商场对女性顾客称谓的个案研究

摘 要：本研究就秦皇岛商城商场和秦皇岛现代购物广场对女性顾客称呼语的使用情况进行了多次实地考察。采用定性研究和定量研究相结合的方法，对所收集的问卷数据进行了分析，总结出两大商场对女性顾客称呼语的相同点和不同点，并分析了产生这些异同的原因。

关键词：称呼语女性顾客影响因素

一、引言

语言是人类最重要的交际工具，日常生活中说话人会提到某个人或与其交流，这时就会用到称谓语。一说到称谓语，人们就很容易联想到称呼语。二者的界定，学术界众说纷纭。（一）认为称谓语就是称呼语，是人们用来表示被称呼者的身份、地位、职业等的名称。张鲁宁认为“人们进行交际就需要称呼对方，称呼语也就是称谓语”；孙维张认为“称谓就是称呼，就是人们在交际中怎样称呼别人和自己”。（二）认为称呼语是称谓语的一部分。周健指出“称谓系统包括名称系统和称呼系统两大类”。学界认为二者等同或有交叉。本文所做的实地调查是称呼者对被称呼者称呼语的使用情况，不区分称谓语和称呼语。

语言学界的研究者把称谓语按不同的分类标准分类。从称谓语的使用范围上看，分为亲属称谓和社会称谓。社会称谓也称社交称谓，可以进一步划分为关系称谓、职衔称谓、亲昵称谓等。售货员对女性顾客的称谓属于社会称谓中的交际称谓。称谓语的使用受到各种社会文化因素的影响，如特定的交际场合、社会地位、性别、年龄、职业等级、交易地位等，而称谓语的使用情况能够指示出交际者之间的社会关系以及他们各自所充当的社会角色。因此商场的售货员对女性顾客的称谓会受地位、年龄、场合、时尚、心理等各方面因素的影响。

二、研究背景

近年来，我国语言学界的学者研究称谓语主要考虑以下两个因素：

（一）外在因素

从文化角度研究称谓语的学者很多。李树新《现代汉语称谓与中国传统文化》，从文化角度探求称谓语所蕴含的文化内涵，考察了现代汉语称谓与中国传统文化的关系问题。陈月明《现代汉语社交称谓系统及其文化印记》，运用现代语义学的研究方法对社交称谓作义素分析，并且论述了社交称谓在不同时期所反映的人与人之间的关系以及人们的社会观念。黄俊英《称谓词的文化流变》认为称谓词的变化要受到社会制度和社会文化心理的影响。于林龙、颜秀萍《汉语社会称谓的文化内涵》描述了汉语社会称谓的归类及使用状况，揭示了汉语社会称谓的复杂性及其所包含的文化内涵的多元性。

（二）内在因素

李树新《论汉语称谓绪论的两大原则》提出汉语称谓的等差原则和情感原则是深层原则，决定着汉语的称谓方式；齐沪扬、朱琴琴《上海市徐汇区大中小学生称谓语使用情况调查》认为称谓语具有多种社交指导功能，如角色认同功能，礼貌功能，提醒注意、引出话题的功能，情感指示功能等；秦学武、赵欣等《称谓语的泛化及其形态标记》提出称谓语的泛化受诸多因素的影响，同时呈现出相应的形态标记；李晓静《现代社会称谓语的分类及使用情况分析》认为常见的社会称谓语包括姓名称谓语、职务称谓语、通用称谓语、拟亲属称谓语和零称谓语等。并针对使用情况作了具体分析。张莉萍《称谓语性别差异的社会语言学研究》引入社会语言学的理论和方法，从社会语言学强调的“人与社会”的角度，审视性别差异在称谓语上的表现，揭示称谓语体系中的性别特征以及两性使用称谓语的情况，探究其背后隐藏的社会文化历史原因。

综合上述研究，本文从社会语言学的角度采用实证研究方法，就卖方对女性顾客的称呼语在“秦皇岛商城商场”和“秦皇岛现代购物广场”进行了调查，旨在探究这两大商场的卖方在对女性顾客的称呼语方面的异同及其成因。

三、调查描述

（一）商场概况

商城商场隶属于渤海物流控股股份有限公司，位于河北大街中段，是秦皇岛市规模较大、设施较先进的大型零售商场，经营商品达8万余种。现代购物广场是渤海物流控股股份有限公司继华联商厦、秦皇岛商城、金原广场商业组合之后的又一商业力作。位于民族路与河北大街交叉口中心地段，是秦皇岛市目前单店面积最大的，以潮流服饰、时尚名品为主打，集休闲时尚、唯美格调于一身的新都市型商业空间。这两大商场距离近，是女性逛街的首选，在这里能够收集到对女性顾客称谓语的一手资料。

