浅谈web2.0时代网络危机公关的处理对策

摘要：网络时代企业面临的舆论环境日趋复杂，利用网络手段进行危机公关处理是企业的现代公关管理体系的核心之一。文章从网络公关、网络危机着手重新认识网络危机公关，提出单向沟通式和互动沟通式的新概念，从实用主义的角度出发，充分运用各种网络手段，实现网络危机由危到机的转化。

关键词：网络危机；危机公关；单向沟通；互动沟通

中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1009-2374（2012）33-0168-03

在web2.0时代网络已经成为企业危机公关的触发器与放大器，高度透明的网络舆情成为社会新热点，精英媒体时代转向草根媒体时代，即社会化的媒介体系。公众通过网络平台参与讨论，表达观点，全方位、实时性监督企业等社会组织的产品和品牌运营，稍不注意就给企业带来网络危机，网络危机即由网络产生、传播或扩散升级的具有严重威胁及不确定性的环境。网络危机及其后果可能会对企业及其员工、产品、服务、资产（股价）和声誉造成巨大损害。如肯德基秒杀门、达芬奇家具造假事件等。企业只能利用互联网的前提下探讨处理对策，开展网络危机公关。

1 企业应积极开展网络危机公关

网络危机公关是指以互联网为平台，企业借助电脑通信技术和数字交互式媒体针对危机事件所采取的一系列自救行为，以期达到消除负面影响、恢复企业形象的目的。而在互联网时代，获取信息的渠道多样化，传统媒体所传播的信息只要和受众获取的信息有所偏差，就会遭受网民的质疑。受众拥有平等话语权，希望承担起社会媒体的公众监督职责。社会化媒体时代，网络危机公关面对的是一个更加复杂的舆情环境，新环境下的危机公关也呈现更突出的传播度、更失控的异变性和更深入的互动性等特点。危机一旦初露端倪，信息便以“秒速度”在互联网的各节点间交互流通。公众的信息关注与舆论传播使得企业稍有不慎便会成为众矢之的，互联网将企业和公众直接联系到一起，双方在同一个平台进行互动，企业的信息快速地传达给受众，同样受众的反馈也快速地传回企业，减少了信息中介，缩短了信息渠道，保证了信息在传播过程中的“零污染”，有利于双方更深入的沟通交流。

随着外部环境日益复杂和多变，通讯技术日益发达，网络力量的壮大及网络媒体的推波助澜，企业危机事件越来越呈现出多发性特征，其影响层面也不断扩大。因而企业构建自己的危机公关管理体系已成了当务之急，危机公关管理体系应成为企业组织管理不可或缺的重要组成部分。危机公关成功与否的关键之处就在于能否有效牵引网络舆论，能否更好地与网民进行沟通，以取得尽快平息事件关注度的效果。网络舆论引导的重要性不亚于对传统媒体的引导，笔者从传播学的角度入手将网络危机公关的处理对策大致分为单向沟通式和互动沟通式。

2 网络危机公关的应对对策

单向沟通式是企业对危机事件单方面进行的处理措施，这是针对舆情而进行的沟通，但是在过程中缺少与公众直接即时的交流，单向沟通式根据传播的影响不同可以分为积极式与消极式。积极式的对策首先是建立健全危机预警监测系统，定网监控各种行业网、门户网、专门性网站、论坛、微博等，借助一些技术手段对信息进行分类评估，及时将有利的和不利的信息汇报给上层机构，当发现不利于企业的信息时，公关部门或相关部门应该积极予以回应，与信息源头进行沟通，迅速处理消化潜在危机。其次是利用官方媒介做到危机公关，网络危机与传统危机本是同根生，与网络媒介达成共识，积极设置议程，正面引导舆论企业主动与各大门户网、专业网站沟通，提供信息资源，积极配合媒体，让企业成为网络媒介信息的可靠来源。引导正面的言论，避免舆情在无控制的情况下朝更坏的方向发展。具体的做法有召开网络媒体发布会、发布新闻稿、专门人士的访谈等。消极式的对策是删帖、灌水操作方法，删帖也一度被本质化为网络危机公关的代名词，其实这是一种违规的操作，势必会引来公众的反感和唾弃，还有可能引发更为严重的危机。灌水分为回帖灌水和首页灌水。回帖灌水指的是在以后的帖子中对事件进行正面回复，也就是常说的“粉”或者“抹红”，在数量上也要多多益善，以澄清视听，最大程度影响围观者的认知和态度。首页灌水是指通过在首页不断创建新帖，将批评的帖子压到下面，这样其影响力就会大大降低。灌水本身并没有绝对的正确和错误之分，但是因为部分企业或公关公司的违规操作，使其危害性大大增加，它破坏了互联网的公正公平，扰乱了公众的视听，甚至会直接损害到竞争对手的利益，造成恶性

