美国总统的公关术

艾唐

19世纪的美国，媒体和政府的关系相当尖锐，报社的记者们乐此不疲地攻击上至美国总统下至各级政府负责人，以此来满足公众需求，提高报纸销量。即使贵为美国总统，最好的策略仍然是对这些记者敬而远之，但是也有总统想处理好与媒体的关系。19世纪30年代的美国总统安德鲁·杰克逊，是最早聘用新闻发言人的总统；1897年，美国总统威廉·麦金利则任命了专门负责新闻宣传的官员，给记者做简报并与其沟通。

不过，这些只能算是做到部分重要信息的传播，远未达到有效互动的目的，因为由来已久的敌视和警惕依然清晰存在。而在威廉·麦金利之后的美国总统，却突然开始善于处理媒体关系了。

西奥多·罗斯福善用媒体关系

威廉·麦金利总统遇刺身亡后，年轻的副总统西奥多·罗斯福继任，从此美国总统和媒体的关系有了根本的不同。西奥多·罗斯福，常常被称作老罗斯福，以区别于小罗斯福——他的远方侄子富兰克林·罗斯福。由于他是一个善于传播自己理念的人，并且爱读书和写作，所以长期与报业关系密切，懂得与媒体交流的方法。在媒体看来，西奥多·罗斯福也是一个多产的优秀作家，他的著作和翻译作品很多，其中《给孩子们的信》、《在西部的胜利》、《1812年海战史》等书也是当时的畅销书，有相当的影响力。这种因缘使得他与媒体之间建立了天然密切的关系。

西奥多·罗斯福一直关注着著名的“扒粪运动”，对于艾维·李等人的公关成绩和工商业巨头的臭名昭著都有着深刻的印象。他本人也是一个积极的改革者，在早期做纽约州议员、警察负责人、州长等职时就成就卓著。在美国和西班牙的战争中，他曾率领一支560人的志愿兵在古巴和西班牙人血战，成为美国英雄。他敏锐地意识到媒体正在变成一种积极推动社会进步的力量，作为总统，自己不能仅扮演被曝光的角色。他不断巩固自己清新的政治形象，展现自己的写作和演讲能力，用活泼、亲和的“罗斯福语言”来坦率、真诚、令人愉快地与记者们交往。

和从前任总统那里受到的生冷僵硬态度相比，记者们受宠若惊。不仅如此，西奥多·罗斯福还使用了“胡萝卜加大棒”的策略。对于那些支持他的媒体，他会给予最大程度的关照，比如独家专访、消息提前告知、到白宫做客，与总统一同参与活动等等。对于另外一些不支持自己的记者，他不仅不会提供这些便利，而且会设法暗中进行阻碍和告诫。

由此，很多记者和媒体选择支持西奥多·罗斯福的立场。在他们的帮助下，西奥多·罗斯福有力地推动了自己的改革。在其任内，有很多对美国社会形成长远甚至历史性影响的政绩，都离不开媒体的积极支持，比如北方证券公司案实现对工商业垄断的遏制，在劳资矛盾中彻底压制工商业巨头的镇压冲动，铁路立法案实现瓦解铁路垄断集团，推动自然资源保护运动，修建巴拿马运河等。

即使是当时大名鼎鼎的洛克菲勒本人，也受到西奥多·罗斯福的压力。美孚石油公司作为最大的垄断财团之一，让公众忧虑和仇视。西奥多·罗斯福默许甚至纵容了这种仇视，以此争取达到让美国人民认识到工商业巨头正在左右政治、控制美国国会的想法，从而进一步削弱美国国会中党魁的影响力，加大自己的影响力。在他倡导成立商务和劳工部的过程中，工商业巨头是反对的，他们在美国国会里的代表也表示反对，于是西奥多·罗斯福就请媒体透露“美孚石油公司老板对6名美国参议员下达强硬命令”的消息，这个消息致使这6人以及其他人投鼠忌器，不敢触犯众怒，无法投票反对罗斯福的倡议。

