前，进入安徽市场的健身连锁企业主要有美国的金仕堡、原动力和香港的豪仕堡、韦德，而本土具规模、上档次、综合性的健身连锁店鲜见，个人独立经营的小型场所仍是主流。连锁经营把独立的经营主体组织起来，实现规模经营，共享规模效益，具有规模优势。总部用无形资产进行资本运营，可低风险的扩张资本；分店的经营启动成本较低，可以在店铺选址和设计、员工培训、市场等诸多方面得到总部的支持和帮助，无需经历自己创业的摸索过程，较短时间内就能收回成本并盈利，继而运营迅速走向良性循环。相比之下，独立经营就处于劣势和落后地位。当前安徽省健身娱乐业构建自己的连锁经营体系，尚缺乏领先的管理经验、技术及强大的品牌，但必须在模仿这种极具潜力和获利能力的经营方式中尽快成长并超越，否则，外来连锁企业将逐渐增多和强大，本土场所若加入其主导的分工体系，必然居于被动和比较利益低下的产业链低端，若与之抗衡，竞争力又不足，行业盈利能力将受到极大限制。

（六）营销水平低

受制于传统的营销理念和有限的财力资源，健身娱乐场所的广告营销除持续性欠缺外，手段也较单一、缺乏创意，多为投入小、人们常熟视无睹的宣传单、广告牌、报纸广告，而在信息时代借助网络进行广告宣传的不多，在电视频道和公交、出租车上投放广告提升曝光率的少，通过能与目标顾客近距离接触、互动的赞助和宣传活动提高知名度及形象的更少（见表2）。同时采用会员制营销方式的场所不在少数，占76.71%，然而能把握其精髓、成功运作的却寥寥无几，大多数仅停留在“买卡打折”的简单做法上。虽然价格优惠是吸引会员的硬性利益，但缺乏个性服务、增值服务等能真正长久吸引会员的无形软利益，这样的会员制在培养客户忠诚、扩大客户宣传效应、增加入会、刺激消费等方面是寡效的。不能策略性地针对目标顾客积极获取有影响力的营销资源，并整合营销资源、广告宣传、差异化服务、社会责任实践等，频繁、多角度地宣扬自己，很难在极其纷繁、多元分层的市场上与目标顾客间维系强有力的纽带。

表2 健身娱乐场所营销手段多选项调查统计（n=146）

（七）服务差异化程度低

服务或产品差异化程度是指已经立足的那些企业拥有了消费者认可的品牌和客户忠诚度，形成于企业以往的广告宣传、客户服务、产品多样化等，或仅仅因为它是业内的先行者〔3〕。安徽省本土缺乏知名健身企业，单个场所的健身项目少，经营同类项目的场所多，提供科学、个性健身指导的场所犹如凤毛麟角，大多数场所互补服务缺失，营销上互相模仿、手段较少、缺乏持续运作，如此，造成服务同质化现象比较严重。由于本土场所服务缺乏差异化，省外健身品牌企业则无需耗费巨资去消除客户忠诚，进入安徽市场就比较容易，进而对省内场所构成威胁。再则，服务差异化程度低，消费者的选择主要从价格方面考虑，激烈的价格战就在所难免。单纯的降价竞争并不可取，降价行为很容易相互模仿，结果往往是自相残杀；相反，若差异化程度较高，各场所就能在一定程度上减弱消费者对价格的敏感度，凭借顾客的忠诚度和偏好形成针对冲突的隔离层，大大避免单纯价格竞争带来的“损人又不利己”的恶果。

三、安徽省健身娱乐业发展的机遇

（一）有利的政策

《中共安徽省委、安徽省人民政府关于加快新时期体育发展的意见》指出，“对民营、集体和个人开办的体育健身经营项目按3%征收营业税；对按国家规定设立的青少年活动场所和青少年体育俱乐部开展的体育经营活动免征企业所得税。各级工商、税务、城建等部门和金融机构要给予大力支持，为体育产业发展创造良好的环境”〔4〕。《安徽省体育事业“十一五”发展规划纲要》指出，“发展以本体产业为主的体育服务业，逐步构建适应大众消费水平、社会参与、管理规范的体育产业体系”〔5〕。这些政策鼓励和支持投资主体多元、面向大众和青少年、规范发展的健身娱乐产业，有利于降低行业准入门槛，吸引社会投资，发挥健身事业和产业的协同效应，推动健身娱乐业健康有序发展。

（二）经济持续较快发展

“十一五”期间，安徽省经济发展呈现出速度加快、后劲增强的良好态势，生产总值连续保持两位数增长，2010年比上年增长达14.5%，从2006年的6 113亿元上升至2010年的12 263亿元，增长逾1倍〔6〕（见图1）。“十二五”期间安徽省经济仍将保持平稳较快增长〔1〕，可为健身娱乐业的发展奠定更加坚实的基础。

