如何服务奢侈品客户

杜惠清

《国际公关》:今天的话题主要谈奢侈品营销与传播，那么请各位先谈一下，各自在公司负责的与这个话题相关的客户或工作。

沈家琪:我最近负责一个有200多年历史的瑞士酒店的客户，它在中国没有分店，一晚上最便宜的住宿是1000美金。我们要做的工作是，帮助他们找到适合的人群，让这些人群在欧洲的时候消费这个奢侈的五星级酒店。

从公司方面讲，我们最近发布了《奢侈品爱好者：如何与年轻的中国女性—都市奢侈品消费者沟通》白皮书，对奢侈品消费者现状及其营销传播进行了深入探讨。白皮书中，我们提供了日本和中国分别成为全世界第一和第二大奢侈品消费市场的数据，并对中国的女性奢侈品消费者进行了分类。

周元晖:从海天网联的发展历程来看，我们是从IT起家的，早期主要客户是IT公司。但最近几年，汽车等高端消费品成为我们的业务主流，客户主要集中在高端车甚至偏奢侈品型，比如法拉利、奥迪等。另外一个相关点，我本人也是汽车爱好者，并且这几年开始慢慢研究红酒以及服装、手表等产品。

杨为民:我最早是做IT的，现在主要做消费品。现在的市场细分化明显，围绕着生活方式、社会变化，公关行业也跟着发生变化。广告业、会展业等都属于创意产业，那么公关业是不是创意产业？我觉得应该是，但也不完全是，比如做政府关系就不是靠创意。但是创意产业跟文化产业是相关的，而文化产业又跟政策相关，作为一个公关公司，如何与创意产业离得更近？过去的IT客户，不太考虑设计方面的问题，现在酒店业等一些行业的客户，比较在意创意。我们面临这样一个趋势：随着公关行业的细分，我们的工作形态、思维方式、竞争力等也要随之发生变化。

另外，很多人反映现在的公关越来越难做，这主要是社会化媒体的原因。碎片化时代，公关扮演一个什么样的角色？当然，在制造业方面，公关服务并没有本质的变化，只是把传统媒体当成一个群体，把社会化媒体当成一个群体。但面对文化产品，比如酒店、艺术品、手表、红酒等，公关人怎样做才能达到有效的传播，这是我们需要关注的。

《国际公关》:大家各自谈了对奢侈品的关注，请聚焦一下，什么样的产业属于文化创意产业？公关业与文化创意产业的关联体现在哪些方面？

杨为民:文化创意产业，我首先感觉它是文化。文化与实体是不一样的，制造业工厂等属于实体，音乐、文学、电影等虚拟的东西属于文化。另一个区别是，文化属于精神层面，实体属于物质层面。另外，国家在政策方面，对文化价值输出方面也有引导，这对公关业是个利好的消息。创意产业是关系到精神层面的，而公关玩的就是文化、精神、创意。

周元晖:我认为公关公司是文化创意产业，有几个原因。公关做的事情是帮助组织与组织间建立良好的关系，这符合文化创意产业传递美好价值观的意图。从创意层面讲，就更广了。通常大家理解的创意是产品外观最终表现出来的，但是公关服务内容本身就包含创意。

另外，公关公司有一个使命感，过去公关是在达到广告达不到的效果，现在发生了变化。公关公司一方面积极建立影响力，另一方面替好的价值观说话，这都符合文化创意产业的概念。

沈家琪:现代科技不仅改变了人们的消费习惯，也改变了人们对知识的储存习惯。特殊情况下，公关的角色越来越重要，公关能达到深度沟通的作用。公关角色的变化，使得文化及创意的东西凸显出来了。因为只有公关，才能把话说得清楚。

杨为民:大家对创意的价值是不怀疑的。比如普通的杯子，通过新的包装，形成新的创意，这个过程中将精神层面与物质层面的东西结合起来了，我们称其为文化创意。那么，一个杯子显然是有形的，如果有人复制它，就是侵犯产权的。虽然我们公关人也是靠创意吃饭，但客户在买单时，总是按照服务时间计算。所以，公关业不归到文化创意产业，大家也不会想到怎样保护知识产权。假设公关业归到创意产业，那么我们在服务客户时，我们的PPT就是知识产权了。现在经常遇到这种情况，我们辛苦做出一个PPT，客户会说，这些内容不就是我告诉你们的吗？

