《鬼才十则》的公关新解

朱立阳

在人类历史上，出现过很多绽放异彩的不朽天才。如同缔造苹果传奇的乔布斯一样，“他们有着古怪的性格，异于常人的眼光，虽然遭人非议，却永远不能被漠视，因为世界因他们而改变”。

在传播业内，也有过这样一个传奇人物，那就是日本电通广告公司历史上知名的鬼才——吉田秀雄。他用十条原则高度概括了其独特的工作态度。直到现在，专业咨询服务公司的后辈们往往还能从中得到极大的启发。吉田秀雄的独特原则应用在公关行业同样适合，并且有着全新的解读方法。

工作应该是自己去创造而不是接受命令

公关公司处于乙方的地位，对付不确定指令和进行创新是专业咨询人员的宿命。然而，公关人不能像听人命令的傀儡娃娃，只有当“匹诺曹”具备了思想，最后才能变成“人”，化身成为坊间的传奇。

我曾经的一个同事，是个优秀的客户主任。当客户跟她说要制定下一年的计划时，她对客户说：“不，你们需要的不是一年的计划，而是一个起码3年的规划，品牌形象不是一年造就的。我认为你们3年的计划应该是……而明年我们应该先做……你怎么看？”

这样的公关人想法超前，发现并传递了客户内心的真正需求，难能可贵。举一个更加极端的例子，你也许经常徜徉于三里屯北区，当留恋于灯红酒绿的街头，看到那些夸张的店面陈列时，你是否能想象到，专业的时尚和奢侈品品牌顾问人员能如数家珍地说出每一家店的来历、产品优缺点，乃至这十几年来品牌和设计风格的变化。而这种超凡脱俗背后的本质，来自于内心强大的执着。执着驱动人不断创造，创造引领非凡成就。

对工作的态度应该是积极进取，而不是消极无奈

在公关公司，员工的能力很重要，但更重要的是态度。当领导分配给你一个不太可能实现的任务，你的第一个想法是积极还是消极，这将决定你最后做事的结果。我和同事曾经在一个客户的活动策划中讨论是否要加入CCTV的报道。老板认为试一试不会很费力，我们却觉得这显然不可行。这种抵触演变成有关工作效率高下的争吵。事实证明，尽管客户的产品比较偏门，却正好符合国家的信息化政策，是媒体热门选题，最后被CCTV采访报道。这个教训告诫我，不管你心里怎么想，都应该抱着一个积极的态度解决问题。

致力于大事，不要被小事磨灭自己

公关人每天都要面对繁琐的工作。也许你在做剪报，在打电话邀请媒体，在写新闻稿，在忙碌那些微不足道的小事。然而即使做这些工作，也会有很多同事

在若干年后能力非凡，为什么？那就是有些人不会被小事磨灭，做剪报的时候在研究传播趋势、邀请媒体后还建立媒体关系、写新闻稿参阅大量PR Newswire公司范本和新闻传播案例。他们日复一日做着同样的琐事，却怀着憧憬未来的心，每天努力达成微小的进步。所以多年之后，这累加起来的微小差距变成了巨大的鸿沟。

所以，即使是淹没于杂务之间，也要有做品牌咨询的心。因为公关的价值，是做头脑，而不只是眼睛、耳朵和手脚。公关新人的飞速成长也是有原因的，那就是他们相信：“我可不只是个做执行的”。

要做难事才能进步

总是有公关人对领导说：“我不会。”其实，任何公关新人所崇拜的老前辈，都是从一堆难题里摸爬滚打出来，才获得今天的成就的。在进入职场之初，谁也没写过新闻稿，不认识媒体，不会做策划，不会做客户服务。领导交代给你完全不同的东西，这是种挑战，你战胜了挑战，就能成长。

某外企奢侈品的公关总监曾经跟我深有感触地说：“以前总部把所有东西都定好了，我们做了很多年，但仅仅只是在完成工作。等我去了发展中的企业后，每天都要冥思苦想品牌的未来发展脉络，才明白，做好一个牌子有多难。”然而这种困难，给他带来了挑战，也带来了质变和飞跃。痛并快乐着，这句话很俗气，用在他身上却最合适。

