民办本科高校品牌建设的对策研究

娄自强

摘 要:改革开放以来,我国高等教育改革发展取得了举世瞩目的成就,进入了大众化阶段,实现了历史性跨越。高等教育大众化背景下,品牌建设是民办本科高校安身立命,生存发展的重中之重。厘清品牌建设与民办本科高校持续发展的关系,找出民办本科高校品牌建设过程中存在的问题,提出切合民办本科高校品牌建设实际需要的对策建议。

关键词:民办本科高校品牌建设对策建议

中图分类号:G642 文献标识码:A 文章编号:1672-3791(2012)07(b)-0195-01

1品牌建设与民办本科高校持续发展的关系分析

截至2012年4月24日,教育部统计数据显示,全国共有独立设置的民办普通高等学校403所。其中,本科层次民办高校87所,由独立学院转设的民办本科高校25所。随着民办本科高校办学层次的逐步提高,数量的不断攀升,民办高等教育发展已经进入新的历史时期,品牌建设的重要性日益凸显。

1.1 品牌建设是民办本科高校实现内涵发展的切入点

民办本科高校发展的基础是规模,核心是质量。随着民办本科高校在群体规模和地域规模上逐步趋于稳定,社会关注的焦点开始从“规模”转向“质量”。品牌是民办本科高校内涵发展成果的集中体现。民办本科高校以品牌建设为切入点,适应社会需求,走以质量提升为核心的内涵式发展道路,是民办本科高校实现战略转型的客观要求。

1.2 品牌建设是民办本科高校持续健康发展的关键点

民办本科高校之间展开的一切竞争,最终都将体现在品牌上。生源是民办本科高校的生命线,生源数量和质量对民办本科高校的生存和发展有着决定性的影响。目前,高考招生录取分批次进行。民办本科高校将参与同批次录取的公办本科高校和专业展开竞争,品牌将是影响考生选择的一个重要因素。考生的选择才是硬道理,2011年,民办高校录取不满,甚至缺口较大的情况依然存在,如果采取降分完成录取计划势必影响生源的质量。可以说,同层次民办本科高校,甚至民办与公办高校之间的“品牌竞争”时代已经悄然来临。通过品牌建设打造特色教育品牌是民办本科高校安身立命,持续健康发展的关键点所在。

1.3 教育品牌是民办本科高校体现综合声誉的闪光点

一般说来,品牌的形成有两种途径[1]:一是自发式的。亦即品牌的形成是通过自然渐进地积累过程完成的;二是自觉式的。亦即品牌是通过所属主体有意识地借助一定的方法、手段的推动,加速形成,这一行为过程又被称为“品牌建设”。民办本科高校有意识开展品牌建设活动,不仅有利于提高知名度和美誉度,而且有助于提高其社会地位和影响力。

2民办本科高校品牌建设存在的问题

品牌是民办本科高校综合竞争力和文化软实力的综合体现。民办本科高校品牌建设过程中存在的问题主要表现在以下三个方面。

2.1 品牌建设意识相对薄弱

新形势下,民办本科高校只有拥有公众信赖的品牌,才能赢得顾客的忠诚,从而在激烈的竞争中把握主动权。但由于受到主客观因素的制约,民办本科高校品牌建设意识相对薄弱。主要表现:一是学校领导层对品牌建设重要性的认识不到位。二是品牌建设投入不足。三是重视短期招生行为,而对品牌建设和维护却比较短见。

2.2 品牌建设定位不尽准确

民办本科高校准确的品牌定位,可以起到凝聚人心、鼓舞干劲的作用;可以实现学校办学资源的优化配置;可以促成学校办学特色的形成;可以提高学校在同类高校中的地位和影响”[2]。目前,由于民办本科高校对品牌建设定位缺乏深入的研究,规模上想方设法建设新校区,扩大地盘;层次上盲目追求节节攀升;类型上追求综合性、研究型,机械照搬普通公办高校的办学思路和模式。

2.3 品牌建设趋同现象严重

高等教育市场,尤其是民办本科高校之间激烈的竞争,导致教育服务产品差异逐渐缩小,品牌建设趋同现象日益严重。事实上,民办本科高校面临的高等教育市场,更接近于垄断竞争市场,“竞争”已经是不争的事实,关键是民办本科高校如何通过自身的品牌建设,创造出“垄断”的因素来,这才是民办本科高校品牌建设的关键所在。

3民办本科高校品牌建设的对策建议

高等院校品牌是高校在长期办学过程中通过办学特色和办学质量等形成的具有“独创性和不可复制性”的社会美誉度和知名度[3]。民办本科高校品牌建设是一个需要长期坚持、不断投入的渐进过程;是一个科学引导,主动创造的开拓过程。

3.1 强化品牌建设意识,加大品牌建设投入

所谓高校品牌意识,是指高校对品牌和品牌建设的基本理念。民办本科高校领导层对品牌价值的认识程度,直接影响到高校品牌建设的决策导向。强化品牌建设意识,首要是让学校领导层从学校长远发展的战略高度认识品牌建设的价值和意义;其次,将领导对品牌价值的认识作为价值观指导行动;最后,全员参与,共同建设。全员品牌意识,是品牌建设成功的基石。

3.2 明确品牌建设定位,制定品牌建设方案

经济社会发展对人才的需求是多层次、多方面的,为满足经济社会发展不同类型人才的需求,高等院校也必须是分层次、多科类的。民办本科高校进行科学的自我发展定位,是品牌建设的基础,是成功的前提。品牌建设方案,是民办本科高校进行品牌建设的指导性文件。首先,要认清自己的优势和劣势,扬长避短;其次,注重品牌建设过程中的开发和创新。

3.3 突出品牌建设特色,走差异化发展道路

目前,改建升格的专科或职业技术院校是我国民办本科高校的主体。许多民办本科高校尚处从专科向本科转型、从规模扩张向内涵发展转型。在转型过程中,突出品牌建设的特色,走差异化发展道路是其成功转型的关键所在。民办本科高校就其属性而言多为应用型本科院校,它与学术型本科院校随处于同一层次,但在办学理念、人才培养目标、人才培养方式、人才评价标准等方面都存在显著的差异[4]。特色办学、差异化发展,建设个性化的民办本科教育品牌,是民办本科高校在激烈的竞争中脱颖而出的必然选择。

3.4 采取关系营销策略,提升品牌知名度、美誉度和忠诚度

民办本科高校通过理清顾客市场、招聘市场、供应商市场等六大市场之间的关系,充分发挥关系资源优势,不仅有利于提高民办本科高校的品牌知名度,而且对民办本科高校品牌建设起到积极的促进作用。

总之,在高等教育大众化背景下,随着高等教育市场的转变,以品牌建设为依托,科学定位、提高质量、塑造特色等是民办本科高校实现健康、持续发展的历史选择。

参考文献

[1] 杨尧忠.从民办高校的竞争看“学校品牌建设”与品牌建设系列专栏作者鲍传友教授商榷[J].财经政法政法咨询,2012.

[2] 卢铁城.科学定位及特色创建乃大学要务[N].中国教育报,2008.

[3] 奚丽萍.新时期高校品牌构建及其实施策略[J].当代教育科学,2009.