豪车陷入“销量游戏”

8月8日，全新奥迪A4投放中国市场，这距离第六代宝马3系上市还不到一个月的时间。3年前，宝马3系与奥迪A4的上市间隔也没有超过3周。

自2011年超越奔驰后，奥迪就把全球最大的竞争对手设定为宝马。为此，奥迪制定的全球策略是：在德国本土市场拉平与宝马的差距，在中国市场确保领先优势，主攻正在复苏中的美国市场。

据最新数据统计，今年上半年，奥迪车型销量为73.1586万辆，同比增长12%，已经将与宝马的全球销量差距拉进1.5万辆以内。在中国市场，尽管1季度，宝马与奥迪的销量差距曾经接近至1万辆，但随后奥迪又以同比38%的增幅，再一次将销量优势扩大近5万辆。

这样的追赶速度，已经使宝马在今年不断面对“何时被奥迪赶超”的追问，但今年7月初，奥迪CEO鲁伯特.施泰德（Rupert Stadler）却将之前制定的“2015年”赶超节点向后推迟了5年。

鲁伯特.施泰德在接受采访时表示，中国豪华车市场增速放缓，以及宝马在中国市场的迅猛增长，使奥迪不得不放缓既定的夺冠步伐。可以说，奥迪判断出了中国豪华车市场的增长大势，却没有料到它从今年开始的增长变数。

迫于欧债危机的压力和对中国市场的乐观判断，今年伊始，以德系豪华车企便开始压库，进口车市场陷入从未有过的“跳水”价格战。从奔驰S级到宝马7系，超过20%的降价幅度正在一点点击垮豪华车商固守的价值体系。有经销商惊呼，如果下半年降价之争继续演绎，豪华车市场将有可能迎来价格崩盘。

宝马已经最先感受到来自中国市场的价格战威胁。8月1日，宝马集团发布的第二季度财报显示，新技术投资和员工成本高涨已经使宝马的当季利润下降了28%，其中德国和中国市场的价格竞争也是宝马利润率下滑的原因之一。

目前，上海地区的宝马7系最高优惠80.8万元，比官方指导价下降了近32%。正因为感受到了价格战的压力，在新3系上市之前，宝马中国与全球总部曾就产品定价问题进行多次沟通。是继续跟随降价策略力拼市场份额，还是坚守品牌价值保证豪车身份？

最终，来自总部的压力，使宝马依然延续了3系总体售价高于奥迪A4的定价策略。华晨宝马总裁兼首席执行官康思远对此的解释是，“全新3系的价格是价值的体现”。

“我们永远不应该陷入一种所谓的销量游戏中，因为如果一个豪华品牌陷入对销量的追求上，就会处处束手束脚，并在市场波动时无计可施。”康思远称，宝马正在试图通过最传统的奢侈品营销方式，让集团在利润率上保持无懈可击。

但宝马的竞争对手奥迪显然在产品定价上把竞品要素放在了首位。新奥迪A4的每一款车型价格背后，都有一个详细的竞品价格、配置分析图，其中新宝马3系的位置相当突出。

目前，奥迪中国市场销量已占据其全球销量的1/4，守住并扩大中国优势，是奥迪在全球追赶宝马的关键所在。

此时，曾风光无限的梅赛德斯-奔驰，却被宝马与奥迪的“肉搏战”甩在身后。全球65万辆、同比增长7%的半年业绩，已经让奔驰距离冠军宝座越来越远，而牵绊奔驰前进的关键因素依然是：中国市场开始增速放缓。（文/周天）