士力架营销主打运动和能量

刘晓玲

对一个品牌来讲，准确的定位是品牌建设和塑造中最基本、最重要的一环。只有确立了准确的定位，才能制定相应的品牌传播策略，开展品牌传播活动，从而提升品牌和产品的知名度和美誉度。

在众多巧克力品牌中，有的主打浪漫，有的以尊贵为基调，而玛氏食品公司旗下的巧克力品牌——士力架自从创立之时就定位为“运动”、“能量”，“横扫饥饿”。在其品牌和产品传播中，公司紧密围绕这一定位。如今，士力架已成为“运动”、“能量”的代名词。

致力于“能量型”营销

2011年，一条关于士力架的广告迅速红遍大江南北。广告中，一群生龙活虎的年轻人正在进行着激烈的足球比赛，充当守门员的却是弱不禁风的“林黛玉”（新版《红楼梦》中“林黛玉”的扮演者蒋梦婕），当对方球射向球门的时候，林黛玉却弱柳扶风般的晕倒在地上。一个脾气火爆的队员来了一句，“哥们儿，还敢再虚点不？！”随后另一位帅哥出场，递给林黛玉一个士力架巧克力棒，瞬间，林黛玉化身充满能量的年轻男孩。

“这个广告的创意来自于我们对中国年轻消费者的深刻理解。他们希望被同伴们接受，永远跟上朋友们的节奏，表现出最好的自己。” 玛氏食品中国有限公司巧克力业务市场副总裁张清告诉记者，“可是往往会因为饥饿而状态不佳，不能跟上兄弟们的节奏。而士力架可以为他们随时快速地补充能量。”

据介绍，这条广告在全球不同国家有不同的版本，大家都会选用一种幽默的方式、用一个虚弱形象的人物来代表饥饿时的自己。如何体现出中国特色，让这个虚弱人物有代表性而让年轻人喜欢？张清说，这个创意我们花了很多心思，从各个方面收集素材和灵感，包括了解年轻人的生活和兴趣，最后我们确定了最具代表性的弱不禁风的代表林黛玉。用林黛玉这个形象代表人们饥饿时候的虚弱状态，而吃了士力架就可以迅速补充能量，做回真正的自己。

张清表示，随着新版《红楼梦》的上映，由蒋梦婕饰演的林黛玉形象非常深入人心，所以我们利用这个时机跟蒋梦婕一起合作，把这个故事演绎得既幽默，又非常生活化。这条广告片在网络上也曾曝光，短短两周内就达到160万次的点击率，可见这也是年轻人非常喜欢的创意广告。

传播年轻向上精神

企业选择的宣传活动一定要与品牌形象相符。2010年，士力架将其大型潮流户外活动“URBANIA”带到中国，加入中国元素后，将“URBANIA”改名为“酷玩儿日”，成功吸引了众多中国各地的年轻人参与。

据张清介绍，“酷玩儿日”活动除了继续强化士力架“运动”、“能量”的品牌定位外，还让年轻人将士力架和他们与朋友们在一起的快乐记忆联系在一起，增强他们对士力架的喜爱。同时，也让消费者心目中的士力架更潮更酷，更贴近他们希望自己成为的形象。

据了解，士力架的“URBANIA”诞生于北美，燃爆于俄罗斯，风靡于墨西哥，流行于全球。它汇聚了以摇滚乐为代表的街头音乐、以极限运动为代表的街头运动和以涂鸦为代表的街头艺术成，代表与诠释了都市年轻人坚持、勇敢、奔放、自由、不羁的价值导向，彰显着健康、向上、创意、奋进的精神追求，已成为全球年轻人专属的文化圣日。在墨西哥，士力架URBANIA曾一度超过传统斗牛盛会的参与人数；在俄罗斯，它持续火爆10年，2009年现场曾达30万人，景象壮观。

2011年，士力架“酷玩儿日”再次登陆北京798的751 D-park，主题依然是“Mix”——一场混搭了摇滚演出、极限运动和街头文化的大型户外派对，一场融合了中西方元素的文化盛会，旨在给广大年轻人呈现出一场激情与活力的饕餮盛宴。国内知名的摇滚乐队彭坦、爽子和国内顶尖的极限高手纷纷前来助兴，现场吸引了超过3万个年轻人，大家一起从下午酷玩儿到9点散场还都不愿离去。

“我们很高兴能再次将士力架酷玩儿日带到中国，并且有机会能让更多追求向上、充满激情的年轻人以各种形式和机会体验到酷玩儿日的活力与魅力，”士力架市场总监在接收媒体采访时表示，“士力架是充满能量的产品，也是引导年轻人积极向上的品牌，我们衷心希望所有和士力架酷玩儿日有接触的年轻人都能在体验激情的过程中，有更多的愉快和收获。”

虽然线下的活动可以带给年轻人真实的品牌体验，有效地增强核心消费群对品牌的喜爱程度。但受到地理区域和场地的限制，能参加线下活动的人数有限，因此，士力架充分利用社交媒体平台，让更多年轻人体验到酷玩儿日的活动氛围，让品牌的沟通融入年轻人的生活。2011年的“酷玩儿日”活动期间，人人网的虚拟士力架酷玩儿日和微博上的实时直播，让其他城市数以百万计的年轻人感受到了酷玩儿的精神。

结缘国际体育赛事

一直以来，士力架都和体育、奥运有着不解之缘。张清告诉记者，赞助体育赛事与士力架的品牌形象是相辅相成的。士力架一直是巧克力品牌中“运动”和“能量”的代名词，所有的品牌活动都是在强化这一定位，包括对赞助对象的选择。2006年，士力架成为北京奥运会巧克力独家供应商，在消费者心中树立和巩固了健康和充满活力的形象。在奥运倒计时100天，士力架还邀请前奥运冠军杨凌和快乐男生，发起了“街头奥运”主题活动，在健康、活力、激情中掀起了“街头奥运”风暴。

2007年，士力架赞助“好运北京”国际自行车联盟（国际自盟）小轮车世界杯。在位于北京西郊的老山奥运小轮车赛场举行的士力架赞助仪式发布会上，士力架也将小轮车运动的时尚充分结合进来，开场的小轮车花式表演，中国小轮车国家队车手帅气登台，让整个赞助仪式显得十分新奇与刺激。

发布会上，士力架作为北京2008巧克力独家供应商，将代表祝福的2008块士力架巧克力赠送给中国小轮车国家队，寓意为助力中国BMX小轮车队出征世界杯、出征2008北京奥运。士力架在赛场外布置“小轮车体验营”，喜爱BMX小轮车运动的士力架爱好者，不但可以在现场与国家队员面对面，而且还能在现场玩涂鸦游戏，体验小轮车运动等好玩的项目，为2008年北京奥运会小轮车比赛加油助威。

作为第一次进入奥运会的小轮车项目，对于外界来说充满了神秘感。据介绍，赞助2007 “好运北京”国际自盟小轮车世界杯，士力架也是希望能借助这次机会，把BMX小轮车这项时尚酷炫的运动介绍给更多的年轻朋友，和他们一起分享BMX小轮车运动的快乐，一起关注北京奥运。