为了娴熟地影响并借用媒体进行公关，西奥多·罗斯福还使用了其他方法。比如“放气球”，试探性地抛出政策主张，看看社会的反应，给社会制造话题，也为政策的出台和实施创造舆论氛围。又比如不经意地“泄密”，既让亲近的记者拥有优先知晓权，又在不知不觉中引导了舆论。另外就是低调处理负面信息。现在的美国白宫，经常会特地选择在星期五发布坏消息，其实这是西奥多·罗斯福的首创，因为星期六没有多少读者会在意这些事情，社会也很难及时做出反应，负面消息的杀伤力就大大变小。

伍德罗·威尔逊加深公关和媒体的联系

西奥多·罗斯福之后的另一位共和党总统威廉·霍华德·塔夫脱，是西奥多·罗斯福积极推荐出来的继任者。他继续了前任的一些做法，包括为加强和媒体的联系，首次安排每周两次定期的记者招待会，不过最后这个制度的执行有了折扣。西奥多·罗斯福后来由于不满威廉·霍华德·塔夫脱的表现，再次出来参选美国总统，虽然最终得票位居第三，不过由于两位共和党人相争分散了票源，最终让民主党人伍德罗·威尔逊获胜。

威尔逊上任伊始就宣布：“这不是一个得胜的日子，这是一个更值得奉献的日子。我们的国家所要凝聚的，不是某个政党的力量，不是某种阶层人士的支持，而是全国人民深处的良知、人道与公正的判断。愿这种凝聚燃起一股复兴之火，提升国家的德性。我在这里祈求，所有诚实、爱国、有前瞻性眼光的人，到我这里来，成为我的顾问，成为我的支持者。”

为了做到这一点，伍德罗·威尔逊特别尊重媒体。1913年，他上任后他举行记者招待会，让记者自由提问并发布消息。恢复了定期的新闻发布会，但没有任命相应人员，总统自己担任了新闻发言人的角色。在美国历史上，伍德罗·威尔逊是首位直接和媒体记者面对面回答问题的总统。这种方法不仅让媒体满意，还使得自己前瞻性的看法，能够以最有效率的方式，传递给社会大众。

但是学者出身的伍德罗·威尔逊也有不足之处。他没有西奥多·罗斯福的口才，相对而言，较为寡言少语的他与媒体的沟通不是特别好，直到发生了“卢西塔尼亚”号邮轮事件，才有了进一步的变化。“卢西塔尼亚”号邮轮是英国一家轮船公司在大西洋航线上最大的客轮，1915年5月在爱尔兰海岸附近被德国潜艇击沉，船上1924名乘客中1198人遇难，其中有114名美国乘客。噩耗传来，美国举国震惊，伍德罗·威尔逊应对不力，迫于舆论压力，正式任命其秘书图马尔蒂担任政府的正式新闻发言人。这一制度是现代新闻发言人制度的发端，被后来的美国总统继承了。有专门的新闻发言人负责与新闻界沟通，定期举办记者招待会，这不仅仅是一项政府行为，也是搞好公关的基础。

这一时期，美国公关的系统化、科学化也得到了很大的发展。著名的公共关系理论家和实践者爱德华·伯纳斯，在1913 年任福特汽车公司公关部经理后，为公司策划实施了一系列发展公众福利及社会服务的计划，在美国国内都有影响。1919 年，他和夫人多丽斯·弗莱希曼在纽约开办了公共关系公司，之后在纽约大学首次开设了公共关系课程，并于同年和夫人弗莱希曼合作出版了第一本公共关系著作《公众舆论的形成》。

爱德华·伯纳斯为公共关系做出了极为突出的贡献，他使公共关系从一种社会现象和活动，上升为一门学科。可以说，不仅美国总统，就连美国整个社会的公关工作、研究，都有着一体化的发展。随着公众对政府信息需求的增加，美国政府开始考虑创造更多的专职机构，运用公关理念为政府塑造形象和推广政策。到1920 年，白宫下设的许多部门，如国务院、农业部等都纷纷设立了信息办公室，定期向媒体和外界发布信息。

