将甜蜜进行到底

慈鹏鹏

摘 要：近年来，随着经济的发展和人民生活水平的提高，冰激凌连锁机构如同咖啡店一样，迅速在中国风靡起来。据调查报告显示，2011年中国冰激凌市场已突破400亿元，年复

合增长率在10%以上，已成为仅次于美国和日本的世界第三大冰激凌市场。但是，没有哪一家本土品牌能够建立起相对于竞争对手的领先优势。除起步较晚外，体验营销策略的短板

是制约本土连锁冰激凌企业发展的主要因素。那么，中国连锁冰激凌市场的体验营销存在哪些问题呢？

关键词：连锁市场，体验营销，本土品牌

1.有“形”无“神”，以产品销售为主，缺乏精神内核。

一般来说，冰激凌主要有两种形式：一是以伊利、和路雪为代表的传统制造商，主要生产并销售标准化的包装冰激凌；一种是以DQ、哈根达斯为代表的连锁制造商，主要生产

并销售手工冰激凌。对于标准化冰激凌来说，产品是第一位的，对文化、精神等方面要求并不高；而对于连锁冰激凌产品来说，产品并不是决定消费者满意度的主要因素，消费者

更重视的是其中所蕴涵的“精神内核”。目前，本土品牌仍然主要停留在产品层面，对于精神层面的需求重视不足。

消费者对于连锁冰激凌的需求，不仅仅停留在满足最基本的物理属性的需求，更需要满足其精神层面的需求。因为消费者购买的不仅仅是产品本身，更是购买附加在产品之上

的购物体验、生活品味乃至精神满足的集合。在《蜗居》里有这么一个镜头：海藻流连于哈根达斯专卖店中，由于价格原因她却不舍得买，但是小贝最终还是满足了她的需求。我

们不禁在想，海藻喜欢的仅仅是冰激凌本身吗？很显然不是。海藻喜欢的是附加在哈根达斯这个产品之上的精神愉悦，这就是哈根达斯所谓的“精神内核”。没有附加在产品上的

精神内核，就无法引起消费者的共鸣，必然不会被消费者所认可。但是，对于中国本土的冰激凌连锁企业来说，很少有企业能够建立起与产品相对应的精神内核，就算国内冰激凌

连锁的领先品牌冰戈（bingo）、斯贝斯等，都还是将主打概念停留在产品本身，对于产品精神内核的打造仍处在初级水平。

2.洋品牌“撇脂”中高端市场，本土品牌低端混战。

由于中国冰激凌连锁市场的巨大潜力，不仅吸引了本土品牌的加入，也吸引了诸如DQ、哈根达斯等国际知名连锁冰激凌品牌的进驻。但是，市场中出现了土洋“两极分化”的

格局，即洋品牌撇脂中高端市场，本土品牌混战于低端市场。在高端市场，哈根达斯凭借在一二线市场的布局，占领了市场的制高点，DQ也凭借丰富的产品线和充裕的资金完成了

中国市场的布局，成为中国市场覆盖率最大的企业，截止2010年底，哈根达斯在中国市场的占有率为16%，DQ的市场占有率为19.2%，本土品牌在中高端市场没有任何发言权。这些

洋品牌通过撇脂定价，从40%的市场中高端市场中攫取了80%以上的利润，二八定律不显自彰。反观本土品牌，由于产品附加值较低，造成了其产品多集中于低端市场，市场竞争十

分激烈。同时，中国本土的连锁冰激凌企业规模较小，以中小企业为主，只有斯贝斯、冰戈（bango）、冰雪贵族等少数企业在区域市场取得了一定优势，其它的很多企业甚至是作

坊式的小企业，其实力可想而知。本土品牌长期混战于低端市场，主要表现在以下几个方面：

1）进入门槛低。由于冰激凌的产品属性，造成了其进入门槛相对较低，不要大量的资金和技术的投入，因此吸引了诸多中小企业的纷纷进入，这也是为什么在低端市场上冰

激凌品牌更新速度很快的原因之一。通过在百度搜索“冰激凌连锁加盟”时，显示词条2,260,000条，这也显示出了冰激凌市场竞争的激烈程度。

2）品牌建立难度较大。低端市场属于“价格敏感型”市场，消费者对于体验营销的敏感程度低于对价格的敏感程度。因此，在低端市场，消费者对于某一品牌的忠诚度较低

，他们更注重与价格而对品牌不敏感，这无疑加大了品牌建立的难度。目前，在中国市场，除了哈根达斯、DQ外，几乎没有一个本土品牌有足够的知名度，这也印证了低端市场品

牌生长的艰难。

3）利润率低。在中高端市场，洋品牌凭借超高的品牌溢价、完善的市场布局、良好的顾客体验，采取了撇脂定价策略，利润率高；而在低端市场，由于产品溢价有限，加之

竞争的激烈，造成了其利润率非常低下，严重制约了其发展。

3、没有迎合冰激凌文化的氛圍。

对于消费者来说，连锁冰激凌产品不仅是满足物理属性的食品，它更是一种消费文化的载体。冰激凌之于消费者，就像咖啡之于消费者，是一种生活符号的文化表达，是消费

者个性与品味的表现形式。因此，只有迎合消费者对文化的需求，才能称之为真正意义上的冰激凌，否则，连锁冰激凌就与标准化冰激凌产品就没有明显的区别了。然而，本土品

牌恰恰忽视了文化的营造，不去满足消费者的精神需求。许多本土品牌试图从产品层面取悦消费者，结果往往收效甚微，这并不是在于产品层面的原因，而是文化层面的原因，这

就好比消费者愿意花数倍的成本选择星巴克、海岸咖啡等并不是因为咖啡本身，而是在于它所营造的消费者情结与氛围，同样的道理也适用于连锁冰激凌行业中。一般来说，冰激

凌文化由三大部分构成：

1）产品是载体。任何一种消费文化的养成，都有其固有的载体，而冰激凌本身是其文化的载体。因此，产品本身是冰激凌文化的基础，也是冰激凌文化的外部表现形式，没

有产品，也就谈不上文化的形成。

2）情感是核心。所谓冰激凌文化，实际上是冰激凌所承载的消费者的情感，是一种情感的表达。因此，情感是冰激凌文化的核心要素，它决定着冰激凌文化的形成与发展。

情感是多方面的，决定了冰激凌文化也是多方面的，DQ的“分享”，哈根达斯的“优雅”，斯贝斯的“时尚”，冰戈（bango）的“快乐”，都是冰激凌情感的表达。

3）体验式纽带。在这里，体验是指消费者选择的全过程，不仅包括消费者购买的过程，也包括了购买前后消费者对于产品或品牌的认知，它是连接冰激凌产品与消费者情感

的纽带，也是整个冰激凌文化养成的“骨骼”。