大众汽车:APP也有“保鲜期”

刘晓芳

在繁忙的城市街头，几个人举着手机或iPad对着一幅大型汽车广告玩街拍。随着镜头定格的一瞬，手机里的影像忽然动了起来，广告中的车冲破画面而出，仔细一看，此时，现实中的广告已经变成了一个虚拟的金龟车游戏场。

这并不是真的游戏，而是大众全球新近为2012版甲壳虫特别开发的一款手机App应用，它运用了二维码技术，只要下载该应用，就可以让广告牌里的甲壳虫“穿越”飞进你的手机里。

甲壳虫是第三次更新换代，距离上一次已经过去了13年。APP能够帮助大众颠覆之前中规中矩的形象，抓住标新立异的新一代年轻消费者吗？

身份标签

凭借天然的精准性、位置化、长尾性、互动性以及高用户黏性，APP正在席卷整个汽车业，成为各大汽车企业的数字营销重器。

此时，王博却开始用一种更审慎的眼光重新审视它。2010年，王博从惠普公司来到了大众的数字营销部，“如果还有人对APP大惊小怪，那是真的不了解”。但他认为，APP只是在形式上完成了从传统媒体到新媒体的嫁接，并没有给企业营销的实质和逻辑带来多少改变。每一个APP背后都必然联系着一个产品或品牌，“其实，APP也是有着各自的身份标签”。

“APP只是一层营销的新外衣而已，关键是要看它能为企业和消费者带来什么”。 王博说。

2011年初，大众中国数字营销部刚成立不久，就接到上面部署的一个项目，没有具体要求，只有一个总体精神，就是希望通过一次营销活动给大众严谨中庸的品牌形象中注入年轻时尚的新元素。2011年5月，“大众自造”在北京三里屯拉开盛大的启动仪式，用户可以通过手机下载应用程序，在手机上完成车身设计、色彩调配之后，上传到大众的后台参赛。统计显示，参与活动的网友绝大部分是“75后”，他们不但拥有旺盛的创作热情，喜欢独树一帜，而且充满激情，是社会上最活跃、最有雄心的人群，这与大众之前的目标不谋而合。最终，活动官方网站累计注册用户达26.5万人，征集到近10万份创意作品。张腾是一位典型工科男，毕业于上海交大自动化专业的他，由于毕业设计而与汽车结缘，大四整整一年都扎进了智能车的设计研究，并获得了大众自造最佳创新设计奖。在他看来，大众自造已经成为了一个融合了很多不同见解，灵感和梦想的平台。

目前，在大众主导开发的APP多达15款，包括产品展示、售后服务和品牌推广三种类型。目标不同，APP在内容和表现形式方面也各有差异。大众数字营销部主要围绕品牌层面去打大众牌，但是，又不能代表大众品牌的全部。毕竟年轻文化只是大众品牌文化的一个因素，因此，大众许多APP都被打上了这部分群体的身份标签，比如，“蓝·创未来挑战赛” 和“造冰救北极熊”。

当然，大众也有针对单个品牌的APP，但它们也都各有身份，比如，带有文艺气质的“尚酷夜摄会”，还有大众顶级跑车的使者——“超级竞速”游戏。

生命曲线

如果说宝马的APP走的是实用的工具化路线，那么，大众的APP则是一种实用的营销路线。前者目标群体是精英人士，自然在营造高端奢华的个性化体验上更舍得投入；而大众产品线更广，而且多集中在家庭大众化用户，有针对性的营销则是上策。

大众APP的实用营销确实贯彻到底。在整个过程中，大众对参与用户进行了全程跟踪。除了数字营销部外，还有一个部门专门负责对用户数据的收集、分析和评估，他们会将注册用户默认为对大众的产品可能感兴趣的潜在消费者，当有新产品上市的时候，销售部门会利用这些数据，进行试探性地接触。

转换成消费的比例越高，说明营销效果越好，这已经成为是评估数字营销部门的一项重要指标。在跟踪这些数据的过程中，王博他们很快就发现，APP营销也会有一个曲线，在前期的积累达到一个用户高峰后，会开始逐渐走弱。

每一个APP注定都有自己的生命周期，要想在用户心目中保持永久新鲜度和品牌活力，需要不断以新的应用去替换和更新旧的应用。因此，对于企业来讲，更重要的是，知道在什么时候收尾，什么时候推出新的应用。

数据在此时具有绝对的话语权，可以为他们提供决策依据，准确地知道高峰点在哪里，哪个点开始进入后期，可以有的放矢，提高工作效率。很快，他们将这个规律应用到实际案例中。他们为“大众自造”设置成了设计、个性化及智能汽车三个阶段，通过数据的跟踪和分析，按照一个自然曲线的过程，分期以不同的主题来强化和延长到达高峰的时间，从而使营销效果接近最佳。

没有一个APP应用可以做到一劳永逸，所谓的留存率有的可能保持一段时间，有的可能一瞬而逝，无论怎样都有一个“保鲜期”。而真正带来价值的也并非留存率，对于汽车企业来讲，最终看中的仍是客户的实际转化率。

IT背景出身的王博对于APP有着自己的看法，他认为，APP只是现阶段的一个过渡性应用，未来HTML5才会成为主流，而在新的应用环境下，企业与消费者之间的关系会变得更为复杂，届时，数字营销也会面临一个全新的技术语境。