上海昆剧团:培养一种生活方式

赵建凯

当时尚先锋APP与已经有600多年历史的昆曲真正碰撞到一起时，“冲突”产生了。

上海昆剧团想把APP作为一个切入点，希望让更多的人通过这个点进入到昆曲的世界里来；然后再把APP当成一种粘合剂，让进来的这些人了解、喜欢上昆曲，让昆曲成为他们的一种生活方式。“最初的‘冲突表现是剧团内部的演员和其他员工对APP的认知问题，一些人认为没必要做，因为不清楚APP能起到什么作用，而还有一些人甚至都不知道APP是个什么东西。”上海昆剧团副团长梁弘钧说。更让人“纠结”的是，如果真的要做APP，钱从哪里来？上海昆剧团是一家公益性非营利的事业单位，每年的预算已经在年前都定好了。但梁弘钧与其领导的剧团营销团队还是坚持要做出来。“因为当时我和这个团队（营销团队）都认识到APP是个好东西。”梁弘钧说。

作为一家传统戏曲院团，昆剧院的“兵力配备”可谓齐全，专门成立的营销团队里有负责对外媒体宣传的，有负责市场推广的，还有人负责剧团会员的维护，而且剧团还有专门的IT员工做技术后台的支持和日常IT运营。“这些人都是典型的80后，他们熟悉哪款手机最流行，哪个APP应用最受欢迎。”梁说。营销团队里有一位APP达人——负责市场推广的施维，他的手机里既有最热门的游戏，也有口碑最好的电子杂志阅读应用。灵光闪念间，他想到，既然APP已经如此普及，为何不做一个昆剧团自己的APP应用。“大概是在2011年的8月份，我们几个人开始考虑这个事情了。想法就是让更多的人在自己工作之余的碎片时间里来关注昆曲，并喜欢上它，让昆曲成为他们的一种生活方式。”梁弘钧回忆说。

已经有600多年历史的昆曲，目前的受众主体却是年轻人群，80%～85%的观众的年龄在18到35岁。这一是因为昆曲作为一门雅致的艺术，需要一定的文化积淀才能欣赏；二是因为2000年后，80后们成长起来，成为社会中的消费主体，他们具有一种天生的自我文化的选择性，而更多的人选择了昆曲。“我们决心做APP，除了认识到APP本身传递信息的及时性和有效性外，更为重要的是APP的受众与昆曲的受众群体是重叠的，是同一层次的。”梁弘钧说。但开头提到的“冲突”和“纠结”也随之而来。

解决剧团内部对APP的认知问题，梁和他的团队采用了一种自上而下“传教士”的方法，即先让剧团内各业务单元的主管对APP有个清晰的认识和了解，然后再由各主管在自己部门内做“普及”工作。由于剧团内95%演员的年龄都在40岁以下，对于新鲜事物的接受能力比较强，大家都愿意尝试通过新的方式来让更多的人爱上昆曲。“这种‘传教士的方式很成功。”剧团演出科经理张磊如是说。

钱又从哪里来呢？从2011年8月份开始搭架构、定功能时，梁弘钧就一直在考虑这个问题。令人想不到的是，外部力量帮助梁解决了钱的事儿。在第一个版本的功能架构搭定后，上海大剧院艺术中心的人来到昆剧团咨询功能定位的事情，昆剧团的主要领导觉得自己必须抢占APP的先机，于是钱的问题迎刃而解。此时，剧团内部的“APP普及”工作也接近了尾声，钱的事情也落实了，就等放手去做了。但理想与现实之间总是有差距，APP自身的定位又出现了问题。

在最初的设想中，梁弘钧和营销团队给APP定位的功能“很丰满”，“开始时定位了很多功能，包括互动游戏、第三方支付、在线预订、网购衍生产品、电子会员卡、与网上银行的对接等等，想把几乎所有可以在手机上运营的应用都加载在这个APP上。”梁弘钧说。但在具体做的时候，由于技术实现难度等问题，发现原来的设想比较“大”，于是又把最初定位的一些功能像剥洋葱一样一个一个剥离下来，只留下那些核心的、稳定的、实现起来可操作性比较强的功能。“测试版本出来后，与我们‘剥洋葱后的设想相差不大，可以打85分。”昆剧团的IT人员说。虽然有自己的IT人员，但昆剧团的APP开发还是交由外部的第三方公司来做。5月底，名为“上海昆剧团”的APP就要在苹果APP Store里上线推广——“这是第三方公司提供的一项基本服务，”施维说，“我们自己还可以在第三方应用平台上进行推广，比如iPhone4论坛，手机助手社区等。”昆剧团自己有一个昆曲会员俱乐部“兰韵雅集”，目前已经有6000多会员，再加上官方微博、开心网、豆瓣社区近3万名的粉丝，“第一期的推广应该不成问题。”梁弘钧说。

技术驱动文化，文化拉动商业。对于昆剧团而言，虽然票房不是最终目的，但通过APP拉动的票房可以验证昆曲作为一种传统文化是否得到了有效传播，是否被大众所接受。当技术把文化驱动到一定层面时，文化受众群体的消费潜力就会被挖掘出来，进而产生一定的商业价值。