图1“十一五”期间安徽省生产总值及增长

（三）城镇居民可支配收入与消费性支出较快增长

城镇居民是健身娱乐服务的主要目标顾客。安徽省城镇居民人均可支配收入由2006年的9 771元递增至2010年的15 788元，比上年分别增长15.4%、17.4%、13.2%、8.4%、12.1%；人均消费性支出由2006年的7 294.7元递增至2010年的11 513元，年增长分别为14.6%、17.0%、11.6%、7.5%、12.5%，其中2007年至2010年教育文化娱乐服务支出年增长分别为34.6%、-0.8%、5.6%、20.8%〔6〕。受全球金融危机影响，教育文化娱乐服务支出，2008年为负增长，2009年增长较慢，但2007年和2010年的增幅却是整个人均消费性支出的两倍左右。这些变化说明，居民追求生活质量的消费意识和能力在增强，由此为健身娱乐市场拓展带来了机会。

（四）全民健身活动蓬勃开展

近年来，安徽省体育系统相继组织实施了“五三三青少年体育行动计划”、“万千百农村体育行动计划”和“六二一城市体育行动计划”〔7〕，“全民健身、健康安徽”系列主题活动蓬勃开展，2009年和2010年分别共举办百人以上群众体育活动3 774次和2 954次〔6〕。这一系列体育活动及后续举措为普及全民健身活动营造了良好氛围、改善设施条件的同时，可使群众健身意识不断增强，经常参加健身的人数有明显增加，有利于推动消费性健身娱乐需求增长。

（五）人口文化素质与城镇化水平提升

2010年同2000年相比，安徽省常住人口中，每10万人中具有大学文化程度的由2 297人上升为6 697人；城镇人口增加894.4万人，乡村人口减少930.3万人，城镇人口比重上升15.20个百分点〔8〕。今后几年，安徽省城镇化水平每提高1个百分点就要转移70万左右农村人口〔1〕，大量农村劳动力流入城镇，给健身娱乐场所用工提供了更为广泛的选择空间。人口文化素质的提高，一方面，使健身娱乐场所比以前更容易聘用到素质较高的员工。另一方面，素质提高人口和农村进城人口，其生活观念会发生较大变化，对生活质量会有新的、更高的追求，投资健康、参与健身、享受乐趣会成为其中许多人的内在需求，给健身娱乐场所带来商机。

四、安徽省健身娱乐业发展的挑战

（一）市场增长较慢

近几年，由于安徽省经济社会较快发展、群众健身需求不断增长及健身娱乐行业在规模经济、服务差异化、资本要求、政策法规等方面所形成的进入障碍较低，推动和吸引了许多小资金兴办健身娱乐场所。但由于很多老百姓把收入更多地用于解决物价、教育、住房、医疗及养老等现实问题，或者这些问题使其对收支的不确定性预期增强，为日后更好地应对此类问题，将较多收入用在储蓄、投资上，致使不断增长的健身需求更多地释放于公益性全民健身活动或自行锻炼之中，而消费性健身需求却没有，在今后较长时间内也不会像许多投资者估计的那样快速增长。消费需求的增长落后于供给能力的增长，加之经营不善场所的延迟性退出，必然造成市场供过于求的局面，为争夺顾客，频繁降价，降低了行业盈利能力。

（二）消费者讨价还价能力增强

消费者讨价还价能力较强时，通常会直接要求健身娱乐场所降低价格或提供更优、更多的服务，甚至通过引发场所间的竞争而获利，继而削弱行业获利能力。消费者讨价还价能力有所增强的原因在于，信息时代，消费者有更多途径可以获得服务的需求、质量、价格甚至成本等信息，凭借这些信息，在交易时就能够享受有利的价格和服务，在利益受到威胁时也能够给予有力反击；忠实消费者若更换场所，会付出较高的转换成本，但消费的高频次和长期性使其对价格的敏感性提高，往往数名顾客采用“抱团”的方式来增强与场所的议价能力；对于随机消费者，安徽省健身娱乐市场供给相对过于需求，同一市辖区内提供同类同质服务的场所不止一家，可选择的余地较大，转换成本较低，在很大程度上可以要求处于竞争劣势的场所让步。

