基于文化构建理论的商品品牌名称英译初探

邹爱丽

摘 要：随着经济全球化的发展和中国经济实力的增强，我国很多商品已经或正在逐渐走向国际市场。作为商品的核心生命力，商品品牌名称对于商品打入国际市场起着至关重要的作用，所以商品品牌名称的翻译显得尤为重要。在文化构建理论视角下，好的汉语商品品牌名称的翻译，不仅要注重语义和语用层面的实用性和对等性，更应注重中国商品品牌文化蕴涵的传播以及如何将中国传统文化在他国构建。

关键词：商品品牌；英语翻译；文化蕴涵的传播；文化构建

中图分类号:H315.9文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）02-0221-03

在现代社会生活中，人们的品牌意识越来越浓。商品的品牌名称已不再是简单的赋予商品的文字符号，而是商品生命力的核心所在，是企业的一种无形资产。当今世界各种商品品牌日益国际化，品牌名称的成功翻译对于中国品牌在竞争激烈的国际市场中取得有利地位起着至关重要的作用。因此，对商品品牌名称翻译的研究有着重要的现实意义。前人对于品牌名称翻译的研究很多都是从实用角度进行的，很多学者的研究都建立在具体实例之上，强调语义或语用的功能对等，虽然也有涉及到对品牌文化及其翻译研究的，但是大多都是强调跨文化交际的可行性和实用性。而文化构建翻译则强调在品牌名称翻译的过程中，译者应该更多考虑如何突出商品生产国特有的文化，如何将商品所蕴涵的特有的文化传播到他国，或者是如何将这种独有的文化在他国重构，以达到在出口商品的同时传播商品生产国特有文化的目的。

一、相关概念及理论概述

（一）品牌的定义及其对于商品在市场推广中的作用与意义

根据“现代营销学之父” 菲利普·科特勒博士的定义，品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。从品牌战略开发层面上的定义，品牌是企业的一种无形资产，它是通过上述这些要素（名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合）及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度、感觉、品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度。

品牌的首要功能是起到了广告的作用，在消费者心中树立一个良好的形象，使商品的价值得到消费者的认知和认同，从而促使消费者在众多商品中进行选择时，迅速作出购买该品牌产品的决策，企业从而就会获得利润。其次，打造知名品牌能给企业带来较高的利润。在传统的市场竞争中，一旦消费者形成了品牌观念，他们就会较少考虑价格的差异，而会认同品牌的价值，选择品牌产品，这样强势品牌就会获取更高的利润。品牌的另外一个重要作用在于品牌可以超越产品的生命周期，是企业的一种长期的无形资产。

当然，品牌在产品市场营销中也可能会有其他一些作用，在此将不作详述；要着重强调的是品牌名称在国际化过程中的另外一个重要意义，即通过对特定商品品牌名称的恰当翻译，突出品牌所蕴涵的文化价值，使品牌名称起到文化传播或文化构建的作用。

（二）翻译的文化构建理论

文化构建理论源于20世纪80年代末期的“文化转向”观念。“翻译的文化转向”这一观念是由苏珊·巴斯内特和安德烈·勒菲弗尔在其合著的《翻译、历史与文化》（1990）①一书中正式提出的。随后，他们在《文化构建——文学翻译论集》（1998）②一书中提出了“翻译的文化构建（Constructing Cultures）”这一理论。“文化构建”强调从文化的角度看翻译，指出翻译也是一种文化现象。在全球化的今天，翻译的作用已经不仅仅是简单的从一种语言转变成另一种语言，而是从一种文化转化为另一种文化的文化“转化（transformation）”、“阐释（interpretation）”和“再现（representation）”，这种转化和再现恰恰正是通过语言作为媒介而实现的。正如巴斯内特和勒菲弗尔所说，翻译研究实际就是文化互动的研究，翻译活动是通过语言来实现的但是其又超越了语言，翻译过程实际上也是文化资本传播的过程。

既然翻译是一种文化现象，那么，在从事翻译活动之前，译者首先需要了解原语与目的语各自的文化及其差异性是如何影响翻译的。

二、中国传统文化与西方文化的差异对汉语品牌名称翻译造成的语义和语用功能不对等及其他障碍

（一）文化的定义

由于文化本身涵盖面很广，不同的学者对文化有不同的定义。一般来讲，文化有广义与狭义之分。广义的文化指人类在社会历史实践中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义的文化指社会的意识形态以及与之相适应的制度和组织机构。

