屈臣氏:APP不仅仅是商机

钟啸灵

作为一家零售商，屈臣氏在APP STORE上创造了一个不小的奇迹。去年6月上线4天后，屈臣氏就在APP STORE的生活类栏目中排名第二并持续该排名达两周以上。在一年后的今天，屈臣氏APP的下载量已经突破10万。不过，这家零售商还没有从APP上赚到一分钱。事实上，它也根本没在APP上植入购买的功能。

“我们并不认为APP会带来很多商机，它只是能让我们接触到不同的客户群。”屈臣氏信息技术总监何灿辉如是说。他表示，虽然不排除以后通过APP获利，但是现阶段，客户的行为还需要很长时间的培育。

据他的了解，很少人会在淘宝的APP上下单，人们更倾向于在网页的淘宝上下单，因为在手机上操作APP太复杂、浏览的体验也不好，况且屈臣氏所出售保健、美容类产品更强调产品本身的视觉效果和购买体验。“既然在APP上购买商品会影响客户的购买体验，那么为什么要麻烦我们的消费者呢？”他说，“所以屈臣氏没有选择做这件事。”

不过，屈臣氏也曾经考虑过在APP上设计一些购买的小游戏，比如消费者在APP上抢购商品，当天可以到实体店上以抢购价格购买这款商品。不过，屈臣氏一贯来以它琳琅满目、颇具特色的商品特性著称，以此吸引了广大的顾客，仅仅依靠一款商品，反而阻碍了屈臣氏希望传递给顾客的价值，“我们毕竟不像麦当劳出售A套餐，人们去屈臣氏不会说给我一个A化妆品。”何灿辉开玩笑说。

在他看来，对于屈臣氏这样的零售商而言，APP的应用不可以商业利益来简单衡量，而应该全方位地看待它的价值。

他认为，APP本身弥补传统营销工具的不足，让屈臣氏做到更全方位与顾客沟通。在APP出现以前，他所在的信息技术部为公司提供通过短信、邮件、会员卡等传统的方式和顾客保持联系，传递营销信息。他认为：“传统的方式是在PUSH（推）顾客，但是APP不会给顾客这种感觉，人们可以自由浏览他们感兴趣的内容。”在这个过程中，喜爱屈臣氏的顾客可以从APP上了解有关“让自己变得更漂亮”的一切信息，这实际上补全了门店目前缺失的一大功能。在屈臣氏的店面里，主要进行的是商品的展示，但是无法在小小的店面里，为每一个消费者提供美容护理知识的传授，而在APP上，屈臣氏可以做到这一点——消费者可以轻松地获取美容护理类的知识，屈臣氏也完成了它的价值延伸。

除此之外，何灿辉认为APP让屈臣氏更了解它的消费者。“APP对于零售业而言，最大的价值是它个性鲜明，会表达出个人真实的诉求。”他说。比如，屈臣氏可以从顾客在APP上对自有品牌、其他品牌的商品的浏览记录、浏览的商品集群的记录等信息，了解顾客真实的商品诉求和偏好。这在传统的零售店面里是很难做到的。按照传统的方法，屈臣氏只能从购买行为即购物小票中了解消费者的购买偏好，但是消费者在店面的购买行为往往受到商品价格、打折促销等因素的影响，这些没有被解读到的信息非常宝贵，屈臣氏希望借此采购商品、调配自有品牌的商品，也可以对具体消费者采取更有针对性的营销活动。

现在，屈臣氏APP被用户使用最多的是“最新优惠”和“掌上货架”这两项功能。 “先看看再去店里，省时间。”天极网社区里的ID为“如水的你”的用户表示。屈臣氏内部评估认为，设置简单清晰、文字少、速度快、个人化是屈臣氏APP受到欢迎的原因。

不过，屈臣氏在APP的运营上同样面临一些挑战，最大的问题在于未来如何在APP上延伸它的价值。目前，屈臣氏在APP上已经完成商品的展示、促销优惠信息的传达以及美容知识的传授，不过它最终的期望是，将顾客从线上带到门店里，至今还没有一种有效的方式可以做到这一点。

而另一个困惑则是目前仍然缺乏一套衡量以及追踪APP的价值体系。下载量是一个简单的数字，无法说明太多问题，连活跃度这样的数字，也没有统一的标准，何灿辉会根据服务器的繁忙程度来判断APP的活跃程度。

不过，他认为，眼下一边走一边看，从长远看，移动互联网对于零售行业而言，有着长远的不可忽视的价值。