富兰克林·罗斯福推动新公关时代

1933年，富兰克林·罗斯福上台，作为美国历史上唯一蝉联四届（第四届未任满）的总统，他在20世纪的经济大萧条和第二次世界大战中扮演了重要的角色，被美国学者评为美国最伟大的3位总统之一。但在他刚上台的1933年，经济大萧条的风暴席卷美国，到处是失业、破产、倒闭等，作为总统，他处在了风口刀尖上。

为应对危机，富兰克林·罗斯福采用了多种方法来表达自己的决心和轻松愉快的乐观态度，积极推行以救济、改革和复兴为主要内容的“罗斯福新政”。特别还推出了一个独具特色的炉边谈话方式，直接和全国人民交流，做上下一体、点对点的危机公关。

老实说，第一次炉边谈话也是一种无奈之举。富兰克林·罗斯福刚上任就面临了举国上下的银行危机和挤兑风潮，如果银行大规模倒闭，美国就将面临灾难，而普通的宣传和动员都不足以应对这个危局。情急之下，他开始利用当时最为时髦的广播。1933年3月12日晚，富兰克林·罗斯福在白宫楼下的外宾接待室，接受了美国广播公司、哥伦比亚广播公司和共同广播公司的采访。他坐在壁炉旁边，面前放着扩音器，整个场面有些像家常谈话。

但在讲话之前，讲稿却不见了，于是他随手拿起一份给记者准备的油印稿，向全国人民说：“我想花几分钟时间同合众国人民谈谈银行的情况。”接着向美国民众就银行业的运作进行了浅显易懂的解释，动员大家“把钱放在经过整顿、重新开业的银行里，要比放在褥子下面更安全”。全国6000万民众听完这次谈话后信心大增。经过这次危机公关，美国银行竟然躲过了挤兑危机，避免了倒闭的命运。

当时在场的一位媒体人哈里·布彻，给这次谈话起了一个“炉边谈话”的名字。从此“炉边谈话”就成为罗斯福发表广播演说的正式名称，一直沿用下来。此后，每当美国面临重大问题时，罗斯福都要用他所钟情的这种方式与美国人民沟通，而这种方式也受到美国人的欢迎。有人说：“华盛顿与我们的距离，不比起居室里的收音机远。”甚至有人将总统的照片剪下来，贴在收音机上。“炉边谈话”产生的巨大影响，成为了广播史上的一个传奇，也成为政府公关的特别范例之一。

后来，另一位美国总统约翰·肯尼迪对电视的热衷也源于此。“炉边谈话”的成功并不见得四处受到欢迎，传统的报刊媒体记者就相当嫉恨。不过富兰克林·罗斯福也没有忘记这些人，在“炉边谈话”之前，他就举行了共120名记者参加的记者招待会，就银行业的问题回答了记者的提问。他在台上的12年里，共举行过998次记者招待会，平均每周达两次之多，可以说相当频繁。

富兰克林·罗斯福的成功不仅仅是自己的成功，也是那个时代公关的成功。在他所在的时代，美国的公关业不仅得到了发展，而且其理念也传播到了世界各地。在他执政后期，也就是第二次世界大战期间，美国成立的战时新闻局，培育了7.5万名公关人员，在各地美军及盟军中发挥了重要影响。

美国工商界也进一步发现了公关的妙用，因为战争期间需大量做广告的商品减少了，大家便倾力研究公关，主动配合战时需要，谋求生存发展。第二次世界大战后，美国各种公共关系协会纷纷成立。1948 年，美国公共关系理事会与国家公共关系顾问协会合并成立了美国公共关系协会。逐渐地，公共关系开始深入到美国绝大部分领域，使其成为世界上公共关系事业最发达的国家，也为世界各国树立了榜样。