一旦做事绝不气馁

放弃，是每一个公关人都有过的念头，因为常常要经受巨大精神压力和繁重的工作。当一个人无法坚持完成任务时，就无法突破心理的瓶颈。我见过在搭建活动现场时，因为压力过大，到厕所不停呕吐再回来工作的同事;我也见过因为客户难缠，每天早上在被窝痛哭后再去上班的战友。

如果经受住了这些苦难、汗水和眼泪，就为成功之路铸造了良好的基石。而临阵退缩者，永远无法体会那种为自己交上一份满意答卷的成就感。

主动进取，处事主动

高强度的工作环境下，团队最痛恨的就是爱推诿的同事，凡事不仅不能想到前面，就连分配的工作也不能胜任，拖累整个团队。做一个主动的员工，体现在主动思考和主动行动两个方面。一个主动的员工，会在写方案之前跟领导说：“根据我的研究，在那个时间正好是大学四六级考试，很不适合做校园推广。我已问过，学校也不准那个时候租用场地路演。所以我们不能做那个企划。为了满足客户需求，我们可以把明年活动的时间提前一个月。另外，我还发现鸡腿、床单比挂历更适合作为校园推广的礼品。”这样的员工，哪个领导不想要？

凡事要有计划

凡事都要有计划，计划使人明确地知道努力后的成果。一个人的发展，虽然存在太多不确定性，可有着清晰发展目标的人总会少一些迷茫。在公关行业内，有些知识需要了解，有些更需要掌握。比如专精于IT行业的公关人，随着科技发展，把经验从传统B2B延续到B2C市场，从硬件宣传发展到软件推广，从推广软件过渡到营销服务，把目光从互联网转向移动互联网。

很多人都有意识地瞄向行业最前端。这种有计划地发展，使得他们永远代表着行业最尖端的领军者，成为受客户和业界尊敬的强悍第三方。一句话总结就是：你若勤奋努力，请先确定走对了方向。

要自信

自信是什么？自信就是坚定的眼神、沉着冷静的语气、胸有成竹的气场、言之有物的思想、敢跟客户评理的勇气。这种自信如何培养，靠的就是扎实积累。一个新人怯生生地打电话给媒体的时候经常会吃闭门羹，而老公关很可能早已谈笑风生。当你不具备经验的时候，自信就是保持自我，不会一味模仿他人，按照性格和知识发展自己的特色，敢于相信自己的判断，勇于表述自己的观点。

这往往是新人不敢做的。在努力做到最好的基础上，当你学会了敬畏自己的想法和职业，你会发现大家也更重视你的意见。

眼观六路耳听八方

学习的能力来自于察言观色。如何与媒体沟通、如何做好计划，靠的是对前辈的模仿，这些可以保证你能好好完成现有的常规工作。当你面向未知业务，一个充满好奇心、包打听的态度，也会让你更快速、全面地了解相关知识和搭建人脉网络，从而得心应手地工作。

不要害怕摩擦，摩擦才是进步之母

世界是多元的，一个公关人应该更能理解这句话。由于个性、教育背景、家庭条件等不同原因，与我们接触的形形色色的人，总会有不同的想法和做事习惯。有很多公关人遇到组内讨论时，怕伤和气不肯表达反对意见，或者在与客户沟通中惧怕争吵，对客户唯马首是瞻。

这些做法都是不对的，真理总是越辩越明，任何改变都是从摩擦开始。低调、平缓、和谐的处事原则，并不适用于竞争激烈的市场环境。当一个团体内没有反对意见的时候，也就是这个团体变得臃肿和落后的时候，也就是衰败的开始。

鬼才的十条原则，是一种浓缩后的行为准则，尤为适合广告和公关新人学习。其实，无论是吉田秀雄这样的鬼才也好，还是乔布斯这样的伟人也罢，他们流传后世的都是一种共通的职场哲学。指引我们了解和认识事物的本源，发现和洞察解决问题的实质，用强大的精神力量勇敢而聪明地改变世界。如果泉下有知，他们一定会更希望后人忘掉所有的“准则”，秉承同样的精神，达成不一样的成绩。这也许就是对他们衣钵真正的传承，对逝去英灵的真正尊敬。