一茶一坐:抓住APP的机会

钟啸灵

上个月底，一茶一坐宣布推出APP，在餐饮业界是件新鲜事。开通微博的餐饮公司不在少数，推出APP的餐饮公司目前还很少见。

在这款APP上，“茶粉”可以向一茶一坐的三星级主厨学习料理，和主厨在新浪微博上互动。如果在门店签到，还可能获得一份惊喜。当然，像积分兑换、优惠活动、会员俱乐部这些该有的功能一个也没少。

事实上，这家成立于2001年、立志要成为全球最受喜爱的中式休闲美食品牌的餐饮公司的规模没有想象中那么大，截至去年年末，用了10年的时间，它的门店总数也才发展到110家，在餐饮业可谓保守。不过，餐饮业的创新似乎和它的规模、历史没有必然联系，反而和公司的创新意识关系更大。“我们虽然身处传统的餐饮业，但是市场活动不会受限于这个行业。”一茶一坐资讯部部长龚光宇上个月末受访时表示，他试图让人们打破对餐饮业的成见。

他认为这项创新动作完全归于他们所看到的消费者的需求，“一茶一坐主打的25岁到45岁的白领消费者中，智能手机普及率很高，对于社交有普遍的需求。”2010年当他向CEO林盛智提出APP的想法时，很快获得后者的支持，因为林是3C狂人，喜欢尝试一切新鲜的东西，也正是这位CEO让这家餐饮公司有了互联网的创新意识。

在推出APP前，一茶一坐在2010年9月推出微博，目前粉丝数量已经达到5万多名，粉丝活跃度在60%左右。它已经成功将新品的推荐、单个门店的营销、CEO林盛智的城市巡回活动与微博很好地撮合在一起。一茶一坐内部通过横向比较，发现自己在开通微博的餐饮同行里已经算是比较成功的了。这一点让公司上下对APP满怀信心、寄予厚望。

“APP是可以传递品牌价值、提供个性化服务、拉近与顾客关系的一种有效工具。”一茶一坐营销企划中心市场研究部专员杨大纬表示。在他看来，APP和以往他们所采用的其他手段完全不同。在此之前，他们曾经尝试过团购，但是团购并没有带来太多的新客户，反而伤害了一些老客户的忠诚度。而类似于大众点评网这样的美食点评网站，无法做到为每个消费者提供个性化的服务。最让他高兴的一点是，那些曾经花费他们两三周准备的店面海报营销活动，未来都可以转移到APP上了，当然店面的活动还少不了，但是渠道更多样化了。

龚光宇从技术角度上进一步剖析指出，相比于其他互联网的手段，APP在互动上有天然的基因，它可以承载文字、图片、视频等多媒体属性，而且它的实时性让信息的传递更快到达个人，可以让品牌提供个性化的服务，这是互联网时代的网站所不能提供的。事实上，互联网时代的一茶一坐没有太大动作，它的官网和其他大多数公司一样，无法做到和消费者有太多的互动，仅仅是企业品牌、新闻动态的简单展示。龚光宇表示，这也是一茶一坐对移动互联网这波热潮的典型应用APP寄予厚望的重要原因。

一茶一坐期望今年年底APP能达到15万的下载量。虽然业界没有可以参照的对象，不过考虑到短短半年的时间，这个目标已经很了不起。龚光宇认为这个目标并非凭空设想：“我们的基础已经做得非常好，已经有相对稳定的受众来源，并非凭空来做APP。”他认为微博的人气也可以植入APP中，带动后者的成功，门店的20多万会员也会是进入APP的主要来源，他认为最终这些多样化的渠道会形成完整的客户关系管理，资源可以彼此整合和借用。

不过，他觉得运营APP能否成功的本质的问题取决于，公司内部是否已经构建起一套完善、灵活、富有创造力的IT系统，这才是未来APP持久发展的关键。一般而言，品牌企业向移动终端提供丰富的内容和应用的前提在于，其背后是否有一个强大的后台支持系统。这也是容易被人们忽视的一点。

据了解，目前国内餐饮业对于信息技术的应用意识仍然处于整体较为保守和滞后的状态，一茶一坐经过十几年的努力，在内部建立了一套完整的ERP系统、企业内部管理系统、BI系统等，这些IT系统可以迅速地抓取门店终端的数据信息进行快速的智能分析，为决策层提供参考、为市场营销活动提供支持，进而为渠道提供更多样化的营销和个性化服务的支持。

打个比方，一茶一坐可以从APP的下载行为、消费行为等多种行为中，了解顾客消费喜好以及消费模式等信息，据此研发更有针对性的菜品、进行针对性营销，为顾客提供更贴心的服务。当然，这一切还得慢慢来，一茶一坐要等待有足够多的下载量和顾客行为的积累，才能够进行数据分析，才能提供有针对性的服务。