竞争。

互动沟通式是企业与公众即时互动交流的处理措施。在传播过程中主要是指传播者和受传者角色的不断转化，信息和反馈相互沟通、相互交流、相互创造、相互分享。互动沟通式根据参与主体的不同可以分为主客式和客客式。主客式的对策是企业作为主体与客体公众之间进行的互动沟通。通过这种交流方式有效地展现企业敢于直面质疑、诚心解决问题的社会责任感。包括问答平台互动、微博互动和论坛互动，如在百度知道、雅虎知识堂、新浪爱问、天涯问答、腾讯问问等问答平台发布相关的信息，并在搜索引擎上面取得一个非常好的排名，有利于公众第一时间了解事实。大部分企业纷纷开通了自己的微博，利用企业微博做危机公关是积极的，也是必须的行为，还可以与微博的媒介方取得联系，召开面对公众的微博见面会，在线对公众的疑问给予解答。客客式的对策是客体与客体之间的互动沟通，即公众与公众之间的互动沟通。企业除了可以通过与媒体联合引导舆论以外，在社会化媒体时代，最重要的是与草根阶层联合，充分调动意见领袖，通过意见领袖来引导舆论。企业应与草根意见领袖取得联系，首先争取他们的谅解，然后通过他们在各种平台帮企业说话，公众就会更容易接受，正面信息就会在群众中逐个扩散开来。

3 企业对网络危机公关的不足之处

3.1 企业危机观念亟需与时俱进

目前我国市场的企业对于传统危机公关的认识和处理已比较成熟，能够及时有效地完成危机公关5S原则要求的内容，即速度第一原则、承担责任原则、真诚沟通原则、系统运行原则、权威证实原则，与大众媒体的结合也较为紧密，但是置身于现在的web2.0时代，这样的处理手段就显得较为

滞后。

3.2 危机处理手段尚不成熟

目前由于企业上网营销的旺盛需求，整个网络公关行业被推动着不断向前发展，但却是摸着石头过河的探索状态，再加之部分企业和网络公关公司罔顾市场规则和道德，以致这个网络公关手段存在很多误区。无论是业内人士还是普通大众都认为网络公关就是恶劣的删帖、灌水行为，对于危机公关的处理更是如此。2010年国内诞生的著名的蒙牛伊利互相攻击事件，将网络公关这个行业推到了风口浪尖。专业公关公司第一时间所做的就是与搜索引擎做“桌底”交易，隐藏搜索词条，结果被网民

曝光。

3.3 网舆环境公众需要理性应对

互联网是由一个一个节点链接起来的，这些节点可以是组织、是企业、是媒体，更多的是成千上万独立的草根阶层。他们在网上保持着匿名的身份，其中有真正的普通网民，也有部分公司特意注册的账号以期用匿名的身份达到不为人知的宣传目的，所以整个网络舆论环境相当的复杂。在这样的复杂的环境中，网民就像是一堆干柴，遇风就起火，很多时候并没有对事实了解清楚就开始攻击，缺少理性的应对。

互联网已成为企业危机发展的主要战地，把握网络危机的本质，正确地运用网络公关危机手段，建立网络危机公关体系成为企业公关管理的核心内容之一。企业和公众双方和谐的交流，才能促进整个经济社会制度的和谐发展。

参考文献

[1] 郭东.浅谈企业网络危机公关的原理与方法[J].商场现代化，2007，（11）.

[2] 杨舒.网络环境下企业公关危机管理新模式探究[J].现代商业，2009，（20）.

作者简介：徐唯（1992-），女，湖北云梦人，湖北工程学院文学与新闻传播学院广告专业本科生。

（责任编辑：叶小坚）