《国际公关》:在客户需求方面，奢侈品与其他产品传播有哪些不同？对公关公司来讲，在人才素养需求、经营方式等方面需要有哪些转变？

周元晖:海天网联从做IT起家，当时B2B可能占到90%，现在正好反过来，消费品占到80%左右。如果说变化，首先是知识结构的变化，尤其是高端的消费品。消费品与老百姓最大的关联在于，这个卖10元的杯子与那个卖100元的杯子，差别在哪？抛开产品本身，公关需要研究品牌的故事与内涵，这就是对知识体系需求的第一个变化。第二个变化是体验。从获得这个杯子的信息到关注它并最终拥有它，这个过程是体验的价值。这也是摆在我们公关人面前的难题，因为没有亲身体验，闭门造车是很辛苦的。第三个是人才结构的变化。跟过去讲IT故事不同，现在需要影响的群体也发生了变化。简单概况就是3个方面，知识结构的变化、品位的变化和提升、对品质追求的变化。

杨为民:我觉得周总讲得很好。以前服务IT客户时，创意是需要不断翻新的，如果有一天创意枯竭了，客户就要换新的公司了。但是服务奢侈品不一样，它要求公司的精密度更强，讲究传承、持续性，一旦深入进去，就不会轻易出来。公关人员开始不了解它，需要通过很长时间去学习并体验它，但是一旦了解了，与客户合作的稳定性和牢固性就非常强。

沈家琪:这一点我在服务瑞士酒店期间深有体会。客户需要的是彼此在同一个层面做有效的沟通。意思就是，客户讲什么我们是听得懂的。因为知识结构的原因，大家对好多事情的定义是不同的。比如我们帮酒店做品牌推广，带他们去见香港马会的人等。他们有自己的生活方式，我要去理解他们的思维逻辑还是需要时间的。

对客户来说，他们不希望你随便把一些人带到他们面前，所以我们在人群筛选过程中，体现了我对客户的了解和我的品位，做到不浪费客户的时间。我在做瑞士酒店客户时，有个非常明显的感受，就是他们的思维跟我们完全不同。这对公关人员来说是个非常大的挑战。

后来在做奢侈品白皮书时，我们也把奢侈品做了细分。研究发现，对一些有钱人来说，LV、爱马仕等按季更换的产品不算奢侈品，凯莉这种必须用鳄鱼皮的某些部位来做的几百万的包才算奢侈品。所以说，不同的消费人群有不同的产品需求。

杨为民:对我们传播者来说，如果让我们去定义这件事情就是，奢侈品的传播方式，讲究稀缺性；时尚品讲究流行；高端消费品讲究品质。过去我们做传播时，了解了技术、产品，找些媒体就可以完成传播。客户不会关心公关公司人员的穿戴和品位，他们只关心你是否了解产品，是否使用产品时。比如在宣传摩托罗拉手机的产品，你拿着诺基亚手机，客户就会很生气。但是现在不同，客户对我们的要求更加精细，如果我们做奢侈品，结果根本不懂奢侈品，客户会认为我们无法做好传播的工作。

《国际公关》:在服务奢侈品客户时，最大的挑战是什么？

杨为民:汽车、红酒、手表、艺术品等奢侈品的传播，既是单打独斗的，也是相互借力的。这就要求公关公司能够嫁接不同资源，有跨资源跨平台的整合运作能力。公关公司需要把同一类品牌的诉求，整合在一个传播事件上，来帮助这些品牌释放它们的价值。我觉得这是对我们提出的新要求。过去在传播产品时，因为产品功能和定位不同，只要传播出去就可以。现在的时代，产品同质化的现象非常严重，比如服装需要的是创意，客户也也关心把它与哪个产品放在一起传播。以前不需要结合起来搞联盟传播，但是现在不同，比如劳士力跟某个服装的人群定位相同，就可以互相借力。

沈家琪:确实是这种情况。比如我们在服务这个瑞士酒店时，会找保时捷以及顶级红酒一起传播。奢侈品的人群是很固定的，他们更相信口碑传播，有自己的社交圈子。他们不大相信大众传媒的宣传，因为他们往往投注的都是上百万资金。朋友介绍对他们来说是一个很好的方式，比如奥迪会有车友会等活动。很多奢侈品牌会通过这样的方式，跟客户沟通。

另外，奢侈品消费人群很注重时效性。比如爱马仕今天在巴黎举办了发布会，他们会在很快的时间内了解到讯息。对公关公司的人员来讲，不能知道得比客户还少，这是一个很大的挑战。

周元晖:公关公司人员不论在体验、视野还是知识层面，都需要丰富自己。另外，奢侈品的推广还有一点不同，当目标人群来到现场时，他首先需要的是因熟悉带来的安全感。他关注的不仅仅包括品牌本身，还包括他来到这个酒店闻到的味道、服务员的化妆、态度等。其次，他还很在乎这次活动中参与的人群。推广这种品牌的活动，如果一次搞砸了，就很难有下一次了。所以，要从多维度给来到现场的嘉宾一些安全感。

杨为民:受周总的启发，这里我想到公关人的责任问题。公关人应该是引领生活方式的潮人，当然这种生活方式是健康的、走在时代前沿的。