（二）调查过程及分析

在调查过程中采取了随机发放调查问卷的方式，在秦皇岛商城商场和秦皇岛现代购物广场的女士服装楼层将各自的28份调查问卷分给不同的营业员，其中20位年龄在20～25岁之间，6位年龄在25～30之间，2位年龄在30～40之间。调查问卷的内容包括营业员的性别，年龄，服装种类，对女性顾客的称谓习惯（心里称谓），对女性顾客的实际称谓以及好的建议等内容。这次调查研究采用定性研究和定量研究相结合的方法，并对调查数据做进一步分析，得出以下结论。

影响 因素

比例

称谓 秦皇岛商城商场 秦皇岛现代购物广场

称呼者 被称呼者 称呼者 被称呼者

主观意愿 年龄 着装 主观意愿 年龄 着装

您 64.3% 14.3% 21.4% 33.3% 42.1% 24.6%

阿姨 41.7% 38.2% 20.1% 14.3% 49.6% 36.1%

小姐 0 0 0 0 0 7.1%

姐 39.8% 45.6% 14.6% 10.7% 44.3% 45%

美女 43.4% 22.7% 33.9% 49.3% 21.8% 28.9%

1.称呼语的选择情况

秦皇岛商城商场64.3%的营业员选择按商场规定来称呼女性顾客；秦皇岛现代购物广场仅有33.3%的营业员是按这个标准，其他的营业员是按自己的经验来称呼女性顾客的。

2.称呼语的具体使用情况

秦皇岛商城商场使用频率最高的称谓语是“您”，其次是“阿姨”和“美女”，再次是“姐”，绝不使用“小姐”这个称谓；而秦皇岛现代购物广场的称谓语使用情况是：“美女”使用最频繁，“您”次之，排在第三位和第四位的分别是“阿姨”和“姐”，“小姐”这个称谓也是排在最后。

（三）两个商场对女性顾客称谓的异同点

1.相同点

（1）秦皇岛商城商场和秦皇岛现代购物广场的卖方都把女性顾客的年龄和着装作为选择称谓语的参照。

（2）“您”的称谓在两个商场中所占比例都很大，在秦皇岛商城商场排在第一位，占64.3%，在秦皇岛现代购物广场占33.3%。

（3）“美女”这一流行的称呼语在两大商场的使用也很频繁，在秦皇岛商城商场占43.4%，在秦皇岛现代购物广场占49.3%。

2.不同点

（1）秦皇岛商城商场卖方对女性顾客的称呼用语比较稳定。

（2）秦皇岛现代购物广场卖方对女性顾客的称谓语使用得比较灵活，根据商家自己的经验居多。

三、形成差异的原因

（一）营业员的差异

秦皇岛商城商场的营业员由商场统一雇佣，上岗前都会接受商场的培训，要严格遵守商场的规定，所以绝大多数营业员称呼顾客为“您”。秦皇岛现代购物广场的营业员本身就是小店的业主，他们自身有很大的自主性，所以使用的称呼语多样。

（二）女性顾客的年龄

这符合社交中的礼貌原则。年长的就称呼“您”或“阿姨”，年轻的就称为“姐”或“美女”。

（三）女性顾客的着装

营业员会把女性的服饰作为选择称谓的标准之一。顾客的着装如果时尚前卫就称呼“美女”，着装朴素就称为“姐”。

（四）称呼语本身的语义限制

“小姐”是旧时有钱人家里仆人称主人的女儿。可是随着时代的发展，出现了“小姐”这样一种职业人群，所以在公共场合下人们摒弃了“小姐”这个称谓。“您”是一种正式场合的尊称；“阿姨”是称呼跟母亲辈分相同、年纪差不多的无亲属关系的妇女，是口语词；“姐”称呼亲戚中同辈而年纪比自己大的女子，属于亲属称谓，在商场这种特定语境下转化成了非正式的社会称谓，社会语言学称这种现象为假亲属称谓，可以拉近彼此的关系，增加买卖交易的成功率。“美女”称呼美貌的年轻女子，这个称谓是特别流行的时尚称谓，所以在秦皇岛现代购物广场使用的频率最高。

四、结语

本文通过这次调查对比了秦皇岛商城商场和秦皇岛现代购物广场对女性顾客的称谓用语。从社会语言学角度把调查的数据进行定量分析，得出在商场这样特定的语言环境下，影响对女性顾客称谓的因素有：营业员与雇主的关系，女性顾客的年龄、着装以及人们的社会价值观等。并得出如下结论：（一）秦皇岛现代购物广场的称呼语使用者多凭借主观意愿选择称呼语，使其对女性顾客的称谓更加多样化；（二）称谓语会随着社会这个大的时代背景而变化，两大商场都使用了现代社会较流行的称呼女性的用语“美女”；（三）社会语言学中的亲属称谓在商场这样公共场合有了新的用法，假亲属称谓可以拉近买方和卖方的心理距离，从而增加买卖交易的成功率。

参考文献：

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[5]Wardhaugh R.An Introduction to Sociolinguistics[M].Beijing：

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（潘媛媛 石家庄 河北师范大学文学院 050081）