占领APP

樊兰

无论你做着多么传统的生意，一间餐厅、一个连锁超市或是一家银行……不容否认的是，在过去的十年里，互联网实实在在地改变了你所处的商业生态。你建起了网站，购买门户或搜索引擎广告、接着你又被电子商务、团购、SNS等层出不穷的网络手段支使得团团转，生怕被滚滚而来的互联网大潮抛在身后。

结果是百度、淘宝、京东、大众点评和团购网站们迅速长大了，这些你日益依赖的互联网平台逐渐成了你和用户沟通之间的核心通道。与用户展开直接对话是如此艰难，你的用户资源、数据，甚至资金流都开始被互联网公司牢牢掌握。而你却离消费者越来越远，成为随时可能被颠覆的对象。

现在，感谢移动互联网时代吧！它如同一个时光机，为你开辟了一个直接抵达消费者的超级入口，那就是APP。只需用户动动手指，在手机里装上一个你的APP，你就拥有了一条完完全全打上自己Logo的专用通道。天然的互动基因、实时的信息传递，还有什么工具能像APP这样一边传递你的品牌，一边还能为用户提供个性化服务？更重要的是，你绕开了所有恼人的互联网平台，看上去，这是企业夺回与客户沟通主导权最完美的契机。

人们对品牌APP的热情也出人意料。2012年3月易传媒在一份7000多用户参与的调研中发现，愿意通过品牌APP去了解品牌的用户达到30.5%，超过愿意通过关注官方微博了解品牌的用户比例（不足25%）。在智能手机用户中，下载过品牌APP的比例高达80%，其中下载过十个以上品牌APP的用户有23.2%。

企业还有什么理由不行动起来呢？有人发出疾呼，“现在不抓住移动互联网的机会就跟前几年没抓住互联网机会一样。”据Robert Half Technology于2012年2月发布的针对美国100人及以上员工公司的调查，有27%的公司CIO说他们已经有移动APP，有22%的CIO说他们将在12个月内发布移动APP。

在中国，觉醒尚没有来得这么普及，但有一些嗅觉敏锐的企业已经走在APP的大路上了。我们走访了数十家知名企业，它们遍布航空、餐饮、汽车、银行、零售、教育、文化演出等各个行业，演绎出形色各异的APP故事。

“一茶一坐”身处传统的餐饮业，他们的CEO却极具互联网的创新意识，率先在餐饮业推出自己的APP，聚拢了一大批“茶粉”。大众汽车开发的APP多达15 款，细分到产品展示、售后服务和品牌推广等多种类型，希望以此颠覆一直以来中规中矩的形象，抓住年轻消费者。连上海大剧院、上海昆剧团这样看上去“曲高和寡”的文化机构，也试图通过APP拉近具有600多年历史的昆曲与现今观众之间的距离。

那么，企业到底能用APP做些什么呢？

对一些企业来说，APP就是业务渠道的延伸，能带来实实在在的商业收入。像交通银行和渣打银行就把基础的金融功能都搬到APP上，打造出一个随身的电子银行。你也许想不到，在交通银行的APP上，平均一天能卖出700多张电影票。更有甚者，中国国际航空公司用手机APP创造出一条全公司利润率最高的销售渠道。而在被互联网打败的唱片行业，APP几乎要成为音乐下一步最重要的载体。

也有人并不将APP看作直接的“商机”。像屈臣氏这样的零售企业，就压根没在APP上植入购买的功能。因为它所售卖的女性用品更需要视觉效果和实地体验的刺激，而在手机APP上复杂的操作反倒会影响顾客的购买体验，于是屈臣氏选择通过APP来与消费者沟通。因此，APP的价值绝不仅仅是看得见的商业利益那么简单，它的价值是全方位的。

APP是一条企业自己打造的客户导入渠道。APP能让你接触到不同的客户群，增强客户粘度。短信、邮件、会员卡这些“推送式”的客户沟通方式早已过时了，自由浏览的 APP则能让客户充满兴趣，自动黏住你。

APP让你更了解消费者。你可以将APP视为一个市场调研的手段。从顾客的下载、浏览和消费行为中，你能了解到顾客真实的诉求和偏好，据此可以进行有针对性的营销，或者开发更有针对性的产品。大众汽车甚至专门成立了一个部门，负责对APP用户数据的收集、分析和评估，他们会将注册用户默认为对大众的产品可能感兴趣的潜在消费者，当有新产品上市的时候，销售部门会利用这些数据，进行试探性的接触。

这一切看上去很美，但有更多的困惑让企业裹足不前。

首先，APP的价值到底有多大？下载量，活跃度，哪些数字能构成衡量APP价值的指标体系？这些问题尚无定论，也让很多企业心里没底。

第二个问题，你如何在数以万计的APP中脱颖而出？最新的数据显示，Android平台的APP数量已经突破45万，苹果的APP数量更是刷新为58万。根据市场研究公司尼尔森与益普索的调查，全球智能手机用户在手机上安装的APP数量平均为27个，中国用户手机安装的APP数量更少，仅有15个。可以想象，APP会是一场恶战。你能成为多少用户的1/15？

在更远的未来， HTML5也许又会席卷而来。那时人们无需下载APP，便可直接在手机网页上体验应用，只怕APP也会很快过时。但这些技术变迁远没有看上去那么可怕。对于企业而言，此次APP之战的核心在于，建立起一套完善、灵活、富有创造力的IT系统，保证自己能够始终向移动终端提供丰富的内容和应用。只有这样，移动互联网才会是真正属于你的时代。