（三）替代服务的威胁逐步加大

增强体质、增进健康是健身的本体功能，但若离开经常参与，则收效甚微。从这点出发，健身娱乐消费服务的替代服务不多，其中全民健身服务最具威胁。公益性是全民健身服务的最大优势，群众参与和享受全民健身活动及服务，所需花费很少，甚至是免费的；其主要劣势，一是健身指导少，当前社会体育指导员和国民体质监测中心的数量还不能满足为广大群众提供指导的需要，二是健身项目的局限性，全民健身项目惠及大众，但大众化的项目不能满足许多人张扬个性、追求时尚的需求。随着安徽省全民健身服务体系的不断完善，这些不足将逐步有所改善，2011年实现省辖市国民体质监测中心全覆盖〔9〕，“十二五”规划社会体育指导员总数由目前的33 266人增至56 000人〔10〕，指导员结构优化和全民健身设施改善也会推动健身项目丰富性发展。虽然全民健身活动的蓬勃开展有益于健身娱乐消费需求的增长，因为不满足大众化健身的人们会踏进经营性健身娱乐场所，但如果各场所不在健身指导、项目等方面巩固优势、提高差异化程度，不仅消费市场难增长，而且有些消费者容易转向全民健身服务，对行业的威胁将更大。

〔1〕李方启.积极政策成效显著稳定就业任重道远：全省“十一五”就业回顾“十二五”展望〔EB/OL〕（.2011-05-10）〔2011-09-09〕.http：//www.ahtjj.gov.cn/news/open.asp?id= 34708.

〔2〕安徽统计信息网.2010年全省城镇非私营单位就业与工资情况分析〔EB/OL〕（.2011-05-18）〔2011-09-10〕.http：//www.ahtjj.gov.cn/news/open.asp?id=34773.

〔3〕陈忠卫.战略管理〔M〕.大连：东北财经大学出版社，2007：51.

〔4〕中共安徽省委、省人民政府.中共安徽省委安徽省人民政府关于加快新时期体育发展的意见：皖发〔2003〕8号〔EB/OL〕（.2003-05-23）〔2011-09-09〕.http：//www.chi naacc.com/new/63%2F74%2F117%2F2006%2F7%2Fzh 09041355251017600226235-0.htm.

〔5〕安徽省体育局.安徽省体育事业“十一五”发展规划纲要〔EB/OL〕.（2008-03-28）〔2011-09-26〕.http：//www. ahzwgk.gov.cn/xxgkweb/showGKcontent.aspx?xxnr_id= 9807.

〔6〕安徽省统计局.2006-2010年安徽省国民经济和社会发展统计公报〔EB/OL〕（.2011-02-28）〔2011-09-29〕.http：// www.ahtjj.gov.cn.

〔7〕冯潮.贯彻全民健身条例打造和谐健康安徽：在安徽省政协十届三次会议上的发言〔EB/OL〕（.2010-01-27）〔2011-10-01〕.http：//www.sport.gov.cn/n16/n33193/ n33238/n35154/n36411/1428141.html.

〔8〕安徽省统计局.安徽省2010年第六次全国人口普查主要数据公报〔EB/OL〕（.2011-05-17）〔2011-10-14〕.http：// www.ahtjj.gov.cn.

〔9〕安徽省体育局.关于批准淮南市等6个市创建2011年国民体质监测中心的通知：皖体群〔2011〕35号〔EB/OL〕.（2011-07-06）〔2011-09-29〕.http：//www.ahzwgk.gov.cn/ xxgkweb/show GKcontent.aspx?xxnr_id=83212.

〔10〕安徽省体育局.关于印发《安徽省社会体育指导员十二五发展规划（2011-2015）》的通知：皖体群〔2011〕26号〔EB/OL〕（.2011-05-19）〔2011-09-29〕.http：//zwgk.ahsz. gov.cn/XxgkNewsHtml/LB030/201105/LB0300208012011 05002.html.

（责任编辑 杨朝霞）

SWOT-based Analysis of Fitness and Entertainment Industry in Anhui Province

XIA Huiguo1,ZHANG Weiwei2
（1.Department of PE Teaching,Anhui University of Finance and Economics,Bengbu,Anhui 233030,China; 2.School of Business Administration,Anhui University of Finance and Economics,Bengbu,Anhui 233030,China）

The paper draws upon SWOT method to analyze the strengths,weaknesses,opportunities,and threats of Anhui fitness and entertainment industry,aiming to offer the basis for strategy-making.Its strengths include the low manpower cost,etc.;weaknesses include the poor quality of human resources,many problems existing in facilities,backward fitness direction and operational way,low level of marketing and lack of service difference,etc.;opportunities mainly involve favorable policies,rapid growth of the economy and urban resident income and expenditure,promotion of population quality and urban level;threats mainly involve the slow growth of market,intensification of consumer capability for bargaining.

Anhui province;fitness and entertainment industry;SWOT-based analysis

G80-05

A

1672-2345（2012）02-0017-05

安徽财经大学青年科研基金资助项目（ACK YQ0827）

2011-12-15

夏会国，讲师，主要从事体育管理学研究.