李醒民学者在前人对文化的众多定义基础之上，总结出了一个简明扼要的定义：文化是种族的、宗教的或社会群体的生活形式。文化由思想和行为的惯常模式组成，是建立在符号基础上的，它包括价值、信仰、习俗、目标、态度、规范等无形生活形式，以及与之相关的体制化的、仪式化的和物质化的有形生活形式。文化是进化的、历史的、社会的产物，是通过后天习得以及先天遗传代代相继的。

简言之，文化是人们在长期的社会生活实践中形成的，它影响着人们的价值观念、审美情趣、思维方式以及行为方式等等，一种文化对该文化下的群体的影响是根深蒂固的。因此，为了能够更好地从事商品品牌名称的翻译，我们首先必须了解品牌所蕴含的文化特征。

（二）中国传统文化的主要特征

中国传统文化反映了中华民族的特质和风貌，是中华民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征。其被定义为：居住在中国地域内的中华民族及其祖先所创造的、为中华民族世世代代所继承发展的、具有鲜明民族特色的、历史悠久、内涵博大精深、传统优良的文化。它是中华民族几千年文明的结晶，除了儒家文化这个核心内容外，还包含有其他文化形态，如道家文化、佛教文化等等。

中国传统文化主要有以下四大特点：第一，世代相传。中国的传统文化在某些短暂的历史时期内有所中断，在不同的历史时期或多或少的有所改变，但是大体上没有中断过，总的来说变化不大。第二，具有典型的民族特色。中国的传统文化是中国特有的，与世界上其他民族文化不同。第三，历史悠久。众所周知，中国是世界上四大文明古国之一。第四，博大精深。中国传统文化不仅内容涵盖面及其广泛，而且很有深度。

通过以上对中国传统文化主要特征的简单描述，我们知道，虽然中国现代文化受西方文化的影响很深，二者在很大程度上有着共性，但是中国传统文化与西方文化有着显著差异，这些文化差异也给汉语品牌名称的翻译造成了很大的障碍。鉴于对中西文化差异的研究著述及成果已颇为丰富，在此将不再赘述。

（三）中西文化差异对汉语品牌名称翻译造成的语义和语用功能不对等及其他障碍

任何一种语言的背后都暗含着其相应的文化，汉语品牌名称作为汉语语言的一部分，当然也蕴涵了相应的中国文化，其中部分品牌名称还蕴涵着中国特有的传统文化。由于中国传统文化与西方文化在价值观、宗教信仰、思维方式、生活习俗以及消费心理等方面都有很大差别，所以，在汉语品牌名称翻译的过程中就难免遇到文化冲突和障碍。下面，将具体讨论中西文化的差异性给汉语品牌名称的翻译带来的一些障碍。

首先，中国传统文化与西方文化的差异会造成汉语品牌名称翻译时语用意义的不对等。这里所说的语用意义可以理解为汉语品牌名称的文字符号与其对应的英语翻译之间的关系。语用意义与社会文化背景密切相关，具有相当的文化独特性。由于物质文化、精神文化和组织机构文化的差异性，各个不同文化群体的语用意义也会不同，这样就会造成品牌名称翻译过程中的语用意义的不对等。例如，具有典型中国文化特色的品牌名称“红绣球”（鞋类品牌）、“孔乙己”（茴香豆）、“杜康”（中国历史文化名酒）等，这些品牌名称都蕴涵着中国特有的传统文化，在译成英文时，找不到与其语用意义完全对等的词汇或符号。其次，中西文化差异会造成汉语品牌名称翻译时语义层面的不对等。例如，“美的”这一电器品牌名称在中文里带有“美丽的”这一层意思，但是译成英文“Midea”之后完全没有“beautiful”这层意思了。第三，中西典型的文化差异也会给汉语品牌名称的翻译带来指称意义的不对等。例如，中西方对于数字寓意和内涵的理解有很多不一样的地方，以“王守义十三香”这个调味品品牌名称为例，它在我国的纯天然调味品行业中独占鳌头，产品形成了家喻户晓、老少皆知的知名品牌，但是“13”这个数字在西方是一个不吉利的数字，所以在翻译的过程中就会出现指称意义的不对应。

以上简单介绍了中西文化差异给汉语品牌名称翻译带来的语义、语用及指称意义方面的不对等，这是文化差异对翻译的几个主要的也是最基本的影响。

三、汉语品牌名称翻译的文化蕴涵的传播及中国传统文化的重构

鉴于中国传统文化的民族特色以及中西文化的差异性给汉语品牌名称的翻译带来了上述的种种障碍，造成了翻译过程中无法形成语义和语用等层面的功能对等效果，所以译者在翻译具有中国典型文化特色的汉语品牌名称时，可以文化的角度考虑，尝试侧重于文化蕴涵的传播和中国特色文化在异国的重构，而非仅仅局限于功能对等。

（一）翻译的一个根本任务就是进行文化交流

“翻译是两个语言社会之间的交际过程和交际工具，它的目的是要促进本语言社会的政治、经济和文化进步，其任务是要把原作品中包含的现实世界的逻辑映象或艺术映象，完好无损的从一种语言中译注到另一种语言中去。”（张今，1994：8）这是张今学者对翻译下的一个定义，由此我们可以看出，翻译的一个根本任务就是进行文化交流，促进社会进步。对于蕴涵着典型中国文化的汉语商品品牌的翻译更应该如此。

许多汉语品牌都蕴涵着中国特色的传统文化，如前文提到的“红绣球”、“杜康”，还有“诗仙太白” 等品牌的背后都有着深厚的中国文化特色。译者在翻译这些品牌时不应仅仅注重功能的对等性，还应该将翻译活动从简单的字面转述上升到文化阐释。在全球化不断发展和深入的今天，以前“欧洲中心主义”或“西方中心主义”的思维模式已逐步被打破，东方文化已经在不断崛起，东西方文化平等对话是大势所趋。因此，译者在从事翻译工作时，应将更多的注意力转移到向国外介绍中国文化，让世界更多的了解中国以及中国特色文化。

因此，译者在翻译汉语商品品牌的同时，通过恰当的翻译把东方文化翻译介绍给世界，将对中西方文化的平等对话和交流有着重要的意义。

（二）为了传播文化蕴涵及构建文化，译者首先应是一个“文化人”

对普通意义上的译者的基本要求就是必须掌握两种语言。但是，语言是文化的载体，一种语言往往负载着一定的文化蕴意，不了解语言当中的社会文化，也就无法真正掌握语言。所以，译者不能仅仅局限于单纯的提高语言能力，还要有强烈的文化意识，要掌握语言背后所蕴含的文化。正如王佐良先生所说，做一个“真正意义上的文化人”。

对于汉语商品品牌的翻译也是如此，译者首先应充分了解汉语品牌名称所承载的文化蕴涵，要尽可能多的了解其背后的中国传统文化，不仅精通汉语，还熟悉中国的政治、经济、历史、风俗习惯、感情生活、哲学思想等等，这样译者首先就成了一个真正意义上的文化人。然后，译者才有可能在从事翻译工作的过程中，注重对汉语品牌名称所承载的文化蕴涵的翻译，以达到通过翻译传播中国文化或者是将中国文化巧妙的在异国重构。这样通过对具有中国文化特色的商品品牌名的翻译，可以将中国特色文化介绍到国外，增强中国文化在世界文化中的影响，对中国文化的“非边缘化”起到一定的作用，从而消除以西方文化为单一中心的神话。

（三）一个值得深思的问题

通过上面的分析，我们已经强调了在汉语品牌名称的翻译过程中应该注重文化蕴涵的传播和文化建构，加强中国文化与西方文化的交流和对话。然而，在此有一个问题值得我们的译者深思，那就是在翻译的过程中，该如何处理这些具有中国特色的传统文化，如何成功的翻译这些在语义语用功能上无法对等的品牌名称，从而通过翻译成功的传播中国文化或将中国文化在他国构建。由于作者水平有限，无法在此提出解决这一问题的实际有效的措施，因此，还有待其他学者进行更为深入的研究。

结语

在全球化的今天，世界各国之间的经济文化交流越来越频繁，目前文化学术界和翻译学者们讨论的一个热点话题就是文化研究。笔者从文化的角度来探讨汉语商品品牌名称的翻译，尤其是对于那些具有典型中国文化特色的产品品牌名称的翻译，指出翻译工作者在翻译这些品牌名称时，应避免纯粹的对实用效果和对等效果的追求，而更应该注重对其所承载的文化蕴涵进行恰当翻译，达到传播中国文化或将其在异国构建的目的，从而在宣传推广中国产品的同时，起到传播中国文化的作用，增强中国文化在世界文化中的地位和影响，为中西文化的平等对话和交流做出一定的贡献。

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[责任